Добрый день, дорогие друзья! Буквально на днях я вернулся из Москвы с конференции. Немного неловко в этом признаваться, но это было первое знакомство с Москвой. На 27-м году жизни. Не знаю, почему, но Москва действительно заряжает какой-то особой энергетикой. Взяв с собой небольшой блокнотик, я его весь исписал новыми идеями. С большинством из них я с удовольствием поделюсь с Вами в последующих постах. Ну а сейчас, устраивайтесь поудобнее. Сегодня мы рассмотрим массу интересных вещей – от методов скрытого манипулирования до того, как привлечь клиента текстом и заставить его возвращаться снова и снова.
Как я попался в психологическую ловушку на Красной Площади
Прогуливаясь по Красной Площади, попался на удочку одного очень сильного манипулятивного приема, можете взять его на вооружение. При входе на Площадь стоял священнослужитель Собора Василия Блаженного и собирал пожертвования. Однако судя по тому, что народ особо на благотворительность не падок, он использовал один очень занимательный прием.
Суть приема:
Священнослужитель подходил к прохожим и протягивал им ароматическую свечу со словами: «Храните эту свечу у себя дома, и Вас не покинет счастье». Прохожие (и я не стал исключением) машинально протягивали руку к свече и брались за нее (что само собой разумеется, всем же хочется счастья). Однако служитель Храма не торопился эту свечу отпускать, переводя психологический прием в следующую фазу: «А нам дайте денег на поддержку Храма, сколько не жалко: 1000 или 5000». И получается интересная картина: даже если прохожему и не хотелось давать денег, отпустить свечу, сказав, мол, не, спасибо, не нужно мне ваше счастье, как-то неудобно, ведь потянулся же нахаляву. Пришлось дать.
Ваш покорный слуга на Красной Площади.
Прием силен также тем, что лишает жертву пространства для маневра. Отпустить руку – выставить себя в плохом свете, как-то неловко, а цифры, названные служителем Храма, задают тон размерам пожертвования. Превосходное исполнение!
Но вернемся к текстам… и клиентам
Сегодня мы поговорим о читателях. А если предметно – о клиентах, которые читают Ваши тексты. Мы уже не раз обсуждали, что читателю важен в первую очередь он сам и его проблемы. Но вот насколько глубоко лежат эти проблемы? И как показать клиенту, что у нас есть для него оптимальное решение? Давайте разбираться…
У любого человека есть свои ценности, то, что для него важно: семья, деньги, слава – у разных людей ценности различные. Эти ценности лежат глубоко внутри и, как правило, они не выставляются напоказ.
В то же время, у любого бизнеса есть миссия, с которой он выходит на рынок (решаемая проблема клиента). И здесь получается любопытная система, см. рисунок ниже (схемку позаимствовал у Яна Владимирова).
Проекции ценностей компании и ценностей клиента.
Чаще всего компании доносят свою миссию до читателя через текст на сайте, буклете, брошюре и т.д. Клиент читает этот текст и проецирует на свои ценности. Если ценности, заложенные в миссию компании и ценности клиента совпадают, клиент Ваш.
Ошибка большинства
Обратите внимание на большинство сайтов и буклетов. Что Вы на них видите? Что-то вроде:
- Мы – динамично развивающаяся компания
- У нас огромный опыт работы в области такой-то
- Качество наших услуг просто бесподобное
И прочие залихватские лозунги. Главная проблема в том, что они не несут никакой значимости для читателя, по одной простой причине – они не имеют никакого отношения к его ценностям. Да, они проецируются в сознании, но не цепляют. Клиент цепляется только тогда, когда чувствует, что его понимают, когда чувствует уважение к тому, что для него важно.
Как определить что важно для клиента
Самый интересный этап и самый важный вопрос: как определить, что важно для клиента, и как выстроить и сформулировать на основе этого миссию компании? Для этого нужно воссоздать портрет читателя.
Подробнее о том, как это делается, Вы можете прочитать в статье «Что такое портрет читателя, или зачем копирайтеру уметь рисовать».
Так, например, если Вы продвигаете продукт в секторе B2C, скажем, стиральный порошок, Вы ориентируетесь на домохозяек, для которых главная ценность – это не чистая одежда, как многие почему-то думают, а дети. От этого и нужно плясать. При этом ценности могут быть как глубокими, так и поверхностными: например, забота о детях – глубокая ценность, а бесплатная доставка, вежливость продавцов, приятные подарки – ценность поверхностная.
Или, другой сектор – B2B. С одной стороны, клиенты – деловые люди. Но в то же время, ничто человеческое им не чуждо. Например, если Вы предлагаете услуги, скажем, создание сайтов или поисковое продвижение, Вы, с одной стороны, предлагаете им прибыль. Это очень хорошо, но можно копнуть глубже: Вы предлагаете человеку, читающему Ваш текст, то, что он может купить себе на дополнительную прибыль. Это следующий уровень позиционирования. Можно пойти еще глубже: Вы можете предложить человеку ценность, которую он получит от товара, который купит себе на дополнительную прибыль.
Давайте рассмотрим пример:
Возьмем все те же услуги создания сайтов. Допустим, Ваш текст читает владелец малого и среднего бизнеса. Когда Вы предлагаете прибыль, это ему уже интересно, но с другой стороны, Вы можете предложить ему новую машину, которую он купит себе на эту прибыль или почет, уважение и зависть окружающих, которые ему даст новая машина.
Все это относится к разным уровням позиционирования. Подробнее о них Вы можете прочитать в статье «Позиционирование товара – еще один маленький секрет копирайтинга».
Вечные ценности
Знаете, какие есть три вечные ценности практически у любого человека?
Это:
- Дети
- Здоровье
- Благополучие
В идеале, если завязать миссию компании на чем-то из них, это будет работать в большинстве случаев. Однако зачастую можно провести более тщательный анализ и выявить другие ценности людей.
Обратите особое внимание: если Вы собираетесь разбавлять свой текст юмором, ни в коем случае не шутите с этими вещами. Практика показывает, что шутки над этими тремя ценностями сильно отталкивают потребителей.
Резюме
Итак, подведем итог. Если Вы хотите привлечь клиента текстом и заставить его возвращаться к Вам снова и снова, сделайте так, чтобы ценности Вашей компании совпадали с ценностями клиента. Покажите, что для Вас важно то, что Важно для клиента, и клиент пойдет к Вам, даже если у Вас будут цены выше, чем у конкурентов.
Успешного бизнеса! Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
