Как провести базовый маркетинговый анализ для написания продающего текста (+чек-лист)

Маркетинговый анализ в копирайтинге: как провести

В последнее время начинающие (и не только) копирайтеры задают мне один и тот же вопрос: “Блиииин! Вот надо написать текст про трубопрокат (здесь название товара меняется). Ну трубы и трубы, что о них написать такого уникального?! Все как у всех! И как таковой информации нет. Фантазии на все не хватает! :(”.

Парадокс, но ответ в данном случае кроется в самом вопросе. Дело в том, что невозможно написать хороший коммерческий материал, когда Вам нечего сказать. Кстати, я в этом плане не исключение. Вот почему прежде чем браться за разработку и написание любого текста, я всегда провожу базовый маркетинговый анализ.

Несмотря на то, что этот процесс, казалось бы, невидим для заказчика, он занимает до 70% времени работы. В результате Вам всегда есть что сказать, и у Вас всегда есть аргументы для убеждения людей. И заказчика (если это необходимо).

Кроме того, когда речь идет о типовых товарах, которые продаете не только Вы, но и конкуренты, маркетинговый анализ — ключ к победе в борьбе за клиента. Собственно, обо всем этом я и хочу Вам рассказать в сегодняшней статье. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Продажа ниши или компании?

Когда речь заходит о продающих (хотя мне больше нравится слово “коммерческих”) текстах, важно понимать, что мы работаем не с одним, а с двумя факторами продажи.

  1. Мы продаем сам товар (или услугу)
  2. Мы продаем компанию, которая продает товар или услугу

Многие копирайтеры, особенно начинающие, упускают из виду второй фактор. В итоге они могут здорово расхвалить товар и даже убедить человека совершить покупку. Но вот только купит он у того, кто продаете дешевле.

Чтобы такого конфуза не возникало, нужно объединять коммерческую информацию о компании с выгодами товара. И если с последним все относительно просто (подробнее о превращении свойств и характеристик в выгоды я описал в этой статье), то маркетинговую информацию еще нужно добыть и обработать. А это довольно крупная статья трудозатрат. Впрочем, их можно оптимизировать, если следовать простому алгоритму, который я для себя уже давно отладил и оптимизировал. И которым хочу поделиться с Вами.

Базовый маркетинговый анализ: алгоритм Шардакова

Как я уже говорил выше, наша задача не просто убедить потенциального клиента купить товар или услугу. Наша задача — убедить его купить именно у нас. Для этого нам нужны аргументы, и мы проводим базовый маркетинговый анализ. По результатам анализа мы получаем необходимые исходные данные для убеждения. Посмотрите общую схему на рисунке ниже.

Маркетинговый анализ: интеллект-карта алгоритма

Схема базового маркетингового анализа (нажмите для увеличения).

Условно весь процесс можно разделить на шесть ключевых этапов. Каждый этап требует отдельной проработки. Посмотрев на рисунок Вы уже можете видеть, что объем аналитической работы здесь довольно внушительный, и именно поэтому настоящие копирайтеры никогда не берут оплату за тысячи знаков. В конце концов, просто текст можно написать за час-полтора. А вот сбор и обработка информации требует куда больше времени: часы, дни, а иногда и недели.

Впрочем, когда речь идет о базовом анализе, весь процесс занимает 1-3 дня. Разумеется, если знать, что и где смотреть. И вот на этих аспектах я хочу остановиться сейчас подробнее.

1. Анализ товара или услуги

Основа изучения любого товара или услуги — это разделение информации по четырем ключевым направлениям:

  • Свойства
  • Характеристики
  • Выгоды
  • Другая дополнительная информация

Первые два направления Вы получаете у производителя или продавца (заказчика). Выгоды Вы формируете сами на основе потребностей целевой аудитории (см. п.3. чуть ниже и вот эту статью).

Кроме того, не лишним будет почитать отзывы в интернете о товаре или услуге. Это ценнейшая информация (обратная связь) от клиентов, которые обратят Ваше внимание на многие эксплуатационные аспекты, о которых не расскажет ни один производитель. Если Вам повезет, и на глаза попадется история успеха (кейс) — сохраните. Ее в дальнейшем можно использовать. Словом, чем больше информации о товаре или услуге Вы собираете, тем эффективнее Ваш текст.

2. Анализ бизнеса клиента

Здесь нужно сразу оговориться. Нас интересует бизнес заказчика только в разрезе его связи с продаваемым товаром или услугой. Ни больше, ни меньше. Другими словами, Вам нужна следующая информация для решения задачи.

1
Сильные стороны клиента. Объективно. Здесь в идеале сформулировать его УТП и выписать конкурентные преимущества. При этом важно помнить, что “высокое качество”, “профессиональный подход” и пр. преимуществами не являются. О том, почему — подробно написано в этой статье.
2
Слабые стороны. Тоже объективно. Заказчики хоть и не особо любят такие разговоры, но честно говорят, что у них чего-то не хватает: или цены выше, или ассортимент более узкий и т.д. При этом важно помнить, что все слабые стороны, которые Вы находите у заказчика, нужно закрывать преимуществами. Или подумать, как обработать. Например, у клиента узкий ассортимент брендов — говорим, что это узкая специализация со всеми вытекающими. Или цены выше, чем у конкурентов — тогда отстраиваемся за счет дополнительной ценности (гарантий или оффера). Идею Вы поняли.
3
История компании. Идеальный исходник для разработки WHY-формулы, которая значительно усиливает Ваш материал.
4
Рекламные материалы и акции, которые проводит или может провести клиент. Это мощный усилитель, например если клиент дает лейку в подарок при покупке парника. Вообще, чем больше триггеров Вы задействуете — тем лучше.
5
Источники аудитории, или, другими словами, откуда к заказчику приходят клиенты. От них зависит степень “разогретости” людей и готовность делать покупки. От них же зависит воронка продаж, которую Вы также разрабатываете для клиента. К источникам относятся реклама в соцсетях, холодные звонки, контекстная реклама, доски объявлений, медийка, реклама на радио, в журналах и т.д. Если заказчик приводит аудиторию через интернет, попросите гостевые доступы к системам аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics).
6
Конвертеры — это инструменты, которые превращают потенциальных клиентов в реальных. К ним относятся, как правило, сайт (лендинг), коммерческое предложение или отдел продаж. Эффективность лендинга можно посмотреть все в тех же системах аналитики, а эффективность отдела продаж — по статистике закрытия обращений в реальные сделки. Если позволяет возможность, можно прослушать несколько разговоров менеджеров по продажам. Это не только покажет слабые и сильные стороны отдела продаж, но и даст Вам массу полезной информации для использования в тексте.
7
Атрибуты авторитета. Подробнее о них я писал в этой статье. Сюда подойдут любые дипломы, сертификаты, награды, номинации, именитые клиенты и т.д. Словом, все то, что производит впечатление на клиентов и показывает выдающиеся успехи компании заказчика.
8
Отзывы. Еще один ценнейший пункт. При этом отзывы нужно собирать все. Хорошие — для использования в рекламных материалах, плохие — чтобы создать обработчики возражений и выявить как можно больше недостатков. Помните, что любые недостатки можно превратить в достоинства, если хорошо над ними поработать.

Это базовый минимум. Можно найти больше информации, и чем больше ее Вам предоставит заказчик, тем более убедительные аргументы Вы сможете найти для разработки продающего текста.

3. Анализ целевой аудитории

Это, пожалуй, самый важный пункт, который многие сбрасывают со счетов. Почем зря. Например, Вы можете продавать металлопрокат, и в зависимости от того, кому Вы его продаете (какому ЛПРу), у Вас на выходе получаются три совершенно разных коммерческих текста с разными выгодами и разным подходом к продаже. Так, в случае с директором Вы показываете одни аспекты, в случае с главным инженером — вторые, а в случае со снабженцем — третьи. Вот Вам и парадокс. Товар один, а тексты — разные. Поэтому отнеситесь серьезно к этому пункту.

1
Кто целевая аудитория (ЦА). Ответ на этот вопрос обеспечивает как минимум 30% успеха. Когда Вы знаете, кому Вы продаете, Вы делаете текст прицельным (те же заголовки по формуле 4U), а значит он работает лучше. Справедливо и обратное: когда Вы продаете всем — Вы не продаете никому.
2
Где обитает ЦА. Еще один важный вопрос, который определяет разработку и успех воронки продаж. Например, если Ваша аудитория не ищет товары и услуги в интернете, то смысла запускать контекстную рекламу и лендинг нет. Они априори не сработают. Вовремя распознав эти моменты, Вы сэкономите тысячи долларов денег и десятки часов времени своим клиентам. Здесь правило простое: конвертер всегда неразрывно связан с источником трафика.
3
Какая покупательская способность у аудитории. В зависимости от платежеспособности ЦА Вы подбираете правильные триггеры. Например, у людей с доходом ниже среднего и у покупателей премиум-сегмента может кардинально отличаться мотивация.
4
Категории мышления. Этот пункт связан с предыдущим. Выпишите себе 5-10 слов, с которыми ассоциируется Ваша продукция у покупателей, и Вам будет гораздо проще разговаривать с ними на одном языке.
5
Зачем ЦА покупает Ваш товар. Как ни парадоксально, но пока Вы не ответите на этот вопрос, Вы не сможете выбрать позиционирование. Тривиальный пример: клиенты не покупают перфоратор, чтобы у них был перфоратор. Они покупают его чтобы делать отверстия. Но это лишь первый уровень потребностей. Кто-то покупает перфоратор, чтобы делать отверстия и зарабатывать этим на жизнь. Это второй уровень. И т.д. Чем глубже уровни потребностей Вы находите, тем эффективнее работает Ваш текст.
6
Возражения (почему не покупает). Еще один важный момент. Зачастую людей что-то останавливает от покупки. Например, “Дорого!” или “А вдруг мне не подойдет?”. Это называется возражения, и их нужно обрабатывать, демонстрируя, что все не так уж и дорого, и есть гарантии. Ваша задача — найти как можно больше возражений и обработать их.
7
Кто принимает решение. Краеугольный момент, который может сыграть Вам на руку или против Вас. Например, заказывать рекламные услуги может маркетолог, а решение принимать директор. Или газонокосилку может покупать муж, но окончательное решение и утверждение трат из семейного бюджета может быть за женой. Когда Вы это знаете, Вы используете аргументы для обеих сторон, чтобы обе они были довольны. В крайнем случае — Вы оснащаете покупающую сторону (мужа, маркетолога) необходимыми аргументами для убеждения утверждающей стороны (жены, директора).
8
Результаты опросов. Сюда входит любая аналитическая информация, которую клиент или производитель товара проделал до Вас. Чем больше такой информации — тем лучше. Если результаты опросов нет — проведите его сами. Это весело.

На этом можно считать, что половину информации мы собрали. Переходим к следующей части «Мерлезонского балета». Кстати, лично мне она нравится чуть больше, потому что в ней есть элементы шпионажа. Впрочем, обо все по порядку.

А пока расслабьте глаза и отдохните пару секунд. Вот Вам красивая картинка для антуража.

Картинка для отдыха глаза

4. Анализ аналогов товара

У любого товара или услуги есть аналоги. На этом этапе наша задача — найти подобные аналоги и выписать для каждого из них основную информацию, чтобы в дальнейшем выгодно сравнить со своим товаром или услугой. Основная информация та же, что и у основного продукта.

  • Свойства
  • Характеристики
  • Выгоды
  • Отзывы
  • Доп. информация

При этом у Вас могут быть как прямые аналоги (например, привоз свежих фруктов из Сербии против тех же закупок, но с Ближнего Востока), так и косвенные. Ко вторым относятся сравнения вида: заказать клининговые услуги или нанять уборщицу в офис на четверть ставки.

5. Анализ конкурентов заказчика

А вот здесь начинается самое интересное. Конкурентная разведка. И этот этап я люблю больше всего. Мне особенно нравится смотреть на изумленные глаза заказчиков, когда я им говорю: «Тек-с а теперь давайте посмотрим, откуда Ваши конкуренты берут трафик, и насколько эффективно у них работают сайты.» В этом месте многие недоумевают и спрашивают: «Как?! Разве так можно?!» Конечно можно! И сейчас я Вам покажу, как.

Для начала, если в нише есть интернет-трафик, и актуальна контекстная реклама, то “пробиваем” сразу всех конкурентов, которые дают рекламу в Яндекс.Директ (сервис direct.yandex.ru/search) по интересующим нас запросам. При этом не забываем выставить правильный регион. Получаем примерно во-о-от такой список, из которого мы узнаем, кто наши основные конкуренты и что они предлагают нашей целевой аудитории.

Маркетинговый анализ конкурентов

Пример поиска конкурентов по запросу Landing Page.

Хорошая новость: в 90% случаев конкуренты не делают как таковую маркетинговую отстройку, что сильно облегчает Вам задачу.

Далее, используем сервис Similarweb, чтобы оценить, откуда конкуренты получают трафик, какая у них вовлеченность на сайте, а также дополнительную полезную информацию. Для примера давайте посмотрим данные моего блога.

Маркетинговый анализ блога Шардакова

Пример анализа блога Даниила Шардакова в сервисе Similarweb.

В результатах выдачи Similarweb Вы можете увидеть общую ежемесячную посещаемость, географию посетителей, среднюю продолжительность сессии, показатель отказов, источники переходов, поисковые запросы, похожие сайты, секретные поддомены и еще много всего интересного.

К сожалению, бесплатный функционал сервиса ограничен лишь 5 источниками реферального трафика и 5 поисковыми фразами. Но для базового анализа этого достаточно. Особенно если Ваши конкуренты продают товары и услуги через посадочные страницы (лендинги). Кстати, для тех, кому интересно: полноценная платная учетная запись в Similarweb стоит $24 000 в год. Да, да. Двадцать. Четыре. Тысячи. Долларов. В год. Или $2000 в месяц.

И еще один важный момент. Обратите внимание, что норма показателя отказов (bounce rate) для различных ресурсов разная. Так, для блогов нормой считается 70%, в то время как для коммерческих сайтов или лендингов он не должен выходить за пределы 20-30%.

Далее, смотрим основные конвертеры конкурентов, их воронки продаж, рекламные акции и т.д. Лично я еще люблю выборочно звонить конкурентам и прогонять их по скриптам, чтобы посмотреть, как работает отдел продаж. Впрочем, это выходит за рамки базового анализа.

В завершении смотрим атрибуты авторитета конкурентов и отзывы о них. Если находим негатив — используем, чтобы отстроиться.

Важно: никогда не говорите плохо о конкурентах в своих рекламных материалах. Еще лучше — не упоминайте их вообще. Это в лучшем случае испортит репутацию Вашему заказчику, а в худшем — может привести к судебным искам за нарушение закона о рекламе и огромным штрафам.

6. Маркетинговый анализ рынка

Наконец, вишенка на вершине нашего аналитического торта — это анализ рыночной ниши в целом. Сюда входят такие показатели как сезонность, общие тенденции, политические, экономические и социальные события.

Например, часто когда принимают новый закон, повышается спрос на юридические услуги. Или, например, когда в 2014 году автомобильный рынок пришел в упадок, резко возрос спрос на новые бюджетные машины, в то время как спрос и цены на б/у авто резко упали. Вообще, есть огромное количество товаров и услуг, которые лучше всего продаются в кризис. Главное — знать, какое позиционирование для них выбрать и когда.

В случае с сезонностью Вы должны четко понимать, где временное окно, в котором находится пик спроса. Иначе даже если у Вас будет гениальный коммерческий текст для продажи, скажем, парников, и Вы запустите его в период, когда посевная кампания подошла к концу, то продажи будут оставлять желать лучшего. Тенденции рынка проще всего анализировать через бесплатный инструмент trends.google.com.

Прмиер анализа спроса на парники

Пример изменения спроса на парники. Пик приходится на конец апреля-начало мая.

Изучение рынка — это ключевой момент, который может усилить Ваш текст в разы или, наоборот, ослабить его конверсию. В отрыве от рынка Вы не сможете выстроить полноценную систему, а значит, не сможете ей управлять.

Практика проведения маркетингового анализа

Чтобы Вам было проще провести анализ, я подготовил небольшой чек-лист. Просто последовательно отмечайте галочками те пункты, которые Вы уже обработали, и у Вас будет достаточно данных для разработки эффективного текста.

Чек-лист по анализу продукта:

У Вас есть список из 5-10 ключевых характеристик продаваемого товара или услуги.

У Вас есть список из 5-10 свойств продаваемого товара или услуги.

У Вас есть как минимум 5-10 выгод продаваемого товара или услуги.

Вы объективно написали в свойствах и характеристиках все сильные и слабые стороны продукта.

У Вас есть 1-2 истории, связанные с продаваемым товаром или услугой.

Вы собрали и проанализировали как минимум 10-20 разноплановых отзывов о товаре или услуге (+ обсуждения на форумах).

Чек-лист по анализу бизнеса продавца:

Вы точно уверены, что продаете не только товар/услугу, но и компанию, которая этот товар/услугу реализует.

Вы выписали объективно сильные стороны продавца (фактическая информация).

Вы выписали объективно все слабые стороны продавца (тоже фактическая информация).

Вы знаете историю компании, чем она занималась, занимается, ее убеждения и ценности.

Вы собрали и проанализировали рекламные материалы компании, проверили их актуальность, выявили сильные и слабые стороны.

Вы собрали информацию об акциях компании, а также об их результативности. Вы знаете, что работает лучше, а что — хуже.

Вы выписали для себя все источники, которые использует компания для привлечения аудитории.

Вы проверили все конвертеры (инструменты с текстом, которые превращают аудиторию в клиентов). Вы также проверили, что конвертеры и источники аудитории работают сообща, и соответствуют друг другу.

Вы собрали все дипломы, сертификаты, награды, благодарственные письма, звания и другие атрибуты авторитета компании.

Вы нашли в интернете отзывы о компании, причем как положительные, так и отрицательные. Вы пополнили список сильных и слабых сторон.

Чек-лист по анализу целевой аудитории:

Вы четко знаете, кто Ваша целевая аудитория, и что для нее важно (какие критерии она принимает во внимание при принятии решения).

Вы четко знаете, кто принимает решение о покупке (ЛПР). Вы проверили, совпадают ли ЛПР и целевая аудитория.

Вы выписали категории мышления, 5-10 слов, с которыми у покупателей ассоциируется Ваш товар или услуга.

Вы изучили покупательскую способность аудитории и определили, насколько для нее важна цена продукта.

Вы четко знаете, зачем целевая аудитория покупает Ваш продукт и убедились, что описанные Вами выгоды попадают в потребности аудитории.

Вы выписали большую часть возражений, которые смущают аудиторию и останавливают ее от покупки (“дорого”, “может не подойти”, “сейчас не нужно”, “нужно, но нет денег” и т.д.). Для каждого возражения Вы сделали обработчик.

Вы проанализировали результаты опросов целевой аудитории или провели опрос самостоятельно.

Чек-лист по аналогам (лучше в таблице):

Вы выписали аналогичные продукты или услуги, которыми можно заменить Ваш продукт (если они есть).

Вы выписали свойства и характеристики аналогов, их сильные и слабые стороны, выгоды. Вы сравнили их со своим продуктом и сделали выводы о корректировке дальнейшей стратегии.

Вы нашли отзывы об аналогах и дополнили перечень сильных и слабых стороны.

Вы собрали любую другую доступную дополнительную информацию.

Чек-лист по конкурентам (в таблице):

Вы собрали всех конкурентов в сводную таблицу.

Вы собрали рекламные материалы конкурентов.

Вы определили источники аудитории конкурентов.

Вы определили сильные и слабые стороны конкурентов.

Вы определили конвертеры конкурентов и объективно сравнили их с Вашими конвертерами.

Вы собрали атрибуты конкурентов и сравнили их вес с атрибутами авторитета Вашего заказчика.

Вы собрали отзывы о конкурентах и дополнили список сильных и слабых сторон.

Вы позвонили конкурентам под видом “тайного покупателя” и оценили качество работы отдела продаж.

Чек-лист по рынку:

Вы проверили соответствие позиционирования Вашего продукта рынку.
Вы проверили сезонность и убедились, что продажи попадают в пиковое окно.
Вы проверили, насколько кризис влияет на продажи продукта и сделали необходимую корректировку.
Вы проверили, как ближайшие события повлияли или повлияют на продажу продукта (эта информация есть у заказчика).
Вы отследили общие тенденции роста/падения спроса на Ваш продукт и сделали выводы.

Резюме

Вот, собственно, и все. Попробуйте пройтись по всем пунктам чек-листа, и у Вас на руках окажется более чем достаточно информации для создания полноценного и эффективного коммерческого текста.

Ради интереса попробуйте провести эксперимент. Напишите сперва текст без анализа, а затем — с ним. У Вас получатся два совершенно разных материала, и в подавляющем большинстве случаев второй текст будет работать лучше.

Попробуйте, и у Вас все получится! Уже после первого самостоятельного анализа Вы начнете смотреть на задачи копирайтинга совсем по-другому.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (12)

  1. Татьяна says:

    Черт возьми! Даниил, как Вам не лень и не жалко этим делиться?! Я за месяц прочла пару книг по копирайтингу, один блог и подписалась на одну рассылку. Так вот. Только Вы даете такой полный, полезный и интересный материал. Остальные отделываются небольшой статьей до 1000 символов. Спасибо большое за такую работу.

    Ответить
    • Гульназ says:

      Поддерживаю, Татьяна. Недавно подписалась на Даниила, и я в приятном шоке от информативности материалов. А еще письма рассылки такие «человечные» что ли))

      Ответить
  2. Гульназ says:

    Спасибо Вам, Даниил, огромное за бесценные знания и опыт, которыми делитесь с нами:)

    Ответить
  3. Елена says:

    95% людей не ставят цели в своей жизни и живут так, …как живут (если это можно жизнью назвать).95% людей готовы и работают только наемными. 95% людей негативно смотрят на жизнь и радуются, когда сбываются пессимистические прогнозы.95% спецов «коробчат» свои знания, чаще -плагиат и не лучшего качества.5% идут вперед, делают открытия, исследуют, экспериментируют и делятся с радостью накопленным багажом. Даниил, Вы из таких, благодарю Вас:)

    Ответить
  4. Вероника says:

    Даниил, читаю вашу рассылку уже почти год. Редко пишу комментарии, но здесь просто не могу не поблагодарить. Спасибо за этот нелегкий труд! Круто и еще раз круто, очень много полезного;)

    Ответить
  5. Андрей says:

    Спасибо! Одна Ваша статья по концентрации полезностей обходит многие книги =)

    Ответить
  6. Юлия says:

    И я присоединяюсь с благодарностью за щедрость! Читаю всегда с удовольствием и восхищением. Спасибо, Даниил!!

    Ответить
  7. лариса says:

    блестяще

    Ответить
  8. Amsterdam says:

    А если посетители не читают тексты на сайте?)) Что тогда делать??)

    Ответить
    • Даниил Шардаков says:

      Работать с первопричиной. Если не читают, значит им неинтересно. Исправьте ситуацию, и все будет хорошо.

      Ответить
  9. Павел says:

    Здравствуйте, Даниил! Как всегда — потрясающе!)

    Заметил пару орфографических моментов. Может пригодится))

    * Но вот только купит он у того, кто продаетЕ дешевле.

    * ТЕк-с а теперь давайте посмотрим

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Читайте ранее:
Как начинающему копирайтеру найти заказ
Откровение ученика, или как начинающий копирайтер без портфолио за 2 дня нашел клиента на 3 000 рублей

Мне часто задают два вопроса. Первый: можно ли у меня стажироваться? На постоянной основе. И второй - можно ли так,...

Закрыть