История копирайтинга насчитывает уже не одно десятилетие и изобилует выдающимися личностями, которые оставили в ней свой яркий след. Сейчас на прилавках есть масса литературы, которая раскрывает секреты таких мастеров как Огилви, Хопкинс, Карлтон, Хэлберт и другие. Однако многие, прочитав советы профессионалов, тут же во весь голос начинают кричать, что это, мол, и так все давно известно, это все понятно, никакой ценности не несет и прямо сейчас, с ходу, не позволяет сколотить миллионное состояние и отойти от дел молодым и богатым. Действительно, тема наболевшая, но сегодня мы ее рассмотрим немного под другим углом. Итак, сегодня мы постараемся разобраться в том, что могут дать нам гуру копирайтинга и как можно использовать их советы на практике наиболее эффективно.
Сразу хочу развеять все лишние иллюзии. Никто из классиков никогда не принесет Вам готовую формулу успеха на блюдечке с голубой каемочкой. Даже если предположить, что такое возможно, то, представьте, книга разошлась тиражом в сотни тысяч экземпляров, плюс еще сотни тысяч переводов на различные языки. Итого, округлив, мы имеем миллион готовых решений, которые позволят читателю стать миллионером. Можете себе представить:
- Сколько бы тогда эта книга стоила
- Сколько бы тогда развелось миллионеров
Второй пункт вообще привел бы к краху мировой экономики, но суть не в этом. Гуру копирайтинга дают базовые принципы, порой очевидные, но зачастую игнорируемые большинством. Это как материал для постройки дома. Вы может взять кирпич из глины, а можете взять кирпич из известняка. И то, и другое позволит Вам построить дом, но в первом случае Ваш дом будет крепким и будет выполнять защитные функции, а во втором, он просто размокнет от воды и развалится.
То есть, первое, что нам дают гуру – это материал для строительства собственного успеха каждого. Второе, что они дают – это рекомендации, как этот успех нужно строить. На примере строительства дома есть масса нюансов: от фундамента до устойчивости конструкции. И все это нужно учитывать.
В одной из своих предыдущих статей «Копирайтинг: с чего начать – пошаговое руководство для новичков, или как я заработал на своем первом продающем тексте $2500» я рассказал о том, как в студенческие годы создал свой первый продающий текст. Разместив анонс этой статьи на одном из форумов, я получил реплики, дескать, вот, кроме текста нужно было еще что-то делать, так неинтересно, в статье написаны очевидные вещи…
На самом деле, я использовал очевидные и простые вещи. У меня был продукт, я нашел целевую аудиторию и предложил ей этот продукт, показав его преимущества и убедив ее купить его. Классика жанра. А что еще нужно? Конечно, претензии тоже можно понять: если повторить то же самое, то результат будет другим. Но правда жизни такова, что секрет легких денег просто так никто не выдает, по крайней мере, бесплатно.
Зато бесплатно можно получить направление, материалы и ценные рекомендации, словом, все, кроме одного – кроме идеи, Вашей идеи. Если присмотреться к классикам копирайтинга, то это умнейшие люди. А если присмотреться еще более пристально, то все советы, которые они дают, работают, но не сами по себе, поскольку сами по себе они просто очевидны, а в системе. Тип системы Вы задаете сами, в зависимости от поставленных Вами целей.
Чтобы не быть голословными, давайте рассмотрим все на примерах. Возьмем цитату Дэвида Огилви:
Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.
На первый взгляд, все прозрачно. И ежу понятно, что если два продукта похожи, имеют одинаковые характеристики и выглядят почти одинаково, то размышлять о том, какой из них выбрать, основываясь на логических суждениях сложно. Но что делать, многие просто берут и банально указывают в описании технические характеристики и… все! Смысла в этом для потребителя, когда он видит два почти одинаковых продукта, нет никакого.
Однако помимо логики, у покупателя еще есть и чувства, поэтому сильным ходом в данной ситуации будет воздействие именно со стороны чувств и эмоций. Подробнее об этом можно прочитать в статье «Влияние текста: воздействие на читателя через разум и чувства».
Это отличная отправная точка, мысль, которую можно успешно развить применительно к каждой индивидуальной ситуации.
Или, вот, к примеру, мысль Гари Бенсинвенга, актуальная для данной статьи:
Невозможно получить что-то ценное даром, ибо такая цена для Вас в итоге окажется слишком высокой!
Тоже, вроде, все понятно, все очевидно, цитата как цитата. Но, попробуйте перенести ее в контекст того, чем Вы занимаетесь в данный момент, и она сразу начинает выглядеть по-другому. Желание получить что-либо ценное легкими путями отберет у Вас массу сил и времени, которые будут вознаграждены, скорее, множеством ошибок, нежели ценным результатом.
Раймонд Рубикам, знаменитый специалист по рекламе, известен своей цитатой:
У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого.
Многие тут же начнут кричать, что это – очевидные вещи. Но ответьте тогда, почему эти «очевидные вещи» так часто игнорируются во многих «продающих» текстах копирайтеров нового поколения? Лично я иногда вообще поражаюсь, когда читаю рекламный текст и прихожу к выводу, что он выполняет кучу задач, кроме основной – продавать.
Резюме: несмотря на то, что многим советы и рекомендации классиков могут показаться слишком очевидными, а цитаты и перепечатывание классиков в блогах – банальщиной, мировой опыт легенд копирайтинга может стать настоящим подспорьем для любого создателя текстов, особенно если эти тексты коммерческие.
Эти секреты не дадут Вам готовую формулу счастья и несметного богатства, но они помогут Вам вывести ее для себя самим. Собственную формулу успешных текстов. И для этого нужно всего три вещи:
- Много работать
- Думать
- Верить в свои силы
И тогда многие смогут взглянуть на привычные вещи в совершенно ином свете, в контексте собственных задач. Следовательно, правильное решение станет гораздо ближе.
