Антикейс Email-маркетинга: как меня забанил Mailchimp, и я потерял доверие и всю свою базу подписчиков

Антикейс Email-маркетинга

Всем привет! С Вами снова Даниил Шардаков, и это первый пост в рубрике Email-маркетинг, которую я на блоге открываю не так торжественно, как планировал. Дело в том, что на этом месте должна была быть совсем другая статья. Я долго вынашивал идею о том, как эффектно представить Вам еще одно направление копирайтинга, в котором я бы наглядно показал, насколько оно классное и интересное, как его (и с его помощью) можно продавать и делать массу других полезных вещей…

Согласно задумке, я должен быть предстать во всем белом: прям герой, принц, оракул! Но… Все получилось совсем не так, как я планировал, и статья вышла совершенно другой. В общем, это история моего эпического и позорного провала, от которого я пока так до конца и не оправился. Сегодня я расскажу Вам об одной грубейшей ошибке, которая стоила мне всех моих подписчиков, а также о том, какие выводы я сделал, и что получил в итоге. Возьмите мой негативный опыт на вооружение и не допускайте подобных ошибок в будущем. Готовы? Тогда поехали!

Что такое Email-маркетинг: лексическое отступление

Поскольку это первый пост в рубрике, я просто обязан рассказать о Email-маркетинге, хотя бы вкратце. Пожалуйста, потерпите немного, я все скажу быстро, и мы снова перейдем к основной теме статьи. Либо пропустите этот блок и перейдите к следующему подзаголовку.

Email-маркетинг — это направление копирайтинга, главная задача которого — постоянно быть на связи с аудиторией и подпитывать ее лояльность. Делается это с помощью полезного контента, который отправляется на Email каждому подписчику через специальные сервисы: Mailchimp, Aweber, GetResponse и многие другие (русские сервисы в пример не привожу, потому что отношусь к ним с недоверием; потом расскажу, почему).

По сути, Email-маркетинг “подогревает” Вашу аудиторию, чтобы сформировать ее доверие и расположить к Вам. Тут все логично: люди Вас знают, они Вам доверяют, и если Вы продаете товары и/или услуги, подписчики их покупают, потому что знают — Вы плохого не посоветуете. О том, как это все реализуется на практике, я расскажу в одной из следующих статей.

В отличие от спама, который рассылается всем массово, Email-рассылки ведутся только с согласия подписчиков. Т.е. человек должен собственноручно подписаться на рассылку через специальную форму, а потом подтвердить свою подписку по Email.

Вот как выглядит такая форма. Это, кстати, форма подписки на мою новую рассылку: “Уроки копирайтинга”. Подпишитесь, если Вы этого еще не сделали, — увидите, как все работает изнутри.

Практические уроки копирайтинга



Еще один атрибут Email-маркетинга — это регулярный выпуск полезного контента, который, собственно, и вызывает доверие у аудитории. Выпуски могут быть разными, тематическими или нет. Они могут состоять из одного личного письма или нескольких составных блоков. Об этом и о многом другом я еще буду рассказывать в последующих статьях.

Главное, что Вы должны понимать:

  • Email-маркетинг — это не спам, это рассылки, которые отправляются с согласия подписчика.
  • Email-маркетинг предполагает регулярную отправку писем, основанную на стратегии.
  • Для Email-маркетинга используются специальные сервисы (в моем случае это Mailchimp).

Чем больше Ваша база подписчиков, тем больше у Вас возможностей и больше интересных штук Вы можете вытворять. Всего одно письмо дает всплеск продаж, который не способны обеспечить никакие другие каналы, вместе взятые. И все это без каких-либо затрат. Единственный недостаток — чтобы собрать базу подписчиков — нужно время. Впрочем, есть способы, которые значительно ускоряют процесс. О них я тоже буду рассказывать.

А ведь все так хорошо начиналось…

Я начал собирать базу подписчиков на блоге в 2012 году. В то время блог был еще маленький, и особых надежд на Email-маркетинг я не возлагал. Так, запустил, чтобы было. Собирается база и собирается. Мой подход можно было сравнить с садовником, который растил яблоню и ждал, когда яблочки поспеют.

Садовник отдыхает под яблоней

Мой подход можно было сравнить с садовником, который сидит под яблоней и ждет, когда яблоки поспеют.

Пока подписчиков было мало, делать какие-то выпуски рассылок не имело смысла. В конце концов, надо же, чтобы подписчиков было больше! Хотя бы человек 100. О том, чтобы сделать стартовую серию автоматических писем я в тот момент даже не думал. Точнее думал, но было лень. В общем, не сделал и все тут. Кроме того, когда появлялась какая-то актуальная тема, она тут же уходила в блог, а писать короткие отписки, не несущие никакой ценности, мне не хотелось.

Но вот, рубеж в 100 подписчиков преодолен, а я по-прежнему не шевелился. Хотя, казалось бы… 100 — человек — это целый зал кинотеатра. Я ждал, как садовник, пока “яблочек” станет больше. Поставил планку в 500 человек и думал про себя: “Вот, как будет 500 человек — сразу сделаю выпуск рассылки”. Сейчас, задним умом, я понимаю, что это была просто прокрастинация.

За рубежом в 500 человек встала планка в 1000, потом 1500… В то время я использовал бесплатные возможности Мейлчимпа, которые имели ограничения: 2000 подписчиков и 12 000 писем в месяц. Я оттягивал, оттягивал. Думал, что вот, когда будет подписчиков хотя бы 2000, с ними можно начинать работать. Я тешил себя мыслью, что я оплачу платный аккаунт и, задействовав весь его функционал, запущу Email-маркетинг в работу.

Потом, как водится, появились новые проекты, клиенты с базами по 30-40 тысяч подписчиков… База из полутора тысяч адресов казалась слишком маленькой, чтобы с ней работать. И я продолжал ее копить, как Гобсек свое богатство, понимая, что базы имеют свойство устаревать, но не особо об этом беспокоясь. А зря.

Наконец, я решил взять ситуацию под свой контроль

База подписчиков росла и росла. 2000… 3000… 4000… 5000… Я все копил, а потом осознал, что появилась другая проблема. Долгое время я ничего не писал, и нужно было как-то начать. Но с чего начать…? Чувство вины грызло изнутри, и так я прокрастинировал месяц за месяцем.

Наконец, пришло время взять ситуацию под контроль. Мы с моим другом, Вячеславом Русаковым, решили организовать пилотный тренинг по системному увеличению продаж. Базы подписчиков решили использовать в качестве одного из источников привлечения аудитории.

И здесь меня начал терзать “синдром блудного попугая”. Вроде как пришла пора что-то написать, но вроде как стыдно, что ли… И по-прежнему неизвестно, с какого боку подойти. В конце концов, ответа на вопрос: “Ой, посмотрите-ка, какого дядю к нам сегодня занесло! И где это мы шлялись все это время?” у меня не было.

Наконец, решил с ходу дать мегаценный контент, чтобы сразу показать, что, мол, вот, дорогие подписчики, я не обманул Ваших ожиданий, и ждали Вы не напрасно! И написал вот эту статью, пропитав ее небольшой рекламной прослойкой о предстоящем тренинге. С волнением и трепетом я вычитал письмо и отправил в свободное плавание…

Что было дальше

Далее события начали развиваться очень стремительно. Начали приходить первые заявки на участие в тренинге, но все равно оставалось чувство внутреннего и необъяснимого беспокойства. И это чувство меня не подвело.

Через пару часов пришло первое предупреждение от Мейлчимпа, в котором говорилось о том, что показатель жалоб на мою рассылку превысил 0,4%, что, вроде как уже не хорошо, но пока не особо критично. Бывает.

Еще через час пришло второе письмо, в котором говорилось, что показатель жалоб превысил 0,71%, что уже плохо, и поэтому отправка новых писем временно заблокирована.

На утро (рассылку я делал поздним вечером) показатель жалоб превысил 1,5% и меня ждало очередное уведомление о том, что у меня серьезные проблемы.

Уведомление в сервисе Email-маркетинга о зашкаливающем количестве жалоб

То самое уведомление, которое означало бан.

Что случилось?! Ведь люди сами подписались!

В глубине души я догадывался, в чем дело, плюс тесное общение со службой поддержки подтвердило мои догадки. Годы молчания привели к закономерному итогу: люди меня просто забыли, и реакция на письмо была вполне предсказуемая: «А ты кто такой? Давай, до свидания!»

Реакция на мою Email-рассылку

Годы молчания привели к закономерному итогу: люди меня просто забыли, и реакция на письмо была вполне предсказуемая: «А ты кто такой? Давай, до свидания!»

В Email-маркетинге есть понятие “черствеющей базы”. Другими словами, база устаревает со временем. Подписчики меняют Email-адреса, теряют вовлеченность, забывают и т.д. На практике база начинает черстветь уже после 3 месяцев неактивности, а после 6 месяцев — ее нужно полностью переподписывать.

В итоге приговор неумолим: учетную запись разблокируют при условии, что вся “холодная” база будет удалена.

Ошибки, которые я допустил

Знаете, что самое забавное во всей этой ситуации? Я допустил не одну и не две, а целый букет ошибок. И все из-за спешки, самоуверенности и безрассудства. Последствия многих из них я осознавал, но в силу цейтнота (дефицита времени) решил рискнуть. И риск себя не оправдал. Точнее оправдал, но частично. Вот букет этих ошибок.

1
Рассылка по “черствой” базе. Очень холодную базу (после 6+ месяцев неактивности) нужно по-новой подписывать на рассылку. Остывшую базу (до 6 месяцев неактивности) лучше спросить, хочет ли она получать от Вас письма. Одним коротким письмом. Если не хочет — дать возможность отписаться.
2
Продажа “в лоб” без подогрева. Прежде чем что-то продавать, нужно “подогреть” аудиторию ценными и релевантными материалами. Иначе любые продажи “в лоб” будут восприниматься как спам.
3
Рассылка без тестирования. Если Вы не знаете, как Ваша аудитория отнесется к письму, протестируйте, отправив его по маленькому сегменту. Если даже все хорошо, отправляйте постепенно, потому что после отправки повлиять на показатель жалоб (abuse rate) Вы уже не сможете.
4
Ожидание, пока база вырастет. С подписчиками нужно начинать работать сразу же после добавления в базу. Для этого используются серии автоматических писем, которые последовательно отправляются каждому новому подписчику.
5
Отсутствие анализа базы. Если Вы занимаетесь Email-маркетингом, то должны знать, кто Ваши подписчики и что им интересно. А для этого с ними нужно общаться, нужно спрашивать. Я вроде как тоже знал. Примерно. На практике я ошибся. Т.к. предполагал, что целевой аудитории (маркетологов и владельцев бизнеса) для тренинга у меня в базе 25-30%, а на практике оказалось менее 10%. Т.е. 90% получили контент, который им неинтересен априори.
6
Рассылка заведомо нецелевой аудитории. Тренинг мы проводили в Минске, т.е. у мероприятия была жесткая региональная привязка. Но рассылка велась по всей базе (по сути, по всему СНГ). И несмотря на то, что контент был релевантен (в той или иной степени), само мероприятие было совершенно неактуально для 80% подписчиков, и это выставляло меня не в самом лучшем свете.

Посмотрите на статистику рассылки. Несмотря на то что показатель открываемости писем (open rate) выше среднего (тем более, для холодной базы), кампания с треском провалилась. Показатель кликабельности лишний раз показывает, что в целевую аудиторию я не попал. В итоге для того чтобы вернуть свою учетную запись, мне пришлось полностью удалить всех подписчиков из базы, начав все с чистого листа.

Результативность рекламной кампании в Email-маркетинге

Несмотря на то, что у кампании неплохой показатель open rate, она с треском провалилась.

Выводы и работа над ошибками

Конечно, резервную копию базы я сохранил. И в будущем ее непременно реанимирую (если руки дойдут и не буду отлынивать — иначе с моей медвежьей натурой и инертностью паровоза раньше корейской пасхи это вряд ли случится). Однако первое, что я сделал, — это настроил новую рассылку, так сказать, “по уму”.

1
Сделал автоматическую серию писем, чтобы каждый подписчик регулярно получал ценный контент и не зависел от моих выпусков. Это очень удобно, потому что письмо создается только один раз, а затем отправляется новым подписчикам само, без моего участия.
2
Спросил, что подписчикам интересно, о чем они хотели бы узнать и какую информацию получать. В первые же дни я получил более сотни писем, из которых узнал, кто моя аудитория, какой контент ей интересен, и какие ее проблемы я могу решить. Результат — масса инсайтов и десятки новых тем для блога и для рассылки.
3
Неактивных подписчиков я пытаюсь вначале реанимировать, а если это не удается — удаляю из рассылки. В конце концов, какой смысл держать “мертвые души”, которым неинтересно, что Вы говорите?

В результате я очень быстро набрал несколько сотен новых подписчиков и полностью обкатал новую схему работы. Результаты открываемости писем в разы превосходят средние показатели по нише.

Эффективность новой кампании Email-маркетинга

Когда все сделано правильно, цифры совсем другие. И главное — никаких жалоб. Кликабельности нет, т.к. в письме не использовались ссылки.

Резюме

Когда что-то не получается — это всегда неприятно. Но зачастую именно негативный опыт позволяет нам перейти на следующую ступень. Главное — сделать правильные выводы и исправить ситуацию, чтобы все работало.

Не бойтесь ошибаться. Ошибаются все, даже профессионалы. От этого никто не застрахован. А те, кто не ошибаются — либо об этом не говорят, либо просто ничего не делают.

Меня сгубила самонадеянность и спешка. Я надеюсь, мой опыт поможет Вам не допускать ошибок и правильно решать поставленные задачи в будущем. По мере возможности я постараюсь выкладывать больше кейсов, как успешных, так и не очень.

Ну а пока, помните: что бы ни случилось, плохой результат — это тоже результат. Сделайте корректировку — и все будет работать, как надо.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Email-маркетинг

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (17)

  1. Иляна:

    Всегда с удовольствием читаю Ваши статьи, и, кстати, с нетерпением жду новых! :)
    Главное — все выводы сделаны и я уверена, что Вы, Даниил, все исправите и все наладится!

    Ответить
  2. Ольга:

    Спасибо Вам, Даниил! Статья очень кстати. Так сказать, звоночек мне, что побольше нужно внимания уделять подписчикам.
    А рассылке Вашей рада всегда — у меня даже папочка отдельная есть в почте для Ваших писем, чтобы всегда были под рукой.

    Ответить
  3. Сергей:

    День добрый. Я бы, да и многие e-mail маркетологи, советовал первое письмо присылать не через 9 часов, а сразу после подписки.
    E-mail маркетинг вообще интересный инструмент, сейчас он проходит уже третью волну эволюции.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Первое письмо (welcome letter) отправляется сразу после подписки. А через 9 часов отправляется первое письмо стартовой серии с благодарностью (по времени еще экспериментирую, чтобы довести open-rate хотя бы до 80%).

      Что до Email-маркетинга, то полностью согласен. Он сильно эволюционировал. И будет продолжать эволюционировать. Рассылок сейчас много, и читать все у людей чисто физически нет времени. Выживать будут те, ценность которых выше.

      Ответить
  4. Юлия:

    Отличная статья. Жаль, что пишете Вы редко.
    E-mai-маркетинг — интересная технология достижения целей бизнеса.
    С нетерпением ожидаю новых материалов.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Виноват, исправлюсь.

      Ответить
  5. Алексей:

    Весьма кстати. Я тоже думал сначала повесить форму, а потом начать работать над контентом. Все таки лучше сначала сделаю серию писем чтоб «познакомиться», а потом 1-4 раза в месяц по возможности.

    Ответить
  6. Наталья:

    Да, всё хорошо, только уж больно редко Ваша рассылка приходит)

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Рассылка теперь регулярная и приходит часто. А вот с обновлениями в блоге промежутки и правда большие. Но я уже над этим работаю ;)

      Ответить
  7. Андрей Курасов:

    Даниил, а Вы так и не рассказали, почему не доверяете русским сервисам) А информация интересная, обычно люди в первую очередь пользуются нужными им сервисами на родном языке.
    Чтобы перейти на англоязычный сервис, должны быть серьёзные причины.

    Ответить
  8. Юлия:

    Старую рассылку я не застала, подписавшись лишь пару недель назад, однако про новую могу сказать только хорошее. В уроках содержится полезная информация, которую интересно читать, и сам их стиль весьма располагает к обратной связи. Так что теперь Вы точно сможете хорошо изучить свою аудиторию и ее интересы :)
    Есть одно маленькое уточнение по рассылке — между вторым и третьим уроками прошло 4 дня, хотя из содержания предполагалась, что неделя. Не то, чтобы я против получать письма чаще, просто для информации :)

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Да, это я хулиганю, экспериментируя с интервалами рассылки, чтобы open-rate был повыше. Об этом тоже как-нибудь расскажу ;)

      Ответить
  9. Юлия:

    А меня устраивает периодичность ваших рассылок, потому что «редко да метко». Вы выдаете переработанный, структурированный материал, который является результатом большой практической работы. А потом даете время переварить его нам.
    Подписывалась на рассылки одного весьма раскрученного копирайтера: письма стали приходить…каждый день. Письма с достаточно интересным и заманчивым содержанием, но каждый день – это оказалось это слишком. Сначала стало складываться ощущение, что не уважается мое рабочее время – ведь если знакомиться с со всеми предлагаемыми новинками, находками автора, результатами его семинаров, то когда же все это внедрять в свою работу? Потом появилось еще одно ощущение – автору самому некогда работать и скорее всего его доход не копирайтинг, а только обучение копирайтингу. Честно говоря, теоретиков в этой среде — не уважаю.

    Ответить
  10. Наталья:

    Здравствуйте, Даниил!
    Не могу оформить подписку на Яндекс почту. Никакого письма не присылает. Что делать?

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Как писать заголовки по технологии 4U + K
ПРАКТИКУМ: Как писать продающие заголовки по усиленной формуле 4U + K (на примерах)

Всем привет! Вот бывает же так… Только начнешь считать себя хорошим специалистом, как судьба делает щелчок по носу и спускает...

Закрыть