Эффективный продающий текст позволяет увеличить продажи и прибыль. Это тот самый маркетинговый «маяк», который привлекает новых клиентов, с которыми можно устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Наконец, эффективный продающий текст – это лучший способ самовыражения и получения признания для копирайтера. Как написать эффективный продающий текст? Сегодня Вы это узнаете!
Прежде чем начать писать сам продающий текст, необходимо провести некоторую подготовительную работу и понять, в чем его суть. Подробнее о сути — здесь. Это делается для того, чтобы понять, чего хочет Ваш потенциальный покупатель, и о чем писать в тексте. Подробнее о подготовительной работе можно прочитать в первой части серии – «Как написать эффективный продающий текст. Часть первая. Подготовка».
Если вкратце, то сперва стоит ответить на следующие основные вопросы:
- Чего хочет Ваш клиент?
- Какую выгоду Вы можете ему предложить?
- Какие у него проблемы, и каким образом Вы можете их решить?
- Какие вопросы могут возникнуть у клиента?
- На каком языке стоит писать для Вашего покупателя?
Получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к делу.
Маленькая деталь успешного текста
Существует один нюанс, который может либо сильно увеличить магнетизм Вашего текста, либо, наоборот, уменьшить его эффективность. Этот нюанс называется вера. Вера в то, что Вы продаете. Это тот самый обоюдоострый меч в копирайтинге, который может либо возвысить Вас на пьедестал почета и признания, либо, наоборот, свергнуть в Тартар человеческого непонимания.
Если Вы верите в то, что продаете, если Вы сами готовы с радостью это покупать, то Ваши тексты будут гораздо сильнее, чем аналогичные тексты других авторов, которые не заинтересованы в своем продукте.
Модель AIDA и главный принцип копирайтинга
Самые эффективные тексты пишутся в соответствии с моделью AIDA. Подробнее о ней можно прочитать и ознакомиться с примерами в статье «Модель AIDA в копирайтинге».
Модель AIDA ведет читателя по пути нарастающего желания купить Ваш товар. Вот почему, если Вы хотите, чтобы Ваш текст был успешен, рекомендуется заложить в основу именно эту модель.
В то же время, не стоит забывать про главный принцип копирайтинга – «перевернутую пирамиду». Дайте читателю возможность сразу понять, о чем Ваш текст. Люди любят, когда другие уважают их время.
Начинаем писать
Итак, из предыдущей части статьи мы выяснили, что у всех людей есть проблемы и потребности, а согласно первой ступени модели AIDA, нам нужно привлечь внимание потенциальных клиентов. Превосходно! Подводим все под одну графу и получаем первый шаг в написании эффективного продающего текста:
1. Привлекаем внимание клиента решением его проблем
Люди сканируют текст: в Интернете, в метро, на рекламных листовках – неважно где. А если быть более точным, то люди сканируют заголовки. Таким образом, если Вы помещаете решение проблемы клиента в заголовок Вашего текста, это автоматически привлекает его внимание. Что и требуется. Рассмотрим пример:
Вам нужно продать дверь от фирмы D. Массивную, крепкую, с тремя замками. Как правило, зачем люди покупают себе дверь? Для того чтобы не залезли воры, чтобы чувствовать себя в безопасности. От этого и стоит отталкиваться. Делаем заголовок в соответствии с проблемой клиента. Вот несколько вариантов:
- Ищете надежную, крепкую и неприступную дверь?
- Ощутите полную безопасность за дверями от фирмы D!
- Входные двери D – абсолютная безопасность!
- С дверями фирмы D воры остаются не у дел!
И так далее. Главное – сделать акцент на проблеме потенциального заказчика. Поймите, чего он хочет и «подцепите» его внимание на его же желаниях, отображенных в вашем тексте.
Не стоит делать неопределенные заголовки. Например, если Вы продаете крем от морщин и ориентируетесь на женщин в возрасте 50+, то вряд ли стоит привлекать потенциальных клиентов на заголовки в стиле: «Это решит твою главную проблему!» и приковывать к своему объявлению внимание юных девушек и зрелых мужчин.
Если человека заинтересует Ваш текст, он будет читать дальше, если нет, он будет благодарен за то, что Вы экономите его время.
2. Вызываем интерес и отвечаем на вопросы
Вторая ступень модели AIDA – вызов интереса. А в соответствии с нашим планом, мы должны предложить клиенту выгоду и ответить на его вопросы еще до того, как он их задаст. Достигается это несколькими методами:
Метод Сократа
Для примера с дверями можно, использовать цепь наводящих вопросов, на которые клиент будет все время отвечать «Да!» (так называемый, метод Сократа). В таком случае, вы отвечаете на вопросы клиента, а он утвердительно реагирует на это:
- Хотите чувствовать себя дома в полной безопасности?
- Хотите, чтобы Ваше жилище было неприступным?
- Хотите, уходя на работу, не беспокоиться о сохранности своего имущества?
На эти вопросы человек, который обеспокоен своей безопасностью, ответит «Да!». Как результат, интерес растет с каждым положительным ответом.
Метод преимуществ
Интерес можно также разжечь, если начать описывать преимущества Вашего товара. Стоит отметить, что преимущества должны быть именно для Вашего покупателя, иначе интерес не пробудится. Сравните:
Пример преимуществ товара, но НЕ для клиента:
- Трехслойная структура
- Три замка
- Стальные петли
Эти преимущества неподготовленному клиенту ничего не говорят. Какая ему разница, сколько там слоев, если он не знает, сколько их должно быть. Или замки… Да хоть десять, ему-то что, только лишние ключи таскать. Насчет петель, без комментариев, откуда клиент вообще знает, какие они бывают?
Пример преимуществ товара ДЛЯ клиента:
- Три слоя для усиленной защиты Вашего жилища
- Три замка исключают возможность взлома
- Стальные петли не позволят выбить Вашу дверь, создавая дополнительную степень защиты
Если Вы располагаете значительным объемом текста, можете описать свойства товара, но ниже. Сперва Вы должны подвести Вашего клиента к покупке, а затем дайте ему возможность читать про все остальное и убеждаться в правильности своего выбора.
Метод акцента на проблеме
Метод акцента на проблеме затрагивает самую сакраментальную вещь для клиента – его мотив. Свои мотивы и проблемы сложно не узнать, когда о них говорят напрямую. Но самое любопытное – это то, что когда человеку говорят о его тайной проблеме и говорят, как ее решить, он не в силах сопротивляться.
Вспомним реальный пример из жизни. Как продвигают свои товары торговая марка Axe. Они сразу определили проблему потребителя: неуверенность и боязнь мужчин заговорить с девушкой, а уж тем более соблазнить ее. Это тайное подсознательное желание любого мужчины. Они это озвучивают и предлагают товар, способный решить эту проблему.
В тексте это может выглядеть следующим образом:
Вы боитесь заговорить с девушкой?
Дезодорант A решит Вашу проблему!
- Феромоны в составе A вызовут расположение девушки к Вам
- В глазах девушки Вы становитесь неотразимы
- Вы получаете заряд уверенности в себе
- Вы уже победитель!
Метод выгоды
Всегда старайтесь показать клиенту его выгоду. Лучше всего это получается в связках со словом «Вы» и его производными:
- Вы получите море удовольствия
- Вы обретете спокойствие и начнете жить
- Вы станете неотразимы
- Вы перестанете уставать и т.д.
Вообще, слово Вы – «магическое слово», особенно, когда пишется с большой буквы.
3. Вызываем желание и продолжаем отвечать на вопросы
Желание – это хорошо, это очень хорошо. Однако практика показывает, что для того, чтобы его вызвать, нужно избавиться от одной вещи – от сомнений в сердце клиента. Достигается это также несколькими методами.
Метод «волшебных слов»
Существует набор специальных «волшебных слов», которые оказывают на покупателя поистине магнетическое воздействие. В предыдущей части на примере с майками мы рассмотрели один из самых меркантильных вопросов клиента: «Что я получу, если куплю у Вас товар?». Волшебные слова помогают эффектно ответить на этот вопрос и взывают к одному из самых распространенных людских пороков – к жадности. К волшебным словам относятся вот такие конструкции:
- Более того
- Кроме того
- И даже больше
- К тому же
- Помимо того
- Ко всему прочему
И другие. Этот метод особенно эффективно работает в связке с методом выгоды из предыдущего пункта. Более того, с помощью этой связки Вы получаете косвенный ответ на вопрос клиента: «Почему мне стоит купить товар именно у Вас, а не у других?». Ответ очевиден: потому что другие не предлагают бонусов.
Метод прямого ответа на вопросы
Этот метод отвечает на вопросы клиентов «в лоб». Например, на вопрос клиента «Почему именно Вы?» следует ответ: «Нас выбирают, потому что…» Или на возможный вопрос «А не сгорит ли этот утюг через месяц после того, как я его у Вас куплю?» следует сразу ответ: «Вы можете не бояться, что утюг сгорит у вас через месяц работы, поскольку в нем реализованы самые современные схемы стабилизации напряжения. Ваш утюг будет работать даже тогда, когда другие «сгорят»!»
Метод «обоюдоострой критики»
Пожалуй, самый провокационный возможный вопрос клиента – это: «А вот у конкурента такие же по характеристикам товары, но дешевле и подарок они дают, почему я должен покупать у вас?».
В такой ситуации есть два варианта ответа:
- Лить ведра грязи на конкурентов
- Выделить преимущества своих товаров над товарами конкурентов
Первый метод может быть весьма эффективным в маркетинговом плане, поскольку он селит сомнения в сознание клиентов насчет продукции конкурента и склоняет его выбор в Вашу пользу (не всегда). Однако это неспортивное поведение, которое влечет за собой потерю авторитета и плохое впечатление, вызывая критику со стороны Ваших клиентов. Вопрос в том, с какой аудиторией Вы работаете и что у них больше развито: этическое восприятие или жадность.
Второй вариант в этом отношении универсален, способствует сохранению авторитета, однако в некоторых случаях отдача от него гораздо ниже.
Метод ограничений
Этот метод отвечает на вопрос покупателя «Почему я должен покупать именно у Вас и именно сейчас?». Ограничения – это очень сильный механизм:
Акция действует до 7 декабря
или
Осталось всего 9 подарочных наборов. Спешите!
Можно эффективно использовать этот метод в связке с методом выгоды:
Закажите до 31 декабря, и Вы получите Новогодний подарок!
4. Призываем к действию
Призывать к действию лучше всего на том языке, который лучше всего воспринимается аудиторией. В идеале, весь текст должен быть написан таким языком, но в конечном призыве это имеет очень большое значение.
Например, если Вы продаете товар для молодежи, для которой характерен «блатной» сленг, то будет к месту призыв:
Не тормози, приди и возьми, если ты реальный пацан!
Но Боже упаси Вас использовать такие обороты при продвижении товаров, основной целевой аудиторией которых являются женщины в возрасте от 40 лет и старше. Для них будет актуальным такой призыв:
Вы готовы быть старше, чем Вы выглядите? Тогда звоните прямо сейчас, и получите бесплатный абонемент в солярий для безупречного загара, который подчеркнет Вашу красоту!
Существует масса других призывов к действию. Например, такой универсальный призыв:
Вас все устраивает? Тогда звоните и получите скидку 15%!
Резюме
Использование модели AIDA и предварительной подготовки сделают Ваши продающие тексты эффективными и заставят их оказывать максимальное воздействие на аудиторию. При написании текстов не стоит также забывать про принцип «перевернутой пирамиды». При правильном подходе, Ваши тесты смогут бить точно в цель, увеличивая Вашу цену на рынке труда в несколько раз.
