Секреты копирайтинга

Как писать продающие заголовки 4U + K (примеры и шаблон)

Как писать заголовки по системе 4U

4U заголовки ввел в массовый обиход известный американский рекламист Дэвид Огилви. Их главная идея состоит в том, чтобы содержать четыре ключевых атрибута: пользу, уникальность, прицельность (ультра-специфичность) и срочность. В моей практике эта система зарекомендовала себя лучше других. Из 600 различных формул, описанных в этой книге, я использую чаще всего 4U. Вот почему в этой статье я хочу детально и наглядно показать Вам методику составления продающих заголовков 4U на примерах и простом шаблоне. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Продающие заголовки по методике 4U

Итак, предыстория. В 50-е годы прошлого века известный рекламист Дэвид Огилви вывел формулу успешного заголовка — 4U. Не исключено, что формула появилась раньше, но именно благодаря Огилви она получила широкое распространение. Реалии интернета добавили к ней еще один атрибут — «Ключевые слова» или K. В итоге формула приняла вид 4U + K. Но если читать эту аббревиатуру правильно, то получается не совсем приличное слово. Поэтому я позволил себе сделать русскоязычную адаптацию — ПУПСиК.

  • Полезность (Usefulness)
  • Уникальность (Uniqueness)
  • Прицельность (ультра-специфичность) (Ultra-Specificity)
  • Срочность (Urgency)
  • Ключевые слова (Keywords)

Чем больше атрибутов соединены вместе, тем сильнее и эффективнее заголовок. Если Вы присмотритесь, то обратите внимание, что во многих успешных хедлайнах (не только для коммерческих материалов, но и для статей) всегда присутствует хотя бы один из четырех компонентов.

А теперь давайте рассмотрим каждый из атрибутов в отдельности на примерах.

1U. Полезность (выгода)

Заголовок должен доносить пользу аудитории. Другими словами, он должен говорить о какой-то выгоде. Обратите внимание: ни о характеристиках, ни о свойствах, а о выгоде. Подробнее об отличиях между тремя этими понятиями Вы можете узнать из здесь.

Многие допускают ошибку, описывая сам продукт или услугу, а не выгоду, которую несет или сопровождает товар. Сравните, как воспринимаются заголовки на примерах. В одном случае описывается товар, а в другом — польза от него.

Простые заголовки Продающие заголовки с выгодой
Поисковое продвижение (SEO) Увеличение продаж с помощью поискового продвижения
Тайский массаж Тайский массаж со скидкой 50%
Недорогие клининговые услуги Комплексная уборка помещений под ключ от 300 р. за кв. м.
Диагностика и ремонт подвески Бесплатная диагностика подвески по 17 параметрам
Риэлторские услуги Продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Как видите, в большинстве случаев добавление простой конкретики или гарантий (в идеале — УТП) уже делает заголовок полезным для читателя.

В дальнейшем мы будем усиливать эти заголовки с помощью других атрибутов 4U. Временами размер заголовка может стать довольно увесистым, но я покажу Вам, что с этим делать.

2U. Уникальность

Знаете, в чем главный парадокс маркетинга и, как следствие, копирайтинга? То, что отлично работало вчера, может совершенно не работать завтра. У любой классной идеи и концепции есть свой «срок жизни», по истечению которого она становится заезженной и неинтересной для аудитории.

Например, типовыми заголовками:

  • Увеличим Ваши продажи!
  • Поисковое продвижение сайтов (SEO)
  • Контекстная реклама: клиенты уже завтра
  • Массаж на дому и т.д.

Сейчас мало кого удивишь. Особенно когда такие заголовки есть не только у Вас, но и у Ваших конкурентов.

Представьте, что человек хочет заказать поисковое продвижение и видит одинаковые (или почти одинаковые) заголовки у пяти компаний. Который из них привлечет его внимание? Правильно, никакой. Они заезженные, однотипные и только затрудняют выбор.

Вот почему второй критерий в методике 4U, которым должен обладать заголовок, — это уникальность. Или фишка. Причем уникальность чаще всего кроется в мелочах.

Есть очень старый пример об одной пивоваренной компании, которая указала в заголовке способ стерилизации бутылок. Все конкуренты обрабатывали свои бутылки точно так же, но компания была первой, кто об этом сказал. Уникальность сыграла на руку, и продажи выросли. Простое упоминание технологии, которой пользовались все, стало сильным конкурентным преимуществом.

Давайте добавим уникальные особенности к нашим продающим заголовкам, создав для читателя эффект свежести, новизны и неповторимости. Наша задача, чтобы человек, увидев заголовок, подумал: “О! Это что-то новенькое. Такого я еще не встречал.”

Вот как мы можем усилить наши заголовки из примера выше, дополнив их элементами уникальности, посмотрите примеры.

1. Увеличиваем Ваши продажи с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за переходы целевой аудитории
2. Тайский массаж по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%
3. Комплексная уборка помещений немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. Бесплатная диагностика подвески по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Последний заголовок не нуждается в корректировке, поскольку он дает гарантию результата и уникален сам по себе. По крайней мере, до тех пор, пока не появятся конкуренты, которые предложат такую же гарантию.

3U. Прицельность (ультра-специфичность)

Этот аспект проще всего продемонстрировать на конкретном примере. Представьте, что Вы — владелец автосервиса. И вот однажды Вы просматриваете интернет и встречаете два заголовка (один — простой, а второй — продающий по системе 4U).

  1. Как увеличить продажи?
  2. 10 проверенных способов увеличить продажи автосервиса на 30-40% за 2 недели

Который из заголовков вызовет у Вас больший интерес? Сто к одному, что второй. И это неудивительно. Польза у обоих заголовков одинакова, но второй заголовок куда конкретнее. Главное — он цепляет именно Вас, целевую аудиторию, говоря не о каком-то абстрактном увеличении продаж, а об увеличении продаж именно в Вашей нише.

Конкретность напоминает чем-то винтовку с оптическим прицелом: она бьет точно в целевую аудиторию убойными фактами.

Реализовать этот атрибут можно разными способами. Например:

  • Упоминанием целевой аудитории (“Советы для рестораторов”).
  • Упоминанием ниши (“Как собрать аудиторию 50+ человек на тренинг по личностному росту”).
  • Использованием цифр и фактов (“Как я сократил издержки на 48% и утроил прибыль своего кафе за 10 дней”).
  • Использованием слов-усилителей (“10 доказанных способов избавиться от морщин”).
  • Географической привязкой (“Курсы французского маникюра в Москве”).

Давайте используем этот атрибут. Пусть Вас не пугают их размеры. Как я уже говорил, чуть позже мы разберемся с этой проблемой. Посмотрите примеры заголовков.

1. Увеличиваем продажи автосервиса на 40-300% с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за посещения целевой аудиторией
2. Тайский массаж для лечения остеохондроза по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%
3. Комплексная уборка складских помещений немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. Бесплатная диагностика подвески автомобилей Renault по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего коттеджа в Подмосковье за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Со стороны может показаться, что прицельность сильно сужает круг целевой аудитории. Но на практике чем уже круг, тем выше конверсия. В конце концов, продавать все и всем — это не продать ничего и никому. И прицельность решает эту проблему.

4U. Срочность

Наконец, последний элемент методики 4U — это срочность. И здесь есть один важный нюанс. Срочность — это не всегда дедлайн. Это могут быть и временные рамки, в пределах которых достигается результат.

Вот примеры заголовков:

  • Телевизоры со скидкой 20%! Только до 17 апреля
  • Как улучшить память всего за 3 дня
  • Как я утроил продажи винного магазина за 2 недели, используя дурацкий фокус
  • Приведем 5 новых клиентов уже завтра бесплатно при заказе SEO до 16.00 сегодня

Срочность говорит читателю, что нужно действовать прямо сейчас или показывает, как скоро он получает выгоду. Давайте добавим этот элемент к нашим примерам.

1. Увеличиваем продажи автосервиса на 40-300% за 3 месяца с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за посещения целевой аудиторией
2. Тайский массаж для лечения остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50% (только до конца этой недели)
3. Комплексная уборка складских помещений за 1 день немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. С 1 по 30 марта: бесплатная диагностика подвески автомобилей Renault по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего коттеджа за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Последний заголовок уже содержит элемент срочности и не нуждается в корректировке.

5. Дополнительный компонент формулы 4U “+К”

Как я уже говорил, технология 4U появилась еще в прошлом веке, когда интернета не было, и реклама печаталась в основном на бумажных носителях. Сегодня все изменилось. Большая часть заголовков, которые Вам предстоит писать, будут на внутренних страницах сайтов или сайтах-одностраничниках (Landing Page). А поскольку контент размещается в вебе, то ничто не мешает использовать SEO, чтобы увеличить приток бесплатной аудитории из поисковых систем.

Вы наверняка уже знаете, что заголовки на страницах чаще всего обрамляются в тег H1. Следовательно, если в заголовке используются ключевые слова, а запросы равномерно и органично распределяются по тексту, то страница решает сразу две задачи:

  1. Привлекает бесплатный трафик (приятный бонус в тех нишах, где дорогие клики у контекстной рекламы).
  2. Конвертировует аудиторию (основная цель страницы и заголовка в частности).

Следовательно, для интернета жизненно важно добавит еще один компонент — ключевые слова (K). В результате наши примеры принимают свою завершенную форму, посмотрите.

1. “Белая” поисковая оптимизация сайта для автосервиса с оплатой за переходы: увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца с гарантиями
2. Тайский массаж в Москве для лечения остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50% (только до конца этой недели)
3. Комплексная уборка офисов и складских помещений за 1 день немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. С 1 по 30 марта: бесплатная диагностика подвески на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам
5. Риэлторские услуги в Москве с гарантией: продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

По ряду запросов спрос может оказаться очень низким. Например, для последнего заголовка 4U охват аудитории на сегодняшний день составляет всего 132 человека в месяц. Но это чистейшая целевая аудитория. И если из них хотя бы 1-2 станут клиентами, то компания получит неплохую прибыль, не вложив ни копейки в рекламу.

Форматирование заголовков 4U

Наверняка многие из Вас не могли дождаться этого момента, чтобы не спросить: “Ну, и как такие махины размещать на страницах?! Это же не заголовки, это абзацы! Слоны! Мамонты! Динозавры!”

Да, заголовки из примера получились увесистые. Но если их правильно отформатировать, они будут удобны для восприятия. Давайте приведем их в удобоваримый визуальный формат, правильно расставив все акценты. Во многом нам здесь поможет связка-тандем: “заголовок + подзаголовок”. При необходимости, внесем локальные правки.

Поисковая оптимизация сайта автосервиса
Увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца
с гарантиями и оплатой за переходы

***

Тайский массаж в Москве
Лечение остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%!
(скидка действует только до конца этой недели)

***

Комплексная уборка офисов и складских помещений
За 1 день. Немецкие средства Solclean и техника Karcher. Под ключ. 300р./кв. м.

***

с 1 по 30 марта
Бесплатная диагностика подвески
на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам

***

Риэлторские услуги в Москве с гарантией:
продажа Вашего объекта за 3 месяца — или без комиссионных

Видите? Небольшая работа с визуализацией и даже самые увесистые заголовки воспринимаются легко. Кроме того, они уже адаптированы под поисковое продвижение, что тоже большой плюс.

К слову, если хотите почерпнуть больше информации про оформление хедланов, то рекомендую очень классную книгу: Джон Кейплз “Проверенные методы рекламы”. Раньше ее было днем с огнем не найти, но сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” ее переиздало, и теперь она доступна для всех желающих. Настоятельно рекомендую.

Джон Кейплз: Проверенные методы рекламы

Джон Кейплз: Проверенные методы рекламы

Иерархия элементов для формулы 4U + K

Еще один важный вопрос, который мы не раскрыли. Вы можете спросить: ”Хорошо, но если у меня нет возможности использовать в заголовке все элементы формулы 4U, чем жертвовать в первую очередь?”

Давайте рассуждать логически и расставлять приоритеты.

1
Полезность определяет ценность, которую получает человек от чтения как заголовка, так и основного текста. В коммерческих материалах у нее самый высокий приоритет, потому что без выгоды у аудитории не будет мотивации читать материал дальше. Вот почему в продающих текстах пренебрегать ей не советую.
2
Уникальность вызывает любопытство и хорошо работает в как в коммерческих, так и в информационных материалах. По значимости занимает почетное второе место.
3
Срочность усиливает ценность за счет определенности и подстегивает аудиторию к дальнейшему чтению. Делит третье и четвертое место по приоритету с прицельностью.
4
Прицельность сужает круг целевой аудитории. Ее можно не использовать, если Вам нужен широкий охват, но в коммерческих материалах прицельность значительно повышает конверсию. Как следствие, в общем зачете делит 3-4 места по приоритету со срочностью. В коммерческих материалах смело претендует на второе место.
5
Ключевые слова являются рекомендуемым, но не обязательным элементом. Используйте их только в том случае, если заголовок размещен на странице сайта в теге H1, чтобы привлекать дополнительный трафик из поисковых систем.

Резюме

Заголовки по системе 4U сильно влияют на конверсию. Когда эффективность моих текстов оставляет желать лучшего, я стараюсь не трогать сам текст, пока не попробую несколько вариантов. В двух экспериментах (чуть позже подготовлю кейсы и опубликую) изменение только одного заголовка повышало конверсию с 1,4% до 4,3% (более чем в 3(!) раза) и с 0,6% до 2,7% ( в 4,5(!) раза, на “холодном” трафике). И это без изменения основного текста.

На этом сегодняшний практикум закончен. Попробуйте создать свои варианты заголовков 4U и добавьте к ним ключевые слова. Если не получается с первого раза — не страшно. Попрактикуйтесь немного, и результат не заставит себя долго ждать. Если будут вопросы — смело задавайте их в комментариях.

И пусть Ваши тексты продают! У Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.P.S. Если Вам проще воспринимать видео, то вот:

Об авторе

Даниил Шардаков

Даниил Шардаков - интернет-маркетолог и копирайтер со стажем 8 лет. Практик. Преподаватель международной IT-академии. Директор лаборатории бизнес коммуникаций. Фанатичен. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

комментария 34

  • Одно непонятно: почему «4U», если «ПУПС»? :)
    Ну а так-то, чуть более по существу, статья отличная. Как всегда, Даниил. За что большое спасибо. Чем больше я копошусь здесь, тем больше мне хочется любого, жаждущего курсов от гуру, послать исследовать Shard-Copywriting.Ru.

    Ответить
    • Спасибо, Максим. Ваши слова многое для меня значат. А ПУПСа (в полной версии получается вообще «ПУПСиК») я даже не заметил. И, что характерно, эта аббревиатура мне нравится намного больше, чем 4U :)

      Ответить
      • После чтения узнал много нового, спс)

        Ответить
  • Как же я ждала такой материал!!! Даниил, спасибо ОГРОМНОЕ! Четко, понятно, вдохновляет провести собственные эксперименты, показывает, что все-таки иногда я была права, в общем, эта статья сделала мой день :) СПАСИБО!!!!

    Ответить
    • Не за что :) Пишите, если будут вопросы или пожелания по другим практикумам.

      Ответить
  • Визуальное форматирование — ок. Но как его отразить при верстке в html коде, если это целиком ? Ведь верстка тоже играет роль. Возможные варианты типа выделить жирным отрицательно воспримутся поисковиком с т.зр. сео

    Ответить
      • В таких случаях можно использовать связку тегов H1 и SPAN. Для форматирования примеров в статье я использовал последний.

        К слову, тег SPAN можно использовать для изменения стилей текста на сайте, поэтому целиком заголовок можно сделать в H1, а затем изменить размер и шрифт отдельных его элементов.

        Ответить
  • Спасибо!
    Всегда с удовольствием читаю Ваши статьи.

    Ответить
  • Отличная статья.
    Попробую экспериментировать с заголовками в рассылке.
    Спасибо за полезный материал.

    Ответить
  • Полезная статья! Но вот сколько ни пытался — не смог придумать дельный заголовок-4U к своим услугам (компьютерные услуги)…

    Ответить
      • Хорошо, если подскажете мне на email: bubnoff [dog] ukr.net

        Ответить
  • Еще раз убедилась в том, что чем выше профессиональный уровень специалиста, тем логичнее и проще его манера передачи своих знаний. И необыкновенная щедрость в том, как Вы делитесь ими. Спасибо, Даниил!

    Ответить
  • Спасибо за статью, полезная. Действительно разместить длинный текст иногда проблема. Правда придумать это текст — еще сложнее. Вот по 4U пыталась придумать заголовок, но мне кажется все-таки я что-то не учла? :

    Художественная фотомозаика:
    сделать дизайн дома богаче на порядок при помощи художественной фотомозаики

    Ответить
    • Кристина, попробуйдет написать отдельно по одному заголовку для каждого атрибута, а затем скомпонуйте их в один.

      Ответить
  • Здравствуйте, Даниил. Благодарю за Ваши практические материалы! Хотелось бы узнать, несет ли копирайтер ответственность за отказы совершенные уже после звонка/действия представителя целевой аудитории?

    Заранее благодарен за ответ!

    С уважением, Артур.

    Ответить
    • Как правило не несет, потому что это не входит в его компетенции. Например, копирайтер не виноват, если сбой идет на уровне отдела продаж.

      Исключение: когда копирайтер разрабатывает и внедряет скрипты продаж. Тогда несет. Частично.

      Ответить
  • Да. С ПУПСиКом оригинально получилось. Информация полезная попробую использовать эту технику на своих сайтах.

    Ответить
  • Правка длинного заголовка — это супер.
    И отдельная благодарность за такую подробную информацию. Ведь другие такие «фишки» продают за большие деньги. Вы щедрый.
    Спасибо!

    Ответить
  • Спасибо, как раз работаю над техникой составления заголовков. Спасибо, помогли.

    Ответить
  • Спасибо за материал. Составил вот такой заголовок:
    Компактные растущие парты
    комфортное рабочее место школьника с заботой о его осанке на все время обучения в школе

    Ответить
  • Как составить коммерческое предложение по шаблону (на примерах) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] У заголовка КП очень простая и одновременно очень сложная задача. Он должен привлечь внимание и заставить человека читать основной текст. Если заголовок со своей задачей не справляется, компред летит в урну, и неважно, что в нем дальше написано. Это суровая правда жизни, и к ней нужно быть готовым. О том, как писать заголовки мы уже рассматривали здесь и здесь. […]

    Ответить
  • Скажите, а как после написания мощного, кричащего заголовка о, например, «новом уникальном методе заливать бетон» ответить за свои слова в тексте? Если никакого метода нет и все старо как мир.

    Ответить
    • Обманывать нехорошо. Нужно искать реальные выгоды и обыгрывать их в заголовке.

      Ответить
  • Пожалуй самый полезный навык это писать заголовки

    Ответить
  • Приемы для работы с текстом (20) от Даниила Шардакова | Shard-Copywriting.Ru:

    […] 90% определяет его успех. О формуле 4U я уже писал в этом подробном практикуме. В последнее время я пользуюсь в основном ей, т.к. она в […]

    Ответить
  • Как правильно написать объявление для досок типа Авито, OLX (примеры) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] Вот за что я люблю копирайтинг, так это за то, что многие технологии работают вне зависимости от носителя информации. Так и здесь, для заголовков идеально работает проверенная формула 4U, о которой я уже написал подробное руководство. […]

    Ответить
  • Как написать текст о компании (о нас) - на примерах | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардакова:

    […] коммерческую прослойку. Для этого можно использовать заголовок по формуле 4U или сделать акценты на конкурентных преимуществах. […]

    Ответить
  • Как составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого […]

    Ответить
  • [Видео]: Как писать продающие заголовки 4U + K | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] друзья! В дополнение к статье о заголовках 4U + K я выпустил тематическое видео с дополнительными […]

    Ответить
  • Спасибо за замечательную статью. Мне многое стало понятнее, что качается заголовков. Ранее всегда был ступор при их написании

    Ответить
  • Где купить книгу? Не могу найти (

    Ответить

Поделитесь мнением