Заказчик коммерческих текстов никогда не знает, чего он хочет, на 100%. Конечно, заказчик имеет представление, что он хочет получить на выходе: продажи, конверсию и т.д., однако, как правило, само представление о достижении результата у него весьма и весьма абстрактное. И если в случае с созданием SEO-текста все упирается в условия ТЗ и пожелания к качеству и полезности материала, то в случае коммерческих текстов ситуация выглядит гораздо сложнее. Итак, сегодня мы рассмотрим один любопытный подход, который позволяет лучше понимать заказчиков и может избавить Вас от массивной критики со стороны работодателя.
Вам знакома эта ситуация?
У любого копирайтера бывают ситуации, когда стараешься, пишешь, вкладываешь душу, а заказчик потом презрительно фыркает и с укором спрашивает: «Что Вы мне подсовываете? Вы специалист или нет? Я хотел получить совершенно другой результат!». Диалоги могут быть разными, но факт остается фактом: заказчик недоволен. И дело может быть даже не в тексте: текст может оказаться качественным. Просто представления о результате заказчика и автора немного расходятся. Так бывает, и от таких казусов никто не застрахован.
К слову, о том, как лучше всего реагировать на критику заказчика Вы можете прочитать в статье «Как копирайтеру реагировать на критику заказчика».
Первое, что стоит сделать в таком случае – успокоиться и глубоко вздохнуть. Такие ситуации бывают у всех копирайтеров, без исключений, даже у профессионалов, для которых подобные заявления наносят существенный удар по самолюбию. Я также не стал счастливым исключением, но негативный опыт — это тоже опыт, который приносит гораздо больше пользы, чем может показаться на первый взгляд.
Поскольку заказчик, в большинстве случаев, конкретно не представляет, что он хочет получить, он доверяет этот вопрос копирайтеру, снабдив его своими пожеланиями. Однако проблема в том, что эти пожелания отражают не более 10% от общей картины, которую видит заказчик для своего конкретного случая. Он может сказать: «Я хочу, чтобы было так и вот так, примерно» или «Я хочу, чтобы было вот как на этом сайте». В итоге получается, что автор берет 10% пожеланий заказчика и дополняет их 90% своих идей. И это еще в лучшем случае, когда заказчик доверяет профессионализму автора.
События могут развиваться иначе. Заказчик увидел где-то текст, который ему понравился, и он хотел бы, чтобы текст такого же типа был, скажем, на его сайте. Но проблема в том, что работающий текст в одном месте и при одних обстоятельствах может быть бесполезен на другом сайте. В то же время, заказчику нужен результат: продажи, заказы, заявки, звонки, и все это, взмывающее до небес. В итоге получается дилемма: уважить заказчика и пойти у него на поводу, но получив практически нулевой результат, или настоять на своем, сделать как надо и получить результат, оскорбив заказчика пренебрежением к его идеям.
В первом случае заказчик будет доволен, но затем предъявит Вам претензии, потому что результатов от проделанной работы – как от козла молока. Во втором случае заказчик будет в ярости и просто Вам не заплатит.
Дабы не впадать в крайности, лучше всего придерживаться золотой середины: сделать текст эффективным, исходя из Вашего видения, но при этом учитывая максимум из пожеланий заказчика. Результат в таком случае будет тоже где-то посередине, но так Вы сможете «убить двух зайцев сразу». Максимальный результат достигается тогда, когда заказчик полностью полагается на Ваш профессиональный опыт, а Вы используете информацию, в которой клиент наиболее компетентен.
Тезисы – минимум слов, максимум информации
Если Вы спросите о том, что заказчик хочет получить, то он, в некоторых случаях, может говорить часами. При этом говорить он будет расплывчато и абстрактно. Чтобы правильно понять заказчика, лучше всего все его пожелания систематизировать в виде тезисов – лаконичных предложений, раскрывающих суть задачи.
Аналогично рекомендуется ставить вопросы заказчику в виде тезисов с элементарными ответами. Копирайтер знает о том, как управлять поведением аудитории, но только заказчик знает, кто его аудитория, что он хочет ей предложить и почему то, что он предлагает, должно понравиться его клиентам.
Давайте рассмотрим все на примере. Допустим, заказчик выразил свои пожелания вот в такой форме:
Я хочу, чтобы текст продавал мой продукт. Я хочу повысить конверсию, чтобы его покупали и чтобы рекомендовали друзьям и знакомым. У меня на сайте уже есть некоторая информация, но я бы хотел ее заменить, потому что большую часть взял у конкурентов. Я вижу текст как диалог с потребителем, как дружескую рекомендацию, но при этом я хочу, чтобы он уверенно и резко направлял читателя на покупку моей продукции. Я не хочу делать его кричащим, но при этом хочу, чтобы он продавал мой товар активно и способствовал импульсивным покупкам.
Как видите, сказано много всего, но ничего конкретного. Для того чтобы распутать этот клубок связанных и не связанных между собой мыслей, можно использовать тезисы и простую игру в «да/нет». Это просто и забавно, вот посмотрите:
– Вы хотите, чтобы текст продавал?
– Да.
– Вы хотите, чтобы он агрессивно навязывал Ваш продукт?
– Нет.
– Вы хотите, чтобы в тексте были перечислены преимущества и вставлены мотивирующие фразы?
– Да.
– Вы хотите, чтобы текст был небольшим по объему?
– Да.
И так далее. Это только упрощенный пример. В реальности у заказчика не так много времени, поэтому все тезисы выписываются сразу, а заказчик затем их подтверждает или отвергает. По аналогии ставятся короткие и конкретные вопросы по продукту, целевой аудитории и так далее…
Плюсы тезисного подхода очевидны: во-первых, грамотно составленные тезисы значительно уменьшают вероятность недопонимания. Во-вторых, они избавляют от необходимости переделывать всю работу, если заказчику что-либо не понравилось, ведь заказчик сам подписывается под каждым пунктом. В-третьих, тезисы можно использовать для создания структуры текста. Например, если заказчик требует от Вас написать информационную статью с прослойкой его коммерческого предложения, Вы можете в виде тезисов представить ему информацию о том, что Вы будете отображать в статье, и какие вопросы будете раскрывать. Это, к тому же, позволит заказчику оценить Ваш комплексный подход к решению поставленной задачи и избавит его от иллюзии, что текст, написанный Вами, состоит только лишь из «воды».
Подробнее о «воде» и качестве текстов можно прочитать в статье: «Качество текстов: как увеличить количество символов без лишней воды».
Выводы
Итак, для того, чтобы избавить себя от недопонимания при работе с заказчиком, нужно четко уяснить, что заказчику нужно. Для этого нужно получить от него максимум однозначной информации при минимуме слов. Для этого лучше всего использовать тезисы, короткие и информативные предложения, имеющие явный смысл. Согласование на уровне тезисов не только облегчит Вам работу с работодателем, но и представит Вас в выгодном свете в его глазах, поскольку будет служить демонстрацией Вашего комплексного подхода.
