Бизнес-копирайтинг. Нет, я не стану сегодня учить Вас писать тексты для бизнеса. Я также не стану рассказывать Вам о том, какую важную роль играет копирайтинг в корпоративном сегменте (B2B). Я приготовил для Вас кое-что другое. Информацию, которая не только расширит Ваш маркетинговый кругозор, но и позволит создавать прибыльные офферы для Ваших услуг. Иными словами, сегодня я расскажу Вам, какие услуги копирайтинга можно предлагать бизнесу, и по какой цене, чтобы сделка казалась выгодной. А дальше сами решайте, что делать с этой информацией.
Эта статья — логическое продолжение трилогии о том, как увеличить продажи в бизнесе, только рассмотренная с другой стороны — для копирайтеров. Готовы? Тогда поехали!
Очевидная вещь, о которой многие не задумываются. Именно бизнес нанимает копирайтеров и платит им настоящие деньги. Не SEO-специалисты, не вебмастера, а бизнес. Для решения коммерческих задач. И именно здесь крутятся основные деньги и кипит основная работа. Тексты по 30-50-100 рублей за 1000 знаков я не рассматриваю вообще. Они не имеют ничего общего ни с бизнесом, ни с копирайтингом.
Рентабельность услуг копирайтера
Когда бизнес заказывает услуги копирайтинга, он рассчитывает извлечь из этого прибыль. Другими словами, это инвестиция в измеримый результат. И чем больше бизнес зарабатывает, тем выше цену можно выставлять на услуги. Законы рынка. Когда мы работаем с бизнесом, мы оперируем понятиями ценности и экономической выгоды.
Просто тексты мало кому нужны. А результат, который эти тексты приносят, — куда более востребован. Другими словами, пока коммерческая ценность Вашей работы выше, чем затраты на эту работу, Ваши услуги всегда будут хорошо продаваться. Это, к слову, хорошая отправная точка для позиционирования.
Все работы, описанные ниже, адаптированы под копирайтеров-одиночек. Само собой, если у Вас есть команда, то спектр услуг значительно расширяется.
Задачи бизнеса, решаемые копирайтерами
В бизнесе существует несколько сегментов задач, в которых копирайтер может раскрыть себя и принести ощутимую пользу.
- Привлечение клиентов
- Конвертация клиентов и увеличение среднего чека
- Стимулирование повторных продаж
- Брендинговые задачи
Последний пункт я никогда серьезно не воспринимал. Тем не менее, в него входят работы, которые неплохо оплачиваются, поэтому мы их сегодня рассмотрим тоже.
Привлечение новых клиентов
Для решения этой задачи можно использовать широкий спектр услуг. Здесь есть, где развернуться, как новичкам, так и профессионалам.
1. Тексты для досок объявлений
Этот способ в бизнесе используют далеко не все, а ведь между тем с его помощью можно делать дополнительные продажи. На моей памяти были задачи, в которых через объявления с досок объявлений (Avito.ru, в частности) продавались и кукольные домики, и камины, и даже бензовозы (цена последних начиналась от 2 млн. рублей).
В услуге составления объявлений есть три очень важных момента:
- Во-первых, многие о них не знают, и Вы по факту открываете для бизнеса дополнительный канал продаж. Причем бесплатный канал. Если бизнес делает хотя бы 2-3 продажи в месяц (при среднем чеке 2-3 тысячи рублей), то можно считать, что услуги окупаются.
- Это отличная возможность для новичков сделать пробу пера и показать свои навыки. Здесь главное — привести лид — вызвать интерес у аудитории и вызвать отклик. Как правило, для этого используется формула ОДП. Ничего сложного.
- Разработку текстов объявлений можно превратить в специализацию, став, тем самым, экспертом в этой нише. К слову, ниша почти свободная, так что ее можно смело брать на вооружение.
Разработку “упаковки” из 5-10 объявлений можно продавать в среднем от $100 до $250.
2. Холодные коммерческие предложения
Я знаю как минимум двоих копирайтеров, которые выбрали коммерческие предложения своей специализацией. Я убежден, что таких узких специалистов, КП-райтеров, гораздо больше (если Вы таковым являетесь, пишите — будем знакомиться).
Умение создавать коммерческие предложения всегда обеспечит копирайтера работой. Хотя бы потому, что он может создать сколько угодно коммерческих предложений для своих услуг и организовать конвейер заказов.
Я уже слышу первый вопрос: “А что если коммерческое предложение не продаст услуги копирайтера?”. Тогда встречный вопрос: “А как Вы собираетесь создавать компреды для товаров и услуг клиентов, если не можете продать собственные услуги?”.
Стоимость “холодного” КП варьируется в среднем от $100 до $500.
Подробнее о том, как создавать коммерческие предложения расписано в этой статье.
3. Продающие SEO-тексты
SEO-тексты пишут тысячи авторов на биржах, и на 99% из них без слез смотреть нельзя. Я серьезно: обнять и плакать. Сплошная вода. Даже сегодня зашел на сайт по продаже пластиковых окон, который активно пиарится в соцсетях. И что я вижу? Перлы такого плана:
Окна, балконы и лоджии, пожалуй, одни из важнейших элементов любого помещения. С их помощью в дом не только проникает свет, но и обеспечивается вентиляция, защита помещения от холода и раздражающих внешних факторов…
Брррррр! И, главное, — ни одного внятного конкурентного преимущества! Да, текст “заточен” под запросы. Но какой в этом смысл, если люди натыкаются на “еще одну компанию, продающую пластиковые окна”? Покупают-то все равно у тех, у кого ниже цена или кто дает подарки. Плюс, тут еще одна критическая ошибка: таргетированная реклама ведется на главную страницу сайта, в конце сезона, да еще и без оффера. Впрочем, не о том речь.
Вы думаете, что конкуренция в создании SEO-текстов зашкаливает? На примитивном уровне — да. На бизнес-уровне здесь все свободно. Большинство текстов на сайтах сейчас тупо заточены под запросы и все. А ведь между тем, у SEO-текста двойная задача:
- Привести пользователя из поисковых систем на сайт по определенному запросу.
- Сконвертировать пользователя (заставить его что-то сделать, совершить целевое действие — перейти дальше по воронке продаж).
Если Вы освоите составление семантического ядра, научитесь создавать классные SEO-тексты и сможете объяснить потенциальному клиенту, почему Ваши SEO-тексты лучше, чем миллионы других на биржах — Вас завалят работой «по самые гланды».
Что Вы говорите? Как обосновать? Ну, хотя бы так:
- Правильные SEO-тексты с хорошей перелинковкой (при постоянной работе над сайтом) зачастую не нуждаются в дополнительном продвижении и сами выходят в ТОП. Это означает, что только на Ваших услугах клиент может сэкономить $500-1000 в месяц на продвижении (есть нюансы в конкурентных нишах).
- Грамотные SEO-тексты решают две задачи: приводят потенциального клиента и цепляют его на оффер. Другими словами, они напрямую влияют на рост продаж, в то время как 99% SEO-текстов с бирж только приводят людей из поисковых систем (в лучшем случае).
- Толковые SEO-тексты всегда читают. Это означает, что поведенческие факторы на сайте повышаются, и сайт поднимается в выдаче. Т.е. от текстов напрямую зависит приток аудитории на сайт.
Средняя стоимость одного SEO-текста для сайта: $20-$50 (при среднем объеме 2000-2500 знаков).
4. Скрипты для “холодных” звонков
Очень классная игра. Называется: запрограммируй менеджера клиента, чтобы он закрыл сделку и перешел на новый уровень. Увлекательно, но требует базовых навыков продаж и умение обрабатывать возражения. О! Точно! Надо будет статью по возражениям написать. Минутку. Все, записал в план.
Хороший скрипт для “холодных” звонков является отправной точкой в цепочке взаимодействия с целевой аудиторией и переводит ее на следующую ступень взаимодействия (например, вызов интереса, отправку коммерческого предложения или презентацию).
У многих менеджеров показатель эффективности холодных звонков находится в районе 2-5%, что очень печально. Хороший копирайтер способен повысить этот показатель до 30-40%. Хотя, на моей памяти были скрипты, которые достигали цели в 70-80% случаев.
Средняя стоимость разработки скрипта: $500-1000
Конвертация аудитории
Результат всех описанных в этом блоке работ одинаковый: аудитория переходит из одного состояния в другое:
- Из посетителя в покупателя или лид
- Из “холодного” потенциального клиента в “теплого”
- Из “теплого” потенциального клиента в покупателя, заключившего договор и т.д.
За все эти метаморфозы, а вернее, за их количественные показатели, отвечает копирайтер.
5. Тексты для посадочных страниц
Эти работы, наверное, одни из самых востребованных и самых рапространеных в копирайтинге. Условно их можно разделить на три категории:
- Продающие письма — тексты с психологической подстройкой, отличаются большим объемом и высокой силой убеждения.
- Лендинги (Landing Page) — продающие страницы, создаются на основе прототипов — схематического изображения функциональных блоков, в которые вписывается текст.
- Страницы-подписчики, или страницы захвата (Squeeze Page) — страницы, основной целью которых является сбор Email-адресов для последующего Email-маркетинга. Отличаются небольшим размером (1-1,5 экрана) и высокой конверсией (от 20 до 80%).
Для решения отдельных задач используются системы продающих страниц. Чаще всего такие системы можно встретить в инфобизнесе. Например, когда человек изъявляет желание купить инфопродукт, он попадает на страницу, предлагающую расширенный вариант продукта по более высокой цене. Такой подход позволяет увеличить средний чек, делая, так называемый, апселл (допродажу).
Если смотреть глобально, то в разработке посадочных страниц есть бесчисленное количество подниш, которые могут стать специализацией копирайтера:
- Услуги в сегменте B2B
- Товары в сегменте B2C
- Инфобизнес и многие другие
Чем уже специализация копирайтера, тем более он востребован в своей нише. Например, я специализируюсь больше на сегменте B2B, в то время как многие мои коллеги работают исключительно с B2C сегментом.
Средняя стоимость текста для посадочной страницы варьируется от $100 до $1000, в зависимости от его вида и задачи.
6. Скрипты для входящих заявок и увеличения среднего чека
Это услуга мало чем принципиально отличается от скриптов для “холодных” звонков. Основная разница лишь в том, что нужно обрабатывать “теплых” клиентов, проявивших свой интерес к продукту или услуге. Как правило, такие скрипты используются в связке с продающей страницей.
Сюда же входят дополнительные речевые модули для увеличения среднего чека. Например, если клиент покупает товар, то ему с вероятностью 30% можно продать сопутствующие товары или услуги.
Средняя стоимость скриптов, как и в вышеупомянутом случае, $500-$1000.
Стимулирование повторных продаж
В эту категорию попадают услуги, ориентированные на формирование лояльности аудитории и долгосрочную перспективу. Такие услуги особенно выгодны копирайтеру, поскольку клиента можно брать на постоянное абонентское обслуживание.
7. Статьи в корпоративный блог
Статьи в корпоративный блог пишутся по заранее продуманной стратегии. Они привлекают аудиторию из поисковых систем, формируют статус эксперта и, в какой-то степени, стимулируют повторные продажи. Не столько за счет самого контента, сколько за счет лояльности.
Огромное подспорье для этой работы, если Вы свободно разбираетесь в тематике бизнеса, для которого пишете. Иначе Вам придется координировать свою работу с другими сотрудниками, которые компетентны в ряде узких вопросов.
Подробнее о разработке статей для корпоративного блога написано здесь. Посты из блога можно транслировать в социальных сетях, собирая дополнительный трафик.
Стоимость одной статьи в корпоративный блог составляет $50-100. Следовательно, если в месяц выпускать по 4-8 статей, то это $200-800 дополнительного дохода.
8. Email-маркетинг
Толковые Email-маркетологи сейчас очень высоко ценятся. Их могут подключать либо к созданию рассылки с нуля, либо к уже существующей базе, насчитывающей десятки или даже сотни тысяч человек. Умение планировать стратегию, вызывать доверие, а также создавать письма с высокой кликабельностью, практически не ограничивают потолок заработка Email-маркетологов. Одно письмо может принести тысячи долларов прибыли. Или разрушить то, что создавалось долгие годы с большим трудом. Ответственность здесь очень высока.
Стоимость ведения Email-кампании начинается от $1000 в месяц и может доходить до $5000-10000, если копирайтер работает с большими базами (вплоть до нескольких млн. адресов).
Другие задачи
Существует масса других разновидностей текстов, которые можно разрабатывать в комплексе основными услугами. Это тексты для буклетов, флаеров, банеров, наружной рекламы, контекстной рекламы и т.д. Лично я чаще всего такие тексты даю в подарок, повышая тем самым впечатление клиентов от работы.
Тем не менее, есть два направления, которые я хочу рассмотреть отдельно — это нейминг (придумывание названий) и слоганы. Лично я считаю, что в малом и среднем бизнесе это пустая трата денег. Тем не менее, есть огромное количество людей, готовых за это платить. Давайте рассмотрим подробнее.
9. Нейминг
Брендинговые агентства с пеной изо рта доказывают: “Как корабль назовете, так он и поплывет. Так что к выбору названия надо подходить очень избирательно и ответственно”.
Я считаю, что это чухня полная. Вы можете придумать идеальное с точки зрения маркетинга название, но клиент скажет: “Мне не нравится”, и вся Ваша работа пойдет коту под хвост (если Вы его не переубедите). Уж больно сильная тут субъективная составляющая. Более того, с одним лишь крутым названием на рынок не выходят. Должна быть хорошая маркетинговая стратегия.
Но вот ведь парадокс: с хорошей стратегией или связями даже самое неудачное с точки зрения брендинга и фоносемантики название а-ля “РосПромДекор Групп” будет иметь бешеные обороты. Улавливаете мысль?
При этом люди готовы за платить за нейминг. И много. В среднем такая работа стоит от $150 до $1000. Еще одна переменная — количестве вариантов. Кто-то предлагает 5, кто-то — 7, кто-то — 10. Но для большинства клиентов их все равно оказывается мало. В итоге приходится выбирать из того, что дают, переламывать себя, идти на компромисс. Как следствие — разочарование со всеми вытекающими последствиями…
Специально по такому случаю я разработал особую методику генерации названий (как-нибудь напишу о ней в одной из статей). Суть в том, что когда ко мне обращаются за неймингом, я выдаю клиенту 50+ обоснованных названий, и он выбирает их по своему вкусу. Так с вероятностью 80-90% человек получает то, что ему нравится, а затем он заказывает у меня стратегию, и получает продажи. Все довольны. По моим наблюдениям, такая схема куда лучше, чем в доску классное название, но с «голым задом».
10. Слоганы
Еще одна абсолютно бесполезная вещь в малом и среднем бизнесе. Несколько лет назад я уже писал про слоганы, и за это время ко мне не раз обращались предприниматели и бизнесмены именно для решения этой задачи. И знаете, что? Всех их пришлось переубеждать и рассказывать, как лучше сделать правильно.
Представьте: приходит человек, который открывает производство кирпича, и говорит: “Хочу слоган, как у Тойоты”. Резонный вопрос: “Зачем?” вводит человека в ступор. Тогда приходится объяснять и раскладывать по полочкам: вот стратегия, вот система продаж. Вот сюда вместо слогана лучше вставить УТП и видеть результат, чем что-то пафосное и пустое.
В то же время, разработку слогана можно использовать как локомотив и дополнить другими, более дорогими услугами. Цена варьируется от $150 до $500.
И как все эти услуги продавать?
Опытные копирайтеры знают и без того, как продавать свои услуги, и не испытывают недостатка клиентов. С новичками сложнее, поскольку им приходится с нуля создавать систему продаж.
Если свести все к простым рекомендациям, я бы это разбил на следующие пункты.
- Освойте смежные направления: контекстную рекламу, веб-аналитику, Email-маркетинг, SEO. Копирайтер-интернет-маркетолог ценится в разы выше, чем просто копирайтер, который пишет тексты.
- Выберите специализацию и попробуйте зарекомендовать себя как эксперт в своей нише. Например, Email-маркетинг или SEO-тексты, или системщик, или копирайтер для инфобизнеса.
- Используйте специализацию для продажи себя. Покажите, что Вы не сапожник без сапог, что Вы используете свои знания и навыки для продажи своих услуг и сможете продавать товары и услуги клиентов.
- Используйте несколько различных систем и ставьте эксперименты. Например, Вы можете рассылать коммерческие предложения (как клиентам, так и потенциальным партнерам), создать продающую страницу и вести на нее контекстную рекламу (я так начинал), вести блог или Email-рассылку.
- Общайтесь с представителями своей целевой аудитории везде, где только можно: на конференциях, на стоянке, при заказе услуг. Например, мой друг Вячеслав Русаков (кстати, классный маркетолог и блогер) так часто цепляет клиентов. Дословно не помню, но его фраза “Я не знаю, как мне тут лучше сделать. Вы специалисты. Я могу поднять Вам продажи, рассказать все про SEO и контекстную рекламу, но в ремонте автоэлектрики я не разбираюсь.” очень классно работает.
- Учитесь продавать. Тексты без навыков продаж — это просто набор букв, который ничего не стоит. Один и тот же текст можно продать и за 50 рублей, и за $50. Навыки продаж решают.
Резюме
Уффф… Что-то я затянул с этой статьей. В общем, если Вы хотите работать копирайтером, а не просто текстописцем, работайте с бизнесом. Бизнес готов платить хорошие деньги за результат. А чтобы было проще — получите результат для себя. В конце концов, если Вы сможете продать свои услуги, то сможете продать и услуги (или товары) клиента. И от этого выиграют все.
И пусть у Вас будет больше клиентов, чем Вы можете обслужить!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.