Как понять, чего хочет заказчик и избавить себя от переделывания работы

Как понять заказчика

Заказчик коммерческих текстов никогда не знает, чего он хочет, на 100%. Конечно, заказчик имеет представление, что он хочет получить на выходе: продажи, конверсию и т.д., однако, как правило, само представление о достижении результата у него весьма и весьма абстрактное. И если в случае с созданием SEO-текста все упирается в условия ТЗ и пожелания к качеству и полезности материала, то в случае коммерческих текстов ситуация выглядит гораздо сложнее. Итак, сегодня мы рассмотрим один любопытный подход, который позволяет лучше понимать заказчиков и может избавить Вас от массивной критики со стороны работодателя.

Вам знакома эта ситуация?

У любого копирайтера бывают ситуации, когда стараешься, пишешь, вкладываешь душу, а заказчик потом презрительно фыркает и с укором спрашивает: «Что Вы мне подсовываете? Вы специалист или нет? Я хотел получить совершенно другой результат!». Диалоги могут быть разными, но факт остается фактом: заказчик недоволен. И дело может быть даже не в тексте: текст может оказаться качественным. Просто представления о результате заказчика и автора немного расходятся. Так бывает, и от таких казусов никто не застрахован.

К слову, о том, как лучше всего реагировать на критику заказчика Вы можете прочитать в статье «Как копирайтеру реагировать на критику заказчика».

Первое, что стоит сделать в таком случае – успокоиться и глубоко вздохнуть. Такие ситуации бывают у всех копирайтеров, без исключений, даже у профессионалов, для которых подобные заявления наносят существенный удар по самолюбию. Я также не стал счастливым исключением, но негативный опыт — это тоже опыт, который приносит гораздо больше пользы, чем может показаться на первый взгляд.

Поскольку заказчик, в большинстве случаев, конкретно не представляет, что он хочет получить, он доверяет этот вопрос копирайтеру, снабдив его своими пожеланиями. Однако проблема в том, что эти пожелания отражают не более 10% от общей картины, которую видит заказчик для своего конкретного случая. Он может сказать: «Я хочу, чтобы было так и вот так, примерно» или «Я хочу, чтобы было вот как на этом сайте». В итоге получается, что автор берет 10% пожеланий заказчика и дополняет их 90% своих идей. И это еще в лучшем случае, когда заказчик доверяет профессионализму автора.

События могут развиваться иначе. Заказчик увидел где-то текст, который ему понравился, и он хотел бы, чтобы текст такого же типа был, скажем, на его сайте. Но проблема в том, что работающий текст в одном месте и при одних обстоятельствах может быть бесполезен на другом сайте. В то же время, заказчику нужен результат: продажи, заказы, заявки, звонки, и все это, взмывающее до небес. В итоге получается дилемма: уважить заказчика и пойти у него на поводу, но получив практически нулевой результат, или настоять на своем, сделать как надо и получить результат, оскорбив заказчика пренебрежением к его идеям.

В первом случае заказчик будет доволен, но затем предъявит Вам претензии, потому что результатов от проделанной работы – как от козла молока. Во втором случае заказчик будет в ярости и просто Вам не заплатит.

Дабы не впадать в крайности, лучше всего придерживаться золотой середины: сделать текст эффективным, исходя из Вашего видения, но при этом учитывая максимум из пожеланий заказчика. Результат в таком случае будет тоже где-то посередине, но так Вы сможете «убить двух зайцев сразу». Максимальный результат достигается тогда, когда заказчик полностью полагается на Ваш профессиональный опыт, а Вы используете информацию, в которой клиент наиболее компетентен.

Тезисы – минимум слов, максимум информации

Если Вы спросите о том, что заказчик хочет получить, то он, в некоторых случаях, может говорить часами. При этом говорить он будет расплывчато и абстрактно. Чтобы правильно понять заказчика, лучше всего все его пожелания систематизировать в виде тезисов – лаконичных предложений, раскрывающих суть задачи.

Аналогично рекомендуется ставить вопросы заказчику в виде тезисов с элементарными ответами. Копирайтер знает о том, как управлять поведением аудитории, но только заказчик знает, кто его аудитория, что он хочет ей предложить и почему то, что он предлагает, должно понравиться его клиентам.

Давайте рассмотрим все на примере. Допустим, заказчик выразил свои пожелания вот в такой форме:

Я хочу, чтобы текст продавал мой продукт. Я хочу повысить конверсию, чтобы его покупали и чтобы рекомендовали друзьям и знакомым. У меня на сайте уже есть некоторая информация, но я бы хотел ее заменить, потому что большую часть взял у конкурентов. Я вижу текст как диалог с потребителем, как дружескую рекомендацию, но при этом я хочу, чтобы он уверенно и резко направлял читателя на покупку моей продукции. Я не хочу делать его кричащим, но при этом хочу, чтобы он продавал мой товар активно и способствовал импульсивным покупкам.

Как видите, сказано много всего, но ничего конкретного. Для того чтобы распутать этот клубок связанных и не связанных между собой мыслей, можно использовать тезисы и простую игру в «да/нет». Это просто и забавно, вот посмотрите:

– Вы хотите, чтобы текст продавал?
– Да.
– Вы хотите, чтобы он агрессивно навязывал Ваш продукт?
– Нет.
– Вы хотите, чтобы в тексте были перечислены преимущества и вставлены мотивирующие фразы?
– Да.
– Вы хотите, чтобы текст был небольшим по объему?
– Да.

И так далее. Это только упрощенный пример. В реальности у заказчика не так много времени, поэтому все тезисы выписываются сразу, а заказчик затем их подтверждает или отвергает. По аналогии ставятся короткие и конкретные вопросы по продукту, целевой аудитории и так далее…

Плюсы тезисного подхода очевидны: во-первых, грамотно составленные тезисы значительно уменьшают вероятность недопонимания. Во-вторых, они избавляют от необходимости переделывать всю работу, если заказчику что-либо не понравилось, ведь заказчик сам подписывается под каждым пунктом. В-третьих, тезисы можно использовать для создания структуры текста. Например, если заказчик требует от Вас написать информационную статью с прослойкой его коммерческого предложения, Вы можете в виде тезисов представить ему информацию о том, что Вы будете отображать в статье, и какие вопросы будете раскрывать. Это, к тому же, позволит заказчику оценить Ваш комплексный подход к решению поставленной задачи и избавит его от иллюзии, что текст, написанный Вами, состоит только лишь из «воды».

Подробнее о «воде» и качестве текстов можно прочитать в статье: «Качество текстов: как увеличить количество символов без лишней воды».

Выводы

Итак, для того, чтобы избавить себя от недопонимания при работе с заказчиком, нужно четко уяснить, что заказчику нужно. Для этого нужно получить от него максимум однозначной информации при минимуме слов. Для этого лучше всего использовать тезисы, короткие и информативные предложения, имеющие явный смысл. Согласование на уровне тезисов не только облегчит Вам работу с работодателем, но и представит Вас в выгодном свете в его глазах, поскольку будет служить демонстрацией Вашего комплексного подхода.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Проблемы копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (4)

  1. Psimasters:

    Да, бывали такие непонятки….

    Ведь у каждого человека своё видение мира, текста, статьи…

    А ещё лучше использовать более подробную анкету с вопросами перед выполнением заказа (так мы точно поймём, что же действительно хочет получить заказчик).

    А уже после её заполнения добивать его тезисами)))

    Ответить
    • Shardakov:

      Павел, ну, использовать бриф — самый оптимальный на сегодняшний день способ получить максимум информации, однако он не всегда подходит, если заказ нестандартный. Кроме того, когда заказчик полностью доверяет Вам, то сложно ориентироваться по анкете, если она изначально не включает в себя Ваши тезисы. =)

      Ответить
  2. Медведь:

    Я согласен, и хочу подчеркнуть одно из наиболее ценных результирующих тезисного подхода — мягкий психологический блок возражений клиента.

    Правильные вопросы, даже не получившие должного ответа, обезоруживают. Это правило действует тогда, когда заказ обсуждает клиент классического образца — разбирающийся, но здраво полагающий, что профессионал выполнит работу лучше.

    Вопросы, поставленные правильно и последовательно, с легким нажимом, требующие четких ответов, направляющие — отличное превентивное орудие негативных мыслей по поводу уже проделанной работы.

    Безусловно, речь идёт о профессионалах, которые возьмут за руку и проведут к качественному результату. Называть обезоруживающие вопросы орудием во благо обеим сторонам могут только специалисты, гарантирующие результат. Ограждая, тем самым, клиента от собственной самоуверенности, болтливости и неуёмной фантазии.

    Профессиональное умение безнаказанно затыкать клиенту рот бесценно в рамках благих намерений.

    Ответить
  3. Денис:

    Чем больше вопросов сможешь задать — тем меньше к тебе будет претензий. Пусть они будут не самыми важными, повторяющимися и даже наивными. Это создает ощущение того, что ты действительно переживаешь за проект. А у заказчика останется меньше возможностей для придирок.
    Но подробный бриф — это, конечно, идеальный вариант.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Вторая ступень модели AIDA: акценты и метод Сократа

Многие, несомненно, слышали о маркетинговой модели AIDA и досконально помнят ее структуру. Многие могут даже без запинки расшифровать ее аббревиатуру,...

Закрыть