Как написать эффективный продающий текст. Часть вторая. Практикум

Эффективный продающий текст позволяет увеличить продажи и прибыль. Это тот самый маркетинговый «маяк», который привлекает новых клиентов, с которыми можно устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Наконец, эффективный продающий текст – это лучший способ самовыражения и получения признания для копирайтера. Как написать эффективный продающий текст? Сегодня Вы это узнаете!

Прежде чем начать писать сам текст, необходимо провести некоторую подготовительную работу. Это делается для того, чтобы понять, чего хочет Ваш потенциальный покупатель, и о чем писать в тексте. Подробнее о подготовительной работе можно прочитать в первой части серии – «Как написать эффективный продающий текст. Часть первая. Подготовка».

Если вкратце, то сперва стоит ответить на следующие основные вопросы:

1. Чего хочет Ваш клиент?
2. Какую Выгоду Вы можете ему предложить?
3. Какие у него проблемы, и каким образом Вы можете их решить?
4. Какие вопросы могут возникнуть у клиента?
5. На каком языке стоит писать для Вашего покупателя?

Получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к делу.

Маленькая деталь успешного текста

Существует один нюанс, который может либо сильно увеличить магнетизм Вашего текста, либо, наоборот, уменьшить его эффективность. Этот нюанс называется вера. Вера в то, что Вы продаете. Это тот самый обоюдоострый меч в копирайтинге, который может либо возвысить Вас на пьедестал почета и признания, либо, наоборот, свергнуть в Тартар человеческого непонимания.

Если Вы верите в то, что продаете, если Вы сами готовы с радостью это покупать, то Ваши тексты будут гораздо сильнее, чем аналогичные тексты других авторов, которые не заинтересованы в своем продукте.

Модель AIDA и главный принцип копирайтинга

Самые эффективные тексты пишутся в соответствии с моделью AIDA. Подробнее о ней можно прочитать и ознакомиться с примерами в статье «Модель AIDA в копирайтинге».
Модель AIDA ведет читателя по пути нарастающего желания купить Ваш товар. Вот почему, если Вы хотите, чтобы Ваш текст был успешен, рекомендуется заложить в основу именно эту модель.

В то же время, не стоит забывать про главный принцип копирайтинга – «перевернутую пирамиду». Дайте читателю возможность сразу понять, о чем Ваш текст. Люди любят, когда другие уважают их время.

Начинаем писать

Итак, из предыдущей части статьи мы выяснили, что у всех людей есть проблемы и потребности, а согласно первой ступени модели AIDA, нам нужно привлечь внимание потенциальных клиентов. Превосходно! Подводим все под одну графу и получаем первый шаг в написании эффективного продающего текста:

1. Привлекаем внимание клиента решением его проблем

Люди сканируют текст: в Интернете, в метро, на рекламных листовках – неважно где. А если быть более точным, то люди сканируют заголовки. Таким образом, если Вы помещаете решение проблемы клиента в заголовок Вашего текста, это автоматически привлекает его внимание. Что и требуется. Рассмотрим пример:

Вам нужно продать дверь от фирмы D. Массивную, крепкую, с тремя замками. Как правило, зачем люди покупают себе дверь? Для того чтобы не залезли воры, чтобы чувствовать себя в безопасности. От этого и стоит отталкиваться. Делаем заголовок в соответствии с проблемой клиента. Вот несколько вариантов:

1. Ищете надежную, крепкую и неприступную дверь?
2. Ощутите полную безопасность за дверями от фирмы D!
3. Входные двери D – абсолютная безопасность!
4. С дверями фирмы D воры остаются не у дел!

И так далее. Главное – сделать акцент на проблеме потенциального заказчика. Поймите, чего он хочет и «подцепите» его внимание на его же желаниях, отображенных в вашем тексте.

Не стоит делать неопределенные заголовки. Например, если Вы продаете крем от морщин и ориентируетесь на женщин в возрасте 50+, то вряд ли стоит привлекать потенциальных клиентов на заголовки в стиле: «Это решит твою главную проблему!» и приковывать к своему объявлению внимание юных девушек и зрелых мужчин.

Если человека заинтересует Ваш текст, он будет читать дальше, если нет, он будет благодарен за то, что Вы экономите его время.

2. Вызываем интерес и отвечаем на вопросы

Вторая ступень модели AIDA – вызов интереса. А в соответствии с нашим планом, мы должны предложить клиенту выгоду и ответить на его вопросы еще до того, как он их задаст. Достигается это несколькими методами:

Метод Сократа

Для примера с дверями можно, использовать цепь наводящих вопросов, на которые клиент будет все время отвечать «Да!» (так называемый, метод Сократа). В таком случае, вы отвечаете на вопросы клиента, а он утвердительно реагирует на это:

• Хотите чувствовать себя дома в полной безопасности?
• Хотите, чтобы Ваше жилище было неприступным?
• Хотите, уходя на работу, не беспокоиться о сохранности своего имущества?

На эти вопросы человек, который обеспокоен своей безопасностью, ответит «Да!». Как результат, интерес растет с каждым положительным ответом.

Метод преимуществ

Интерес можно также разжечь, если начать описывать преимущества Вашего товара. Стоит отметить, что преимущества должны быть именно для Вашего покупателя, иначе интерес не пробудится. Сравните:

Пример преимуществ товара, но НЕ для клиента:

• Трехслойная структура
• Три замка
• Стальные петли

Эти преимущества неподготовленному клиенту ничего не говорят. Какая ему разница, сколько там слоев, если он не знает, сколько их должно быть. Или замки… Да хоть десять, ему-то что, только лишние ключи таскать. Насчет петель, без комментариев, откуда клиент вообще знает, какие они бывают?

Пример преимуществ товара ДЛЯ клиента:

• Три слоя для усиленной защиты Вашего жилища
• Три замка исключают возможность взлома
• Стальные петли не позволят выбить Вашу дверь, создавая дополнительную степень защиты

Если Вы располагаете значительным объемом текста, можете описать свойства товара, но ниже. Сперва Вы должны подвести Вашего клиента к покупке, а затем дайте ему возможность читать про все остальное и убеждаться в правильности своего выбора.

Метод акцента на проблеме

Метод акцента на проблеме затрагивает самую сакраментальную вещь для клиента – его мотив. Свои мотивы и проблемы сложно не узнать, когда о них говорят напрямую. Но самое любопытное – это то, что когда человеку говорят о его тайной проблеме и говорят, как ее решить, он не в силах сопротивляться.

Вспомним реальный пример из жизни. Как продвигают свои товары торговая марка Axe. Они сразу определили проблему потребителя: неуверенность и боязнь мужчин заговорить с девушкой, а уж тем более соблазнить ее. Это тайное подсознательное желание любого мужчины. Они это озвучивают и предлагают товар, способный решить эту проблему.

В тексте это может выглядеть следующим образом:

Вы боитесь заговорить с девушкой?

Дезодорант A решит Вашу проблему!

• Феромоны в составе A вызовут расположение девушки к Вам
• В глазах девушки Вы становитесь неотразимы
• Вы получаете заряд уверенности в себе
• Вы уже победитель!

Метод выгоды

Всегда старайтесь показать клиенту его выгоду. Лучше всего это получается в связках со словом «Вы» и его производными:

• Вы получите море удовольствия
• Вы обретете спокойствие и начнете жить
• Вы станете неотразимы
• Вы перестанете уставать и т.д.

Вообще, слово Вы – «магическое слово», особенно, когда пишется с большой буквы.

3. Вызываем желание и продолжаем отвечать на вопросы

Желание – это хорошо, это очень хорошо. Однако практика показывает, что для того, чтобы его вызвать, нужно избавиться от одной вещи – от сомнений в сердце клиента. Достигается это также несколькими методами.

Метод «волшебных слов»

Существует набор специальных «волшебных слов», которые оказывают на покупателя поистине магнетическое воздействие. В предыдущей части на примере с майками мы рассмотрели один из самых меркантильных вопросов клиента: «Что я получу, если куплю у Вас товар?». Волшебные слова помогают эффектно ответить на этот вопрос и взывают к одному из самых распространенных людских пороков – к жадности. К волшебным словам относятся вот такие конструкции:

• Более того
• Кроме того
• И даже больше
• К тому же
• Помимо того
• Ко всему прочему

И другие. Этот метод особенно эффективно работает в связке с методом выгоды из предыдущего пункта. Более того, с помощью этой связки Вы получаете косвенный ответ на вопрос клиента: «Почему мне стоит купить товар именно у Вас, а не у других?». Ответ очевиден: потому что другие не предлагают бонусов.

Метод прямого ответа на вопросы

Этот метод отвечает на вопросы клиентов «в лоб». Например, на вопрос клиента «Почему именно Вы?» следует ответ: «Нас выбирают, потому что…» Или на возможный вопрос «А не сгорит ли этот утюг через месяц после того, как я его у Вас куплю?» следует сразу ответ: «Вы можете не бояться, что утюг сгорит у вас через месяц работы, поскольку в нем реализованы самые современные схемы стабилизации напряжения. Ваш утюг будет работать даже тогда, когда другие «сгорят»!»

Метод «обоюдоострой критики»

Пожалуй, самый провокационный возможный вопрос клиента – это: «А вот у конкурента такие же по характеристикам товары, но дешевле и подарок они дают, почему я должен покупать у вас?».

В такой ситуации есть два варианта ответа:

1. Лить ведра грязи на конкурентов
2. Выделить преимущества своих товаров над товарами конкурентов

Первый метод может быть весьма эффективным в маркетинговом плане, поскольку он селит сомнения в сознание клиентов насчет продукции конкурента и склоняет его выбор в Вашу пользу (не всегда). Однако это неспортивное поведение, которое влечет за собой потерю авторитета и плохое впечатление, вызывая критику со стороны Ваших клиентов. Вопрос в том, с какой аудиторией Вы работаете и что у них больше развито: этическое восприятие или жадность.

Второй вариант в этом отношении универсален, способствует сохранению авторитета, однако в некоторых случаях отдача от него гораздо ниже.

Метод ограничений

Этот метод отвечает на вопрос покупателя «Почему я должен покупать именно у Вас и именно сейчас?». Ограничения – это очень сильный механизм:

Акция действует до 7 декабря

или

Осталось всего 9 подарочных наборов. Спешите!

Можно эффективно использовать этот метод в связке с методом выгоды:

Закажите до 31 декабря, и Вы получите Новогодний подарок!

4. Призываем к действию

Призывать к действию лучше всего на том языке, который лучше всего воспринимается аудиторией. В идеале, весь текст должен быть написан таким языком, но в конечном призыве это имеет очень большое значение.

Например, если Вы продаете товар для молодежи, для которой характерен «блатной» сленг, то будет к месту призыв:

Не тормози, приди и возьми, если ты реальный пацан!

Но Боже упаси Вас использовать такие обороты при продвижении товаров, основной целевой аудиторией которых являются женщины в возрасте от 40 лет и старше. Для них будет актуальным такой призыв:

Вы готовы быть старше, чем Вы выглядите? Тогда звоните прямо сейчас, и получите бесплатный абонемент в солярий для безупречного загара, который подчеркнет Вашу красоту!

Существует масса других призывов к действию. Например, такой универсальный призыв:

Вас все устраивает? Тогда звоните и получите скидку 15%!

Резюме

Использование модели AIDA и предварительной подготовки сделают Ваши продающие тексты эффективными и заставят их оказывать максимальное воздействие на аудиторию. При написании текстов не стоит также забывать про принцип «перевернутой пирамиды». При правильном подходе, Ваши тесты смогут бить точно в цель, увеличивая Вашу цену на рынке труда в несколько раз.