Что я делаю, когда мои продающие тексты терпят фиаско и не продают

Я облажался. Серьезно облажался. На днях. Я создал текст, который мало того, что продавал чуть хуже, чем никак, но и выдавал зашкаливающий показатель отказов (более 80% пользователей уходили с продающей страницы в течение первых 15 секунд). Концепция с треском провалилась и заказчик был, мягко говоря, расстроен.

Пожалуй, это одна из худших реакций для копирайтера. Уж лучше бы клиент был в ярости, крыл благим матом и бил посуду. А так… Он был разочарован, и на душе у меня в тот момент было не только словно насрано от того, что текст не сработал, но и скребли кошки от всепоглощающего чувства вины за обманутые ожидания. Ожидания человека, который мне полностью доверился.

В такие моменты умом понимаешь, что риск фиаско текста существует всегда. Но все равно неприятно, когда считаешь себя вроде как профессионалом и “садишься в лужу”, как последний дилетант.

Несмотря на то, что заказчик оплачивал только экспресс-текст (без сопровождения, тестирования и гарантий), на кону стояло кое-что гораздо более ценное, чем деньги — гордость, и Ваш покорный слуга, засучив рукава, полез разбираться в ситуации.

Забавно еще то, что продающая идея очень понравилась и мне, и заказчику, и даже опрошенным представителям целевой аудитории. Но на практике она оказалась совершенно неработоспособна. Лишнее доказательство того, что далеко не всегда концепция, которая нравится целевой аудитории, будет хорошо продавать. Верить можно только цифрам.

Сопли в сторону, пора исправлять ситуацию!

К чему я это все… На днях после одного тренинга ко мне подошла слушательница и попросила дать совет по странице захвата на ее сайте. Я предложил несколько вариантов для тестов, на что девушка хитро на меня посмотрела и спросила: “А какой лучше выбрать, чтобы не ошибиться?”.

Сейчас меня этот вопрос особенно умиляет. Да, я не первый год в маркетинге и копирайтинге. Но я человек, и я тоже, бывает, ошибаюсь. Поэтому все нужно тестировать. Да, у меня есть опыт, но далеко не всегда он гарантирует 100% защиту от ошибок.

Но вот в чем опыт помогает, так это разобраться в ситуации, исправить упущения и вернуть добрую славу своему имени. Собственно, чем я сразу и занялся. И сейчас я хочу рассказать Вам, что я сделал, чтобы исправить ситуацию. К сожалению, показать сам проект я не смогу, поскольку заказчик пока не дал мне своего разрешения, но детально опишу всю последовательность действий, чтобы Вы могли ее повторить при необходимости.

Где закралась ошибка?!

Когда продающий текст не работает (или работает не так, как нужно), значит, где-то была допущена ошибка. Причем зачастую ошибка кроется не обязательно в самом тексте.

Чистота трафика

Поскольку мы имели дело с посадочной страницей, а это, своего рода, продающая система, я первым делом проверил чистоту входящего трафика.

Чистота трафика влияет на конверсию текста не меньше, чем сам текст. Например, если Вы продаете станки с ЧПУ, и к Вам на страницу пришли 100 заинтересованных людей, принимающих решение о покупке, то целевое действие могут совершить до 30-50 человек и выше (конверсия, соответственно, 30-50%).

В то же время, Вы можете пригнать на страницу 10 000 “левых” пользователей, из которых только 1 человек совершит целевое действие, и то из любопытства. Тогда конверсия составит всего 0,01%. При одном и том же тексте.

В моем случае с ключевыми словами и трафиком все оказалось в порядке. Значит, проблема была либо в концепции, либо в тексте. Моем тексте. И поскольку оба фактора лежат на моей совести, хрен редьки не слаще.

Смотрим аналитику

Хороший копирайтер должен хоть немного быть интернет-маркетологом и уметь пользоваться системами аналитики. Как минимум, базовыми Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Именно они помогают выявить большую часть проблем и быстро исправить ситуацию.

С недавних пор я стал очень щепетильно относиться к аналитике и отслеживаю все параметры, которые могут сказать о поведении пользователей на сайте. К таким параметрам относятся:

1. Показатель отказов
2. Среднее время нахождения на странице
3. Достижение целей
4. События: взаимодействие с формами и нажатие на кнопки
5. Карта скроллинга
6. Карта кликов
7. Данные Вебвизора (инструмент в Яндекс.Метрике)

Подробно о том, как отслеживать события на примере эксперимента с кнопками, я расписал в этой статье.

Благодаря системам аналитики я узнал, что показатель отказов был выше 80%, и мало кто скроллил страницу больше чем на 2 экрана. Значит, ошибка закралась где-то в самом начале, раз подавляющему большинству людей неинтересен текст, и они уходят, не вдаваясь в подробности.

Сила блочной системы и правило одной руки

Каждый раз, когда у меня спрашивают: “Как писать продающий текст?”, я отвечаю — “Отдельными функциональными блоками”. Теперь Вы сами видите, почему. Их, в случае необходимости, легко заменить и протестировать, не меняя остальной текст.

В копирайтинге, как и интернет-маркетинге, есть отдельное правило. Так называемое, «правило радиотехника» или «правило одной руки». Маркетологи его трактуют так: всегда нужно менять что-то одно, чтобы видеть динамику и устанавливать причинно-следственные связи. Однако практически никто из них не знает, почему это правило называется «правилом одной руки».

Дело в том, что когда инженер работает с оборудованием, на корпус может замыкаться напряжение. И при касании сразу нескольких устройств может ударить током. Поэтому нам всегда преподаватели в институте говорили: “Крутить ручки приборов только одной рукой!”.

К слову, именно по этой причине не рекомендуется держаться дома одной рукой за системный блок, а другой — за батарею отопления. Или принимать душ в ванной рядом со змеевиком, когда работает стиральная машина. Может дернуть. Я серьезно.

Решение проблемы

Как правило, при высоком показателе отказов, люди приходят на страницу и видят совсем не то, что они искали или то, но под “неправильным соусом”. В моем случае был эффектный «копирайтерский», я бы даже сказал, метафорический, заголовок, который раскрывался в подзаголовке (выполняющем роль лида).

Заголовок выбирался исходя из концепции (коих было 4 штуки на выбор). Поэтому, чтобы не тратить зря время, я первым делом заменил блоки заголовка и лида на просто и доступно сформулированное УТП, без излишеств.

Эти нехитрые манипуляции снизили показатель отказов с 80 до 20% (в 4 раза!), и повысили среднюю продолжительность сессии почти в 7 раз. Следовательно, выбран верный путь. Однако заявок было по-прежнему мало. Значит, было что-то еще. Что ж, так даже интереснее. Поехали дальше.

Вторая часть «Мерлезонского балета»

Подождав некоторое время, пока статистика “устаканится”, я вновь принялся ее изучать. Просматривая карту скроллинга, я заметил, что людей мало интересовали отзывы и больше интересовало практическое применение товара и его функциональные особенности.

Я также заметил, что люди закрывали страницу именно после просмотра блока с функциональными особенностями. Значит, скорее всего, им не хватало какой-то информации или важной детали.

Проблема решилась после 5 минут общения с менеджером клиента. Оказалось, очень многие люди, которые звонили, интересовались совместимостью продаваемого товара с другим оборудованием.

Включив эту (и еще некоторую дополнительную информацию) в текст, а также разместив самую востребованную информацию повыше и создав дополнительную точку захвата (о том, как их создавать, я напишу отдельную статью), я стал ждать новых статистических данных.

Третья часть «Мерлезонского балета»

После внесенных правок показатели выросли еще больше, но конверсия в заявки все равно “буксовала”. Цели не выполнялись так, как того хотелось. И здесь сильно помогло отслеживание событий. Я заметил, что люди активно нажимали на кнопку “Заказать”, но цели — отправления заявки достигали только 3 человека из 10. Слив почти 70% на пути от кнопки к заявке — это ненормально.

Практика показывает, что такое бывает либо из-за технических недоделок на сайте, либо из-за усложненных форм обратной связи. Нажатие на кнопку “Заказать” в моем случае перекидывало пользователя на отдельную страницу с кучей полей, включающих “Фамилию”, “Имя”, “Отчество”, “Номер телефона”, “Email”, “Альтернативный Email” “Пол” (?!), “Адрес”, “Индекс”, “Логин”, “Пароль” и “Подтверждение пароля” для регистрации на сайте. Это кто ж до такого додумался-то?

Устранение недоразумения и настройка простой модальной (всплывающей) формы с минимумом полей, которая появлялась без перезагрузки страницы по нажатию кнопки, сделали свое дело и снизили процент потерь заявок к минимуму. Заявки пошли, ситуация исправлена, справедливость торжествует, совесть чиста. Фуф! Можно наградить себя и съесть что-нибудь вкусненькое.

Но самое приятное даже не это. Самое приятное — это искренние радость и восторг заказчика. Да, я потратил время, которое не было оплачено, но то чувство удовлетворения, которое я испытал, стоит несоизмеримо дороже.

Кроме того, на этом история не закончилась. Несколько дней спустя этот заказчик привел ко мне своего знакомого с крупным заказом. Не знаю, что он ему сказал, но человек с ходу выбрал самый дорогой пакет и сказал всего 4 слова: “У вас полный карт-бланш!”. Все-таки, предвосхищать ожидания — это самый действенный прием маркетинга, который может сэкономить кучу денег на рекламе и привести клиентов, которые разделяют Ваши убеждения и, как и Вы, нацелены на результат.

Резюме

Каждый человек может ошибиться. Гораздо важнее — как человек выходит из ситуации и исправляет свои ошибки. Хотя лично мне слово “ошибка” не нравится. В конце концов, это результат, который получается по факту работы. Если результат не устраивает, его всегда можно изменить.

Вот почему мне больше нравится говорить не “Я ошибся”, а “Надо же, как интересно получилось!”. Факт один и тот же, но посмотрите, как по-разному воспринимаются эти фразы!

Не бойтесь ошибаться. Ошибаются все. Это нормально. И даже если Вы допустили оплошность, пусть она в итоге обернется для Вас триумфом!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.