Каждый день на свет появляются тысячи сайтов. И для каждого из них нужен контент. Сейчас в Рунете принято считать, что люди, создающие этот контент, называются копирайтерами. Несмотря на то, что написание статей для сайтов к копирайтингу имеет такое же отношение, как вышивание крестиком к полетам в космос, это заблуждение изо дня в день распространяется все шире и шире. Итак, сегодня мы расставляем все точки над «ё», рассматривая, что такое настоящий копирайтинг, в чем его основное предназначение и чем он принципиально отличается от процесса создания текстов статейного типа.
Что мы имеем
Прежде чем мы начнем, давайте проследим за тенденциями (или, как их еще любят называть, трендами, англ. trend — тенденция), которые характерны на данный момент для Рунета. Форумы пестрят темами в стиле а-ля «Копирайт, рерайт, дешево, качественно», на биржах процветает демпинг и, как результат, само направление копирайтинг воспринимается большинством как дешевая услуга, которую можно заказать где угодно.
Из всего этого можно сделать лишь один вывод: копирайтинг деградирует и обесценивается, а между тем, именно благодаря работающим текстам продажи и взмывают вверх.
N.B. Однако далеко не все тексты справляются с этой задачей. 99% материалов, которые выходят из-под пера современных «копирайтеров» не продают напрямую. Они, как правило, используются:
- Для сателлитов (поисковых систем)
- Массово для сайтов с высокой посещаемостью
Иными словами, они приносят деньги косвенно, однако большинство авторов об этом даже не догадываются, иначе какой смысл продавать текст за 10 долларов, когда он способен приносить по доллару-два в день (а то и больше), просто привлекая нужный траффик.
Но вернемся к продажам. Несмотря на то, что многие относятся к этому со скепсисом, лучшим продающим элементом был, есть и пока что остается текст. Однако для того, чтобы такой текст написать, мало просто поискать исходники в Сети, почесать в затылке и выдать объемы килознаков. Почему? Давайте разбираться…
Direct-Response-копирайтинг и веб-райтинг
Главная задача веб-райтера – написать текст нужной тематики, нужного объема, чтобы он понравился заказчику и соответствовал техническому заданию, если таковое имеется. Вроде, все логично.
Главная задача настоящего копирайтера – получить нужный отклик на текст от целевой аудитории. И тут уже заказчик со своими «нравится-не-нравится» идет далеким лесом. Текст работает – продажи возрастают – работа выполнена. Такие тексты стоят дорого. Очень дорого. В некоторых случаях стоимость доходит до тысяч долларов и процента с продаж (как правило, 3–5%).
Direct-Response – это, собственно, и есть тот самый отклик, его еще называют прямым. Иными словами, цель Direct-Response-копирайтера – получить реакцию на текст со стороны читателя сразу после прочтения материала. Для этого в таком тексте в обязательном порядке используются 4 элемента:
- Предложение, от которого читатель не сможет отказаться
- Достаточное количество информации о продукте или услуге
- Мощный призыв к действию
- Указание канала связи (звонок, заполнение формы, email и т.д.)
Как видите, у веб-райтинга и Direct-Response-копирайтинга цели совершенно разные. В первом случае задача – написать текст, а во втором случае – убедить читателя.
Вот и получается, что написать текст может каждый, а освоить искусство убеждения получается далеко не у всех. Тут как по Станиславскому, если читатель говорит: «Не верю!» – работа провалена, пусть текст хоть на 100 000 знаков.
Именно в силе убеждения и заключается истинное мастерство коирайтера. Те, кто его осваивает – снимают все сливки.
Скрытая сила веб-райтеров
Тем не менее, есть люди, которые пишут по-настоящему классные статьи. При этом они получают истинное удовольствие от самого процесса обработки информации и составления смысловой мозаики в первоклассный материал, с которым исходные тексты и рядом не стояли. И им вовсе не нужно кого-либо в чем-либо убеждать. Это, так называемые, прирожденные контентщики.
Пусть их копирайтерами в истинном понимании этого слова назвать и нельзя, но зато сбрасывать их со счетов также не стоит. В большинстве из них заключена огромная информационная сила, которая может обеспечить их хорошим достатком. Вопрос стоит только в том, как эту силу пробудить…?
Ответ гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Более того, он лежит на поверхности. Истинную интеллектуальную мощь контентщики проявляют тогда, когда работают на себя. В самом деле, какой смысл вкладывать силы и душу в продукт, который затем придется отдавать за бесценок и который потом будет приносить новому хозяину деньги постоянно? Разумеется, в таком случае мотивация будет ниже плинтуса, да и креативность возьмет день-два «за свой счет».
То, как веб-райтер может работать на себя – тема отдельной статьи. Но один экспресс-совет могу дать прямо сейчас: заведите блог, если у Вас его еще нет. Как бы ни сложились обстоятельства, имея блог, Вы получаете в свое распоряжение огромные преимущества, начиная от портфолио и заканчивая дополнительным (а может даже и основным, со временем) заработком.
Резюме
Итак, подведем итоги… Ключевая разница между копирайтингом и веб-райтингом состоит в том, что копирайтинг предполагает прямой ответный отклик от читателя, и эти отклики можно посчитать (отношение количества откликов к количеству прочтений текста называется конверсией). Веб-райтинг, в свою очередь, нацелен на само написание текстов, не прогнозируя тот или иной количественный результат.
15 ответов к “Что такое Direct-Response-копирайтинг, или в чем проявляется истинное мастерство копирайтера”
Просто высший пилотаж! Искренние восхищения. Легко и непринужденно, талантливо!
Класс! Все логично и понятно. Наконец-то в голове прояснилось. Порой сложно начать работать на себя, когда уже привык обеспечивать кого-то необходимыми статьями. А надо бы.
Спасибо, что расставили все по полочкам. =) Вот, оказывается, почему многие заказчики высказывают пренебрежение в адрес профессии копирайтера — копирайтеров просто путают с веб-райтерами. Но, мне кажется, уж лучше быть хорошим веб-райтером, чем плохим копирайтером.
[…] дорогу в большой маркетинг и наставляет на путь истинного копирайтинга. Любой текст можно продать подороже, приложив к нему […]
Много отличных мыслей. Спасибо. Еще одно обесценивает труд копирайтеров: многие готовы писать ради процесса. Поэтому заказчики всегда могут найти талантливого автора, который готов написать за копейки или бесплатно. Хотя бы для написания 1-2 статей. Думаю, что мода на такое хобби достигла пика и пошла на спад. 2-3 года и в копирайтинге останутся те, кто хочет не просто писать, а зарабатывать (например, на очки и линзы, которые придется носить из-за профзаболеваний глаз) и будет «классовое» разделение, градация по уровню профессионализма, цен… Кто же хочет творить бесплатно, уйдут в блоггинг. Мое мнение, конечно.
Статья отличная (вообще весь день сегодня ваш блог читаю). Но мне кажется, разграничивать direct-response и тексты для сайта неправомочно.
Есть веб-мастера, которые хотят заработать на сайте. Этим нужны просто уникальные тексты, часто с ключевиками. Они чаще всего тусуются на биржах и предлагают написать супертексты за 20 рублей. Веб-райтеры как раз для них пишут.
Есть нормальные владельцы бизнеса. Им нужны тексты на сайте, которые я называю «имиджевые». Это продающие, убеждающие тексты, формирующие имидж. Для таких целей нужен копирайтер. И это совсем необязательно direct-response.
Безусловно, цели текстов первого типа и второго отличаются, как редька от колбасы. Но говорить, что на сайте может встречаться только один тип текстов, неверно.
P.S. А хорошие веб-райтеры очень востребованы в кампаниях по скрытой рекламе:)
Людмила Прима, спасибо, весьма польщен =)
Дело в том, что цель данной статьи — показать разницу между задачами копирайтера и веб-райтера, не столько в рамках одного сайта, сколько в принципе.
Что касается продающих текстов… Они могут либо работать, либо не работать. Показатель работоспособности — отклик. Имидж — дело, конечно, хорошее, но на продажи он влияет косвенно, и измерить его, в принципе, невозможно.
P.S. А хорошие веб-райтеры востребованы всегда: каждый день появляются сотни сайтов и сотни продуктов, и везде нужен контент =)
Отклик (конверсия) может быть всегда, вопрос в том, как именно его измерить и всегда ли это возможно.
Целевая аудитория, кроме признака пола, возраста, материального достатка и интересов делится еще и на группы по «дозреванию». То есть, какие-то люди, зашедшие на сайт, уже решили, что им нужно приобрести этот продукт, и теперь ищут, у кого конкретно, а какие-то люди пока зреют. Имиджевые статьи работают в обоих случаях: первых они убеждают поднять трубку и позвонить, а вторых они убеждают, что данный товар самый лучший. И, когда вторые дозреют до покупки, то в первую очередь они вспомнят тот брэнд, который у них отложился в памяти.
Извините, что вмешиваюсь в дискуссию, но по-моему, это не так. Тексты, написанные в расчете на прямой отклик, как раз-таки убеждают, что товар самый лучший и заказать его нужно сейчас, поэтому и эффективность их можно замерить, без проблем.
Что до имиджевых текстов — по-моему, это просто способ содрать с заказчика деньги, объяснив это «долгосрочной перспективой», которая, как показывает практика, не наступает никогда :)
[…] Итак, самая важная мысль, которую Вам нужно усвоить с самого начала — это то, что продающие тексты обязаны продавать, как ни банально это звучит. Если они не продают, то такой копирайтинг гроша ломаного не стоит. И именно поэтому копирайтеры (настоящие копирайтеры) не привязываются в своей работе к тысяче знаков. Их задача — не просто написать текст — это может даже школьник. Их задача — продавать. Копирайтеры — это продавцы. Продавцы на расстоянии. И ориентируются они основном на прямой отклик. […]
хотелось бы почитать полезные советы по части взаимодействия копирайтера продающих текстов с заказчиками, как правильно изначально ставить свои условия и получить максимум выгоды от сделки, как получать информацию с заказчика по конверсии
Хорошая тема, спасибо за идею, Алексей.
Статья все расставила по полочкам — есть две профессии: вебрайтер и копирайтер. Вебрайтеры в тусовки называют себя копирайтерами, но это неправильно.
Разница, грубо говоря, в ставке: те, кто получают больше 500-700 рублей — копирайтеры, те, кто получают 100-250 рублей — вебрайтеры.
Не совсем. Копирайтеры решают задачи и могут получать вплоть до 15-20 тыс. рублей за 2 строчки и выше. Райтеры — просто пишут тексты.
Именно в силе убеждения и заключается истинное мастерство коирайтера.