Язык рекламных текстов – это способ, которым Вы доносите свои мысли до аудитории. Мысль у Вас может быть одна, а способов ее донесения – бесчисленное множество. Одни способы будут приносить прибыль, а другие не принесут ожидаемого результата. Почему это происходит? Как выбрать самый оптимальный способ общения с аудиторией? Сегодняшняя статья ответит на эти вопросы.
Язык рекламных текстов: три кита
В древности считали, что Земля держится на трех китах. Со временем было доказано, что это злостный обман, но чтобы красивому сравнению не пропадать даром, его стали использовать для обозначения основ, на которых все держится. Язык рекламных текстов в этом плане не станет исключением, поскольку имеет три ярко выраженных нюанса, которые делают его по-настоящему рекламным:
1. Факты и выгоды
Вы когда-нибудь обращали внимание, чем отличается язык рекламных текстов копирайтера от языка писателя? Писатель оперирует образами, и рисует словами красивые, красочные и яркие картины. Копирайтер же оперирует фактами, и рисует ими красочные картины в сознании представителей целевой аудитории.
Писатель может, например, описать процесс миграции североафриканских тушканчиков во всех деталях красивым литературным языком, а вот язык рекламных текстов копирайтера будет содержать только факты и выгоды для потребителя. Как видите, мысль одна и та же, но преподносится в различном ракурсе.
Факты, вообще, воспринимаются гораздо лучше, чем какое бы то ни было убеждение. С фактами нельзя спорить, их можно только принять.
2. Золотое и платиновое правила копирайтера
В статье «Золотое правило копирайтера: ставим себя на место читателя» делался акцент на том, что копирайтер, каждый раз, когда он создает текст, должен ставить себя на место читателя. Это относится ко всем сферам. Понять своего читателя – это более 80% успеха любого текста.
Однако язык рекламных текстов имеет еще одно правило, которое в рекламе получило название «платинового правила». Звучит оно следующим образом:
Всегда относитесь к своему потенциальному покупателю так, как он хочет, чтобы к нему относились.
По сути, копирайтер – это актер. Следуя золотому правилу, он становится своим же покупателем и проникается его интересами и проблемами. При успешном перевоплощении, это позволяет создавать очень сильные тексты.
Однако понять покупателя и относиться к нему так, как он хочет – разные вещи. Вы можете понимать, что Ваш покупатель хочет купить теплую и бюджетную обувь на зиму, но при этом Ваш язык рекламных текстов будет описывать престижность бренда, постоянных покупателей из слоев высшего общества и изысканность дизайна, которые Вашей аудитории сто лет не нужны.
Итак, второй «кит» состоит из двух правил:
- Поймите своего читателя
- Относитесь к нему так, как он того хочет
Если у Вас возникают проблемы с постановкой себя на место покупателя, просто пообщайтесь с ним. Узнайте, что ему нравится, а что нет, что ему приятно, а что, наоборот, вызывает отвращение.
3. Язык читателя
Я неспроста в сегодняшней статье делаю акцент именно на языке. Итак, последний, но не по значению, «кит», которые делает язык рекламных текстов по-настоящему действенным.
Всегда пишите на том языке, на котором говорит и, главное, думает Ваш читатель.
Как уже было сказано, копирайтер – это актер, он должен постоянно перевоплощаться. Он не может позволить себе такую роскошь, как писатель: выработать свой собственный авторский стиль и «строгать» на нем универсальные тексты, которые будут работать при любых обстоятельствах.
Язык аудитории – это язык, на котором она общается, думает. У различных социальных классов свой язык. Конечно, это вовсе не означает, что если Вы продаете форму для строителей, Вы должны писать текст на отборном трехэтажном мате (хотя… идея довольно-таки любопытная, надо будет поэкспериментировать ;) ).
Копирайтер, если он хочет получить максимальную эффективность от своей работы, должен язык аудитории превращать в язык рекламных текстов.
Иногда бывают случаи, когда аудитория разношерстная. Например, если Вы продаете средства для чистки и дезинфекции санитарных узлов. Их могут покупать как академики, так и домохозяйки. В таком случае оптимальный вариант – простой и доступный язык рекламных текстов, и чем проще, тем лучше. Минимум слов, максимум фактов – самое универсальное сочетание.
Резюме: итак, для того, чтобы сделать язык рекламных текстов по-настоящему эффективным, можно придерживаться следующего обобщенного правила:
Старайтесь донести до потенциального покупателя все факты и выгоды касательно Вашего товара или услуги так, как того хочет Ваш покупатель и на его языке.
Соблюдая его, Вы сможете сделать язык рекламных текстов более убедительным и увеличить прибыль не только заказчика, но и свою.
