Ошибки восприятия в копирайтинге и способы их устранить (на примерах)

Сегодня у нас крайне важная тема. Тема, на которой обжигаются многие копирайтеры. Да и не только копирайтеры, а большинство людей в повседневной жизни. Как итог: масса ошибок, разочарований и нервотрепки на пустом месте. Поэтому сейчас мы поговорим о такой очень важной вещи как…

КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ И МАТЕМАТИЧЕСКАЯ СТАТИСТИКА

Да-да, знаю, звучит слишком скучно, заумно и занудно. Сразу ассоциации с учеными мужами, которые делают сложные вычисления и доказывают теории. Но не торопитесь с выводами.

1️⃣ Во-первых, потому что это очень нужный в жизни навык: правильно воспринимать информацию и работать с данными, чтобы не было ошибок. Эти ошибки как раз и называются когнитивными искажениями.

2️⃣ А во-вторых, потому что подобные опасные места критически важно знать копирайтеру. Хотя бы для того, чтобы, увидев цифру конверсии 67% не кричать вместе со всем «Вау!!!», а вежливо поинтересоваться: «Какая была выборка? Насколько она достоверна? И почему Вам показывают сомнительные выводы о конверсии по 2-м действиям из 3-х посещений?»

В общем, постараюсь рассказать все с огоньком 🔥 так, чтобы было просто и понятно. А еще с наглядной демонстрацией.

Один важный момент…

Прежде чем мы начнем, хочу сделать небольшую оговорку. В прошлом посте я сделал разбор кейса о том, как эффектно обрабатывать негатив в комментариях.

Более того, «пригласил» своего оппонента в чат сообщества (да, такой есть в Telegram, подключайтесь). Сделал это используя принцип психологического айкидо, принцип сперматозоида и провокацию (это манипулятивные техники, которые мы с Вами частично уже разбирали, а частично еще будем разбирать). О том, как именно это получилось, подробно описал вот здесь.

Пример психологической манипуляции и провокации.

Так вот, теперь многие после этого спрашивали: зачем я это сделал? Человек же явно выбивается из ритма общей дискотеки. Отвечаю. У меня здесь позиция исключительно прагматичная. Я считаю, что чем больше полезностей и прикладных приемов я могу Вам показать, тем лучше. А благодаря нашему гостю у нас появилась масса тем для обсуждения. И сегодняшняя тема — одна из них.

Ошибки в копирайтинге и те, кто их создает

Основной спор, который продолжается до сих пор, — это спор о биржах: стоят ли они того, чтобы на них работать или нет. Тут, конечно, каждый решает для себя сам. Лично я свою позицию четко обозначил в двух статья — раз и два. Нас же интересует другой вопрос: на базе какой информации человек принимает решение?

И тут все становится очень интересненько, потому что в полной мере проявляются разные уловки, чтобы вызвать те или иные когнитивные искажения. Намеренно или нет — другой вопрос, нас он сейчас не особо интересует. Первая такая уловка — это подмена понятий или передергивание.

Передергивание — это когда вместо одного понятия подставляется другое, похожее. Например, я в своих материалах говорю в основном о биржах контента, а человек вступает в спор и говорит о биржах фриланса, где могут быть заказы и на разработку сайта, и на дизайн полиграфии и т.д.

Получается, что и там, и там говорят про биржи. Но принципиально они разные. Кстати, многие из читателей заметили такую подмену и сразу же среагировали 👍🏻. Как я уже говорил, у нас тут собралась умнейшая аудитория, которую просто так не проведешь!

Вторая манипуляция — экстраполяция

А вот следующая манипуляция гораздо интереснее. С ней часто можно встретиться в жизни. Это когда единичный случай выдается за общее правило. Такой процесс еще называется экстраполяцией. Наиболее часто жертв такого искажения можно встретить за игрой в лотереи.

Владельцы лотерей давно смекнули, что если часто показывать счастливых победителей, которые выигрывают квартиру или машину, то у других людей сразу рождается надежда: «А вдруг и мне повезет!? Куплю билетик!» Многие на это ведутся…

Но если подключить математическую статистику, собрать больше данных и подсчитать, то получится вот что.

  • Тираж билетов: 5 000 000
  • Вероятность выигрыша главного приза: 1/5000 000 = 0,00002%.

Скажем так, совсем грустно. А вот у владельца лотереи все гораздо веселее. Если билет стоит хотя бы $1, и продана хотя бы половина билетов, то доход выходит около $2 500 000. Вычтем расходы и на сколько квартир хватит? Вот, то-то и оно.

Но вернемся к нашей теме и когнитивным искажениям. Часто для того, чтобы кого-то в чем-то убедить, люди приводят вот такие доводы (см. скриншот ниже).

Прием-манипуляция: от частного к общему.

В качестве доказательства своей правоты и для большей убедительности люди любят показывать статистику по лучшим из лучших. Так сказать, топ исполнителей. Там вполне могут быть огромные цифры чеков. Как правило, такая демонстрация сопровождается комментарием:

— Вот, смотрите, сколько люди зарабатывают! Хотите так же? Айда на мой курс!

И со стороны все выглядит действительно очень классно и заманчиво. Но только в том случае, если смотреть лишь на цифры и игнорировать другие данные.

ОЧЕНЬ ВАЖНО: если человек делает выводы лишь по одной цифре и игнорирует другие данные, то с вероятностью 99% он попадает в ловушку когнитивных искажений и допускает ошибку.

Чтобы это доказать, давайте посмотрим на другие данные, которые сможем найти в открытом доступе. И начнем с данных на этой картинке, написанным мелким шрифтом.

Какие данные можно извлечь и использовать

1️⃣ Во-первых, мы видим, что исполнители в топе занимаются не только текстами. Более того, большинство как раз текстами и не занимаются. Здесь есть и заказ дизайна толстовки, и сайт под ключ, и комплексная поисковая оптимизация (SEO). Посмотрите на скриншот поближе.

Данные для разоблачения манипуляции и исправления когнитивных ошибок.

Другими словами, мы тут видим типичное передергивание. Большие ценники — да. За копирайтинг? Не совсем.

2️⃣ Во-вторых, мы видим, что топ исполнителей очень показателен. Цифры чеков между первым и пятым местом различаются в три раза. То есть перед нами тот самый единичный случай или, так называемая недостоверная выборка. Давайте сразу проясним, что это такое.

Выборка — количество элементов, на базе которых в эксперименте делаются выводы.

Достоверная выборка — количество элементов, которые позволяют делать достоверные выводы, которые снова и снова можно повторить.

Недостоверная выборка — количество элементов, которые не позволяют сделать однозначный вывод, и при анализе которых результат определяет случай, а не закономерность.

В данном случае у нас как раз видна недостоверная выборка.

3️⃣ У нас недостаточно данных, чтобы судить об объеме и характере работ. Так, на второй позиции есть задание написать текст. Но мы не знаем об этом задании ничего больше.

Вариант А

Это может быть текст книги-двухтомника на 1000 страниц. Может? Вполне. Тогда получается, что 1 страница такого текста выходит чуть меньше 200 рублей.

Вариант Б

Далее, это может быть текст для печатной рекламы, но не просто рекламы, а с размещением. Может такое быть? Вполне. Например, когда идет написание текста с последующим размещением на различных ресурсах. И при такой постановке задачи сам текст может стоить 17 050 рублей, а 180 000 — это бюджет на размещение в блогах лидеров мнений. И таких вариантов может быть масса.

Особенность мозга

Это тоже очень показательный момент. Мозг так устроен, что когда ему не хватает данных, он начинает их сам додумывать. Очень хочется верить, что можно написать коротенький пост для соцсетей и получить сразу 200 тысяч. И тоже хочется так зарабатывать. Но… Всегда есть дополнительные данные, которые показывают, какое это порой бывает заблуждение, оторванное от реальности.

Именно поэтому хороший копирайтер всегда собирает дополнительные данные, прежде чем делать выводы. Например, из открытых источников мы можем узнать, что на бирже, которая приводится в качестве примера, зарегистрированы около 200 000 исполнителей. Данные требуют уточнения, плюс, неизвестно, сколько из исполнителей активны.

Но нам точное число сейчас и не нужно. Достаточно лишь порядка. Мы видим, что в топе только у ~ 10 человек чек за заказ (повторюсь, мы не знаем, что в этом заказе) 150 тысяч и выше. То есть вероятность получить такой заказ по очень грубой прикидке: 10/200 000 = 0,005%. То есть лишь немногим больше, чем выигрыш в лотерею.

Но это все равно очень грубая оценка. Нам нужно больше данных. Можем ли мы их получить и сделать более точные выводы? Конечно можем! Поиск — наше все.

Я нашел статистику за 2019 год. Но она позволяет нам понять, с какими порядками мы работаем, и какие средние расценки по работам.

Посмотрите вот этот срез на рисунке ниже (это данные самой биржи).

Работа со статистическими данными в копирайтинге.

Нас интересует конкретная ниша — коммерческие тексты. И вот мы видим, что она присутствует в топе. Здесь лучший по доходу исполнитель заработал за 2019 год 2 850 120 рублей. И это здорово. Если смотреть на одиночную цифру. Волей-неволей возникает искушение примерить на себя такой заработок.

Но! Мы с Вами помним, что нельзя делать выводы лишь по одной цифре. Давайте учитывать все факторы.

2 850 120 рублей за год — это ~237 500 рублей в месяц. Что тоже ощутимо. При этом напомню, что это 1 исполнитель из 200 000.

Далее, это гонорар за 3442 заказа. И если мы посмотрим среднюю цену за заказ, то получим чуть больше 800 рублей за текст.

И все уже не выглядит таким радужным. Более того, если пересчитать, то получим, что конкретно этот исполнитель делает по ~286 заказов в месяц. Или почти по 10 заказов в день. Без выходных.

Один человек от такого быстро выгорел бы. Следовательно, у нас тут целая система или агентство. Скорее всего. А это уже совсем другая история. И другие расходы. Но и это еще не все.

Сопутствующая статистика

Дополнительные статистические данные для копирайтера.

Сопутствующую статистику нам дает и сама площадка, которая говорит, что средний месячный заработок активного исполнителя составляет порядка 30 000 рублей.

Да, мы не знаем, как распределяются гонорары внутри системы. И не знаем, что значит, активный исполнитель. Этих данных у нас просто нет.

Можем, конечно, предположить, что активный — это человек, который работает на площадке как на основной работе, порядка 8 часов в день. Но такое допущение тоже может быть ошибкой.

С другой стороны, так мы получаем срез по большинству. А значит, уже можем сделать выводы о том, что те максимальные значения (экстремумы), которые мы видели в топе, к статистическому большинству отношения не имеют. А большинство отталкивается именно от этой цифры. Кто-то зарабатывает 15 000, а кто-то — 45 000.

Но и тут важно понимать, что сделать один несложный сайт в месяц за 45 000, может быть и неплохо. А вот написать 450 текстов для соцсетей по 100 рублей — это каторга и посаженное здоровье. Поэтому всегда важно знать контекст.

Заключение

Мы с Вами еще не раз будем говорить о когнитивных искажениях и о том, почему копирайтер в первую очередь работает не с текстом, а с информацией.

Собственно, это одна из причин, по которым хорошие копирайтеры берут за текст не 100 рублей, а 10-30 тысяч. Умение находить информацию, умение ее обрабатывать и использовать для решения задач и убеждения — вот настоящая сила копирайтера. И именно за это ему платят деньги.

И здесь каждый выбирает для себя сам. Лично мне ближе работать с меньшим количеством задач, но с повышенной сложностью и более высокими гонорарами. Кто-то может со мной не согласиться.

Но одно я знаю точно. Навык поиска информации и работы с данными, навык использования статистики для защиты от скоропалительных решений никогда не бывают лишними.

Поэтому каждый раз, когда Вы сталкиваетесь с оппонентом, который пытается Вас обмануть или Вами манипулировать, не спешите его прогонять. Лучше скажите ему спасибо за то, что он развивает Ваше мышление, позволяет замечать нестыковки и противоречия, а значит — делает Вас сильнее и умнее.

Берегите себя.


Дата публикации:

Автор:

Telegram канал Шардакова о копирайтинге

Обсуждение теперь в Telegram. Там и канал с полезностями, и чат. Много всего. Подпишитесь!

Свежие публикации в блоге