Главный принцип копирайтинга: «перевернутая пирамида»

«В тексте любого копирайтера самая важная информация должна располагаться в начале». Именно это утверждение заложено в основу принципа «перевернутой пирамиды».

Этот принцип особенно актуален для Интернета, где у пользователей нет возможности читать все тексты, которые исчисляются миллионами. Также принцип активно используется в рекламе и в прочих видах копирайтинга, поскольку именно благодаря «перевернутой пирамиде» текст сразу приковывает к себе внимание аудитории.

Структура текстов по правилу «перевернутой пирамиды», как правило, следующая:

1. Основная мысль, самая важная информация, которая необходима для контакта с аудиторией.
2. Вспомогательная информация. Полезная, но не главная.
3. Выводы, заключение, благодарности, все, что угодно. Если Ваши читатели дошли до этой части, значит, статья была действительно стоящей.

Использование принципа «перевернутой пирамиды» позволяет решить сразу несколько важных задач:

• Моментально привлечь к тексту внимание.
• Сразу донести основную мысль.
• Вызвать интерес у читателя.

Школа и университеты учат нас быть последовательными. Это означает, что надо начать с введения, затем перейти к основам, постепенно все усложняя. Это есть не что иное, как продвижение по традиционной пирамиде от кончика до основания.

С точки зрения логики и последовательности, никаких нареканий нет. То же самое относится и к написанию научных книг. Однако для копирайтинга это не сработает.

Рассмотрим все на примере. Все мы знаем сказку про курочку Рябу, которая снесла двум пенсионерам золотое яйцо. И если бы пенсионеры не выделывались и следили за своим добром (а заодно и грызунов в доме травили), то смогли бы обеспечить себе достойную старость. Впрочем, это неважно. Давайте перенесем сказку в наши реалии и представим, что информация о снесении золотого яйца просочилась к двум копирайтерам. Один напишет заметку для сайта в традиционной манере, а второй – следуя принципу «перевернутой пирамиды».

Новость в первом случае будет выглядеть так:

Бесценный питомец

Для каждого человека его питомец является самым бесценным существом. Немудрено, ведь с ним столько всего связано. Во многих случаях питомцы могут оказывать посильную помощь своим хозяевам. Так, например, собаки помогают людям охотиться и сторожить жилище. Однако оказывается, эта помощь может выходить далеко за рамки бытовых обязанностей. На днях произошел беспрецедентный случай. Курица снесла золотое яйцо 585 пробы, массой 480 грамм. Как такое могло произойти? С чем это может быть связано? Сложно сказать. Быть может, это связано с метеоритом, который упал два дня назад и перепугал всю округу.

Если бы этот текст был в Интернете, то очень велика вероятность, что пользователи дальше заголовка не пошли бы. Какие ключевые особенности этого текста:

• Заголовок очень расплывчатый и непонятный.
• Все предложения логически строятся одно на другом.
• Главный смысл новости находится в конце. Если читатель до конца не дотерпит, информацию он не получит.

Новость по принципу «перевернутой пирамиды» будет такой:

Курица снесла золотое яйцо 585 пробы массой 480 грамм

Сегодня ночью курица, живущая у двух пенсионеров, снесла золотое яйцо 585 пробы, массой 480 грамм. По словам самих пенсионеров, ничем особенным они своего питомца не кормили. Дали, как обычно, немного комбикорма и закрыли в курятнике.

Не исключено, что это происшествие как-то связано с метеоритом, который упал в километре от фермы два дня назад.

Этот текст выделяется:

• Заголовок сразу «цепляет» внимание сутью текста
• Продолжение вызывает интерес
• Заключение пробуждает голод к подробностям

Такой текст произведет на читателя гораздо большее воздействие, нежели первый и вызовет больший интерес.

Не так давно в статьях «Что такое копирайтинг?» и «Копирайтинг: сильный текст, слабый текст» мы сравнивали два текста — текст журналиста и текст копирайтера. Логичные вопросы: «Чем в данном случае тексты отличаются от журналистики? Какая у них цель? На какие действия они должны сподвигнуть читателя?»

Ответы гораздо проще, чем кажутся. Во-первых, создание любого текстового контента для веб-сайта уже само по себе является копирайтингом. А во-вторых, у этих двух текстов есть очень важные цели:

1. Наглядно продемонстрировать читателю принцип работы «перевернутой пирамиды»
2. Сделать так, чтобы читатели заметили и запомнили отличия

Одним из немаловажных плюсов принципа «перевернутой пирамиды» в копирайтинге является то, что читатель может прекратить чтение в любой момент, но основная мысль до него будет уже донесена в любом случае.