В среде копирайтеров можно часто услышать, что главное в продающем тексте — это написать призыв к действию. Хороший и классный. Мол, чтобы цеплял, задевал за живое и чтобы ему невозможно было противиться. Другой вопрос — как это сделать? Вероятно, тут есть какая-то секретная формула. Чтобы человек увидел хлесткую фразу и… Сразу побежал совершать нужное нам действие. Прям гипнотически. Ага, ага. Все это, конечно, не совсем так. Поэтому сегодня давайте разберем, что такое призыв к действию (или CTA, как его еще называют), как его писать, и что в нем нужно учитывать. На примерах и с подробными пояснениями.
Краткая навигация по статье:
Что такое призыв к действию
Призыв к действию или CTA (от англ. Call To Action) — это заключительная фраза в тексте копирайтера, которая прямо говорит человеку, что ему нужно сделать здесь и сейчас, после прочтения. Как правило, призыв всегда включает в себя глагол в повелительном наклонении: «Позвоните…», «Закажите…», «Напишите…», «Оставьте…» и т.д.
Внимательный читатель наверняка заметил, что уже само по себе определение призыва как бы намекает, что прежде чем читатель его увидит, он должен прочитать или хотя бы бегло просмотреть (просканировать) текст до конца. То есть призыв — это не то чтобы самостоятельны элемент текста, а, скорее, его кульминация. Последний и мощный аккорд. Да, он важен. Но не стоит его переоценивать. Это всего лишь элемент, который без остального текста сам по себе ничего не стоит.
Почему?
Логика здесь очень простая: если сам текст не заинтересовал и не убедил читателя, то каким бы гениальным ни был призыв, толку от него как от козла молока. То есть чуть меньше, чем никакого. В 90% случаев читатель его даже не увидит, потому что перестанет читать текст гораздо раньше. А вот если текст заинтересовал, и читатель уже более-менее готов среагировать, но все еще колеблется… То вот здесь-то для этой финальной фразы наступает звездный час, и она начинает играть всеми красками. При условии, что правильно составлена, разумеется. Поэтому в этой статье давайте сконцентрируемся на том, как правильно составить такой призыв.
Виды призывов к действию
Как мы уже с вами говорили, призыв к действию всегда приказывает аудитории, что ей делать. А потому содержит глагол в повелительном наклонении. Например: «Читайте дальше эту статью, и увидите примеры!«. Большинство людей (а если точнее, то около 95%) — ведомые, а потому часто слушают и выполняют то, что им приказывают. Конечно, при условии, что у них нет объективных причин сопротивляться такому приказу. И люди тем более следуют указаниям, когда убеждены в том, что им нужно следовать. Это к вопросу убедительности самого текста. Другой момент, как мы можем оформить такой приказ. И тут появляется сразу пять вариантов. Давайте рассмотрим их на примерах.
Пример 1. Прямой призыв
В этом варианте все просто. Мы говорим, что должен сделать человек. И все. Ничего лишнего. Например, так:
Закажите татуировку у Шардакова!
Обратите внимание, что когда мы делаем призыв к действию, у читателя должна быть возможность на этот призыв среагировать. Для этого должна быть кнопка, нажатие на которую соответствует действию, к которому мы призываем. Или, если мы хотим, чтобы человек позвонил, то должен быть номер телефона.
Однажды у меня возникла очень курьезная ситуация. Я разрабатывал для клиента коммерческое предложение, и нужно было указать выделенный номер телефона. Чтобы посчитать, сколько человек позвонит. Так вот, пока номера не было, я сделал заглушку вида +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ. При этом клиенту сказал заменить номер тем, который он получит. А он забыл. И отправил компред как было. С заглушкой. Мнде. Сейчас это кажется смешным, а вот тогда было совсем не до смеха, если честно.
И еще один важный момент. Если Вы используете кнопку, то текст на кнопке должен обозначать действие, которое нужно совершить в инфинитиве. То есть если призываем к заказу, то текст «Заказать», а не «Закажите». Если призываем к общению в чате, то «Написать в чат», а не «Напишите…» и т.д.
Грубая ошибка писать на кнопке призыв к действию. Типа такого:
Так делать нельзя! Это нарушение принципов юзабилити. Юзабилити — это степень удобства приложения или сайта для пользователя.
И, чтобы не ходить два раза, вот Вам еще один наглядный пример с двойной ошибкой. Посмотрите на немного дополненный деталями призыв чуть ниже.
Закажите татуировку на ягодице у Шардакова!
Что мы здесь видим:
- Первое: аудитория не может на этот призыв среагировать. Ее просят заказать, а как заказать — непонятно. Нужна либо форма, либо кнопка, либо номер телефона, либо поясняющая фраза чуть ниже.
- Второе: в этом призыве грубое нарушение смысловой связи. Так, из него невозможно понять без контекста, на чьем именно теле текст призывает сделать тату: то ли у читателя, то ли у мастера. Поэтому аккуратнее с формулировками.
Пример 2. Усиленный призыв
В этом случае мы дополняем призыв словами-усилителями, которые создают дополнительное впечатление или в идеале вызывают больше эмоций. Чаще всего для этого используются возвратно-притяжательные местоимения или обстоятельные наречия времени. Посмотрите.
Позвоните мастеру прямо сейчас!
+99 (012) 345-67-89
В данном случае «прямо сейчас» — это тот самый усилитель времени. Он добавляет определенности, и с ним призыв не только говорит, что человеку нужно сделать, но и когда.
А вот как будет выглядеть усиленный вариант, если мы добавим к нему возвратно-притяжательное местоимение.
Позвоните своему мастеру прямо сейчас!
+99 (012) 345-67-89
Видите? Всего одно слово, но восприятие уже совсем другое. Появляется какая-то душевность, что ли. Все-таки, свой мастер — это не то же самое, что мастер с улицы.
Пример 3. Призыв с инструкцией
Этот вариант используется тогда, когда для реагирования аудитории недостаточно просто нажать на кнопку или позвонить, а нужно совершить более сложные действия. Например, заполнить форму и дождаться ответа менеджера.
В таком случае мы вначале призываем к общему целевому действию, например, заказу, а потом даем пошаговую инструкцию, что для этого нужно сделать. Посмотрите, как это можно реализовать на практике.
Оставьте заявку на расчет цены вашего уникального дивана прямо сейчас!
Для этого сделайте четыре простых действия:
- Введите контактные данные в форму ниже
- Выберите размеры и цвет
- Нажмите кнопку «Отправить»
- Дождитесь ответа менеджера в течение 1 часа
Иногда список действий оформляется не текстом, а в виде инфографики. Например, вот так.
Минимальное количество шагов в инструкции — один. Так, Вы можете призывать человека сделать заказ, для чего он должен вам позвонить. Посмотрите пример:
Закажите свою пару валенок прямо сейчас!
Для этого позвоните по телефону: + 99 (123) 456-78-90
При этом очень важно не перегружать призывную фразу и не пропускать модальности. Посмотрите антипример чуть ниже.
Чтобы заказать пару валенок,
вы можете позвонить по телефону
Модальность — это фрагменты типа: «можете…», «должны…» и пр. Они показывают отношение к действию, но не само действие. В некоторых случаях их нужно использовать в самом тексте, чтобы убрать категоричность или невыполнимые обещания. Например, при рекламе медицинских препаратов. Но не в призыве! В нем они только мешают, а потому желательно их убрать.
Еще одна распространенная ошибка — это когда глагол ставится в самом конце и теряется в общей массе текста с условием. Типа такого:
Если вы заинтересованы в том,
чтобы заказать такие валенки, позвоните
Общая главная проблема обоих антипримеров — они слишком перегружены и сложны для восприятия. Пока мозг читателя их обработает, он уже может 10 раз расхотеть действовать. А этого допускать нельзя. Вот почему призыв всегда должен быть четким, кратким, конкретным и понятным.
Пример 4. Призыв к выгоде и действию
Этот вариант я использую довольно часто. Потому что на мой взгляд он эффективный и цепляющий. Хотя в конечном итоге об эффективности говорят цифры, поэтому не стоит обольщаться и верить всему, что говорит Шардаков, на слово. Тут, как говорится, доверяй, но проверяй.
Принцип здесь следующий: призыв состоит из двух частей. Первая — призывает получить выгоду. Вторая — говорит, что аудитория должна сделать, чтобы эту выгоду получить. Посмотрите:
Начните экономить до $1000 в месяц уже сейчас!
Заполните форму и получите пошаговое руководство по оптимизации воронки продаж на свой Email
Видите? Первая строка призывает к выгоде. Вторая — говорит, что нужно сделать. А форма позволяет пользователю совершить требуемое действие.
Пример 5. Призыв с альтернативой
Наконец, еще один вариант, который мы сегодня с Вами рассмотрим — это вариант с альтернативой. Это когда мы в призыве даем человеку одно из двух действий на выбор. И в этом выборе как раз и кроется основная изюминка.
Вместо того, чтобы выбирать: среагировать или нет, человек смещает фокус своего выбора в сторону: как ему удобнее среагировать, по которому из вариантов. Больше давать не рекомендуется, потому что внимание может распылиться, и человек не будет реагировать вообще. Давайте посмотрим, как это можно реализовать.
Оставьте заявку на консультацию или перейдите в каталог и выберите свой массажер
Здесь мы фактически даем человеку два варианта действия, и он выбирает то, которое ему ближе. При этом самое выгодное для нас действие (в данном случае это заказ) мы ставим на первое место.
Тот же самый принцип можно реализовать чуть иначе, через последовательный выбор. То есть мы призываем к основному действию, и, если человек не соглашается, то призываем к альтернативе. Посмотрите чуть ниже, как мы это делаем:
Оставьте заявку на бесплатную консультацию
…или позвоните: +99 (012) 345-67-89, если не хотите ждать
Кстати, Вы наверняка заметили, что мы в этих примерах сделали в призыве акцент на дополнительной ценности (выгоде) в виде бесплатной консультации. Это также может повысить конверсию.
Заключение
Итак, мы с Вами рассмотрели пять вариантов призыва к действию. И здесь возникает логичный вопрос: а который из них лучше использовать? Однозначного ответа на него, увы, нет. Здесь все зависит от задачи и контекста. Например, в B2B сегменте довольно часто используется призыв с альтернативой, в то время как при продаже товаров — либо прямой призыв, либо с инструкцией.
Попробуйте оценить, который из вариантов более уместен в том или ином случае и посмотрите, как они сработают.
Я верю: у Вас все получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
