О продающих текстах сейчас не пишет только ленивый. Все говорят, что такой текст очень важен для бизнеса и продаж, что он создается по специальным моделям типа AIDA. Но никто почему-то не пишет, как и за счет чего этот текст вообще работает. Именно в плане механики. Почему один текст продает, а другой — нет? Хотя оба называются «продающими». Почему оригинальные и нестандартные концепции с Каннских фестивалей годятся только для шоу, а в реальном бизнесе часто выглядят нелепо, показывая результат чуть хуже, чем никакой?
В общем, поскольку никто об этом писать не захотел (или это я просто не нашел), это сделаю я. Так что… Устраивайтесь поудобнее. Сегодня в деталях разберем, как работает настоящий продающий текст и как его отличить от поддельного. А заодно рассмотрим, как заставить Ваши тексты работать на задачу и результат — продажу товаров, услуг или идей.
Чем продающий текст отличается от непродающего
Первое, что важно понимать — текст в копирайтинге всегда продает какую-то идею. Частный случай — это идея покупки товара или услуги. Но только этими действиями и продажей за деньги идеи не ограничиваются. Это может быть идея, что автор прав, и ему можно доверять, а конкуренты нагло врут. Или идея, что неплохо бы сменить имидж и заняться ЗОЖ. Или идея, что надо срочно узнать подробности информации и перейти по ссылке. Количество идей бесконечно, и все зависит от конкретной ситуации.
Второй важный момент — идею всегда покупает человек, у которого есть свое мнение, взгляды, жизненный опыт, стереотипы, интересы и потребности. И купит он нашу идею или нет зависит от того, насколько текст будет всему этому соответствовать.
Копирайтер никогда не пишет текст в вакууме. Мол, у нас такой хороший товар, покупайте! Это выстрел в воздух. И он довольно редко попадает в цель.
Настоящий продающий текст создается под людей с конкретными исходными данными: пол, возраст, регион, актуальные проблемы и т.д.
И именно этим он отличается от непродающего. А не только названием. Если говорить метафорически, то текст копирайтера — это как паззлинка, полностью или частично закрывающая пробел потребностей в голове у читателя.
Если фрагмент паззла не соответствует потребностям, человек его проигнорирует и идею не купит. И будет текст. Просто текст.
Давайте рассмотрим на наглядных примерах.
Пример продающего текста компании
Представьте себе, что есть компания, которая занимается информационной безопасностью и IT-аутсорсингом. И есть клиент, сайт которого здесь и сейчас подвергается хакерской атаке. Атака приносит большие убытки и беспокоит клиента. А еще клиента беспокоит, какую компанию выбрать чтобы не усугубить ситуацию и чтобы не допустить утечки данных покупателей.
И вот два варианта текста, А и Б. Посмотрите на них.
Вариант А:
Обеспечение безопасности и эффективного функционирования вашей IT-инфраструктуры — это основа успешного бизнеса в современном цифровом мире. Наша компания X, сочетает в себе более 10 лет опыта в сферах IT-безопасности и IT-аутсорсинга, предлагая комплексные решения, которые обеспечивают надежную защиту и бесперебойную работу вашей компании. Мы не только предоставляем экспертные услуги по обеспечению безопасности вашей информации от киберугроз, но и предлагаем полный спектр IT-аутсорсинга, включая поддержку сетей, облачных сервисов, виртуализацию и многое другое. Наша команда высококвалифицированных специалистов готова обеспечить ваш бизнес надежной защитой и профессиональным обслуживанием, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса, зная, что ваша IT-инфраструктура находится в надежных руках компании X.
Этот вариант текста, к слову, написала нейросеть по общему запросу (что лишний раз ставит вопрос о ее профпригодности по умолчанию, без грамотных промтов). Отметим для себя этот момент и посмотрим на следующий фрагмент.
Вариант Б:
Ваш сайт под хакерской атакой? Работа парализована, убытки растут? Нужно срочно выбрать подрядчика, но кому довериться, чтобы защититься и от атак, и от утечек? Мы поможем вам решить обе эти задачи. Резидент парка высоких технологий, 10 лет специализации на противодействии хакерским атакам, работа по строгому международному стандарту информационной безопасности ISO/IEC 17799:2005. На постоянной основе защищаем сервера компаний А, Б, В. Работаем круглосуточно. Позвоните, чтобы получить консультацию инженера по безопасности прямо сейчас.
Как Вы думаете, какой текст в моменте имеет больше шансов зацепить клиента? Не нужно быть маркетологом, чтобы интуитивно понять, что второй. И даже не потому что второй текст написан по модели AIDA, а первый — нет. А почему? А потому что он просто говорит о том, что важно для читателя, о том, что его беспокоит здесь и сейчас, что интересует в первую очередь. А еще он доказывает это фактами.
Проще говоря, второй текст продает сразу несколько идей:
- Идею, что он понимает читателя, его ситуацию и опасения
- Идею, что в компании работают специалисты, которые могут помочь
- Идею, что компании можно доверять
- Идею, что нужно прямо сейчас позвонить инженеру и пообщаться
А что продает первый текст? А ничего. Текст только называется продающим, но состоит из абстракций и никаких идей не продает. Теперь видите разницу?
Механика работы и суть продающего текста
Прежде чем мы перейдем к разбору механики, давайте проясним еще один важный момент. Задумывались ли Вы, как вообще работают слова? Что они делают и какие процессы запускают в мозге?
Рассмотрим простейший пример. Вот мы говорим или пишем человеку слово «Мороженка» (1, см. рисунок выше). Слово попадает в мозг по зрительным или слуховым нервам, мозг его декодирует и формирует образ (2). Затем этот образ запускает цепочку реакций, которые выливаются в соматическую (телесную) реакцию: урчание в животе, выделение слюны, желание купить мороженое и съесть (3). Так упрощенно работает механика воздействия слов. И все бы ничего, если бы не один важный нюанс.
Важный нюанс
Нюанс этот заключается в том, что один и тот же человек, на одно и то же слово может реагировать совершенно по-разному, в зависимости от своего состояния (читай: состояния мозга). Например, если человек объелся от пуза, то слово «мороженка» у него может вызвать не жгучее желание, а отторжение и даже рвотный рефлекс. Или если человек опаздывает на работу и бежит на троллейбус, то ему ну вообще не до мороженого. То есть в таком состоянии можно получить прямо противоположный эффект на то же самое слово.
Импульсный эффект
В случае с мороженым мы имеем дело с быстрым эффектом или, как говорят маркетологи, импульсным. Состояние мозга в таких случаях может меняться по десять раз на дню: сейчас хочу, а через 15 минут уже не хочу. И нужную реакцию может запустить даже один образ, показанный в нужное время в нужном месте.
Особенность переключения импульсных состояний в том, что если мы не попали в него здесь и сейчас, у нас будет такая возможность повторить чуть позже. Скажем, через час. Или завтра. Да и выборка людей может быть гораздо выше. Но совсем другая ситуация, когда потребность у человека долгая и заканчивается сразу после ее удовлетворения. Например, если нужно продать кухню или автомобиль. Такой эффект называется долгосрочным.
Долгосрочный эффект
В случае с долгосрочным эффектом нужное состояние мозга у человека сохраняется на протяжении длительного времени, особенно когда он ищет, анализирует, сравнивает разные предложения. Следовательно, окно для подстройки через слова здесь открыто гораздо дольше и требует гораздо больше слов и образов для продажи идеи. Главное — правильно в него попасть.
И тут возникает логичный вопрос: а как в это окно попасть? Что нужно написать в продающем тексте, чтобы действительно продать идею? Давайте разбираться.
Подстройка под состояние мозга через слова
Представьте, что человек озадачен тем, что у него дома завелись муравьи, а он как-то делиться с ними своей жилплощадью ну совсем не планировал. Причем заметил он их именно сегодня. Если бы вчера мы ему сказали слово «муравей», он бы его либо проигнорировал, либо представил что-нибудь из своего опыта: как тот несет гусеницу или строит муравейник. Или вообще что-нибудь из детских книжек. Например, басню Крылова.
Но сейчас открыто окно подстройки, когда многие привычные слова вызывают в мозге куда более сильный резонанс. К таким словам относятся «насекомые», «дом», «кухня», «продукты», «деньги», «избавиться» и многие другие, которые формируют образы, связанные с проблемой и поиском способов ее решить. Это так называемые ключевые слова. И, да, они используются не только в поисковом продвижении (SEO), но и в традиционном копирайтинге. Только в другом контексте.
Именно поэтому две, казалось бы, похожие фразы, могут вызывать совершенно разный отклик у читателя.
Фраза А:
Инсектицидное вещество нового поколения и широкого спектра для защиты дома и офиса от непрошенных гостей.
Фраза Б:
Проверенное, надежное и дешевое средство за 100 рублей, чтобы избавиться от муравьев за 1 день.
В первом случае человек может просто не понять слова, т.е. его мозг просто не сможет декодировать их и построить нужные образы. А без образов не будет и отклика.
А вот во втором случае фраза попадает «в десятку», потому что содержит все те слова, которые резонируют у человека в мозге.
Вот почему копирайтер в тексте должен не только говорить о том, что для человека важно, но и использовать слова, которые резонируют в мозге читателя.
Никогда не задумывались, почему продающие тексты в связке с контекстной рекламой показывают более высокую конверсию, чем те же самые тексты, но с рекламой в соцсетях? Именно поэтому. Все дело в том, что в контекстной рекламе человек в виде запросов обозначает важные для него слова, и под них гораздо легче подстроиться.
Тот же принцип работает и в общении. Чем больше совпадений в категориях интересов, чем больше общих тем и слов, тем сильнее благорасположение и эмоциональная связь между людьми. Ее еще называют раппортом. Тогда говорят, что люди на одной волне.
Так вот, еще одно большое отличие продающего текста от обычного — он всегда на одной волне с читателем.
Показательная история
Не помню, рассказывал я Вам или нет, но у меня про это все есть одна очень классная и поучительная история. Она про моего друга Александра, который в свое время прилетел в Новосибирск проводить тренинг по ораторскому искусству для местных депутатов (кстати, у него есть свой ТГ-канал).
Только вот незадача: депутаты об этом узнали в самый последний момент, после четырехчасового митинга на морозе. Причем их поставили перед фактом, мол, вы сейчас едете не в баню и не домой, а учиться на тренинг. Можете себе представить, как все они были «рады», когда увидели Александра в конференц-зале?
Александр при этом четко понимал, что если он сейчас поднимется на сцену и скажет что-то вроде: «Здравствуйте, сейчас я буду учить вас выступать…«, то спуститься с этой сцены сам он уже не сможет. Его будут бить. И, возможно, даже ногами. Поэтому он использовал другой подход — через подстройку, о которой мы сейчас с Вами говорили.
Подстройка Александра
Первым делом Александр проанализировал свою аудиторию. Он считал их состояние и выявил слова, которые наиболее точно это состояние описывают: «Голодные», «Замерзшие», «Злые», «Не хотят тут быть», «Хотят домой». И он начал свое выступление так:
А знаете, что… Я не хотел сюда ехать. Я ждал больше четырех часов. Я очень замерз и хочу есть. У меня дома родился сын, поэтому меня тут вообще быть не должно. Я полагаю, вы тоже замерзли и явно не в восторге от того, что вас обязывают здесь находиться. Но раз уж так получилось, что мы здесь собрались, давайте попробуем из этой ситуации выжать максимум пользы.
После такой подстройки он резко стал для слушателей «в доску своим», и его даже потом не хотели отпускать. А все почему? Потому что он с помощью правильных слов сделал грамотную подстройку. И весьма эффективную.
Самая важная суть
Написать текст и назвать его продающим не проблема. Например, так. Но по-настоящему продающим текст становится только тогда, когда говорит о том, что важно для читателя и содержит слова, которые у читателя вызывают нужные ассоциации и эмоциональные реакции. Именно эти реакции и являются основным компонентом продажи нужных идей.
При этом обратите внимание, что если мы продаем товар или услугу, то помимо всего прочего должны продать идею выбрать именно нашего продавца. Потому что такие же товары и услуги, скорее всего, продают и конкуренты. Например, у одного из моих студентов была задача продать услугу производства кухонь на заказ. И было ошибкой исходить из концепции, что кухня по индивидуальному проекту — это модно, стильно и эргономично. Просто потому что такие же кухни продают десятки конкурентов, и подобная концепция может привести клиентов не к нам, а к ним. Потому что они ближе, у них дешевле или есть что-то еще.
Откуда узнать интересы читателя?
Возможно, это один из главных вопросов, который у нас остался без ответа. И здесь есть несколько вариантов.
- Вариант №1: пообщаться с целевой аудиторией
- Вариант №2: пообщаться с заказчиком или его отделом продаж
- Вариант №3: использовать теорию трех радикалов.
- Вариант №4: спросить у нейросетей типа ChatGPT.
В четвертом варианте главное — это правильно сформулировать запрос (промт). Например, так:
Выведи списком 20 главных интересов и потребностей людей, которые покупают кухню на заказ по индивидуальному проекту.Вот что в итоге нам отвечает нейросеть. Да, несколько обтекаемо и абстрактно, но с этим уже можно работать, основные категории интересов и ключевые слова здесь есть.
Затем мы берем эти потребности и интересы и смотрим, что есть у нашего продавца, чтобы эти интересы закрыть. Желательно, чтобы этого чего-то не было у конкурентов или было, но о чем конкуренты не писали бы.
Если мы используем такой подход, то будем говорить о том, что для людей важно, вызовем у них нужные эмоции, продадим себя как продавца и получим заказ. А заказы в этой нише весьма и весьма приличные. Впрочем, принцип действует и во многих других тематиках.
Попробуйте использовать эти способы и посмотрите, что из этого выйдет. Я убежден, что если Вы объедините эту теорию с маркетинговой моделью, AIDA или ее производной (PmPHS, ACCA, ODC и пр.), у Вас получится отличный результат, даже если Вы ни дня не работали копирайтером.
У Вас все получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
