Как написать убойный вайтпейпер (whitepaper) для ICO и заработать на этом: 12 ключевых блоков (с примерами)

Знаете, что мне нравится в копирайтинге? Каждый раз, когда начинается новый технологический или любой другой трендовый бум, для копирайтера открывается непаханое поле работы. С довольно неплохими гонорарами. Только ленивый сейчас не слышал слова “блокчейн”, “криптовалюты”, “биткоин”, “токены”, “ICO”. Большинство пропускают эти слова мимо ушей, а ведь между тем, это изумительная возможность открыть для себя новую прибыльную нишу. Нишу, в которой практически нет конкурентов.

Сегодня я хочу рассказать Вам о таком направлении как разработка вайтпейперов (англ white paper — “белая книга”) для компаний, которые выходят на ICO (о том, что это такое, — чуть ниже). Скажу сразу, направление непростое, требует глубокого погружения, в том числе в техническую часть. Но и окупаются усилия сторицей.

Средняя стоимость одного такого текста варьируется в пределах $2-3 тысяч. А если за токены (о том, что это — тоже чуть ниже), то можно смело выставлять ценник до $50 000 в эквиваленте. И, нет, никакой опечатки или ошибки здесь нет. Здесь действительно указана эта сумма. Пятьдесят. Тысяч. Долларов. США. Откуда такие гигантские числа, и не сказки ли это все — тоже расскажу чуть ниже, потерпите немного. А пока небольшой глоссарий, чтобы вся лексика стала знакомой.

Блокчейн, whitepaper, ICO и другие термины

Эта часть статьи самая скучная. Но без нее никуда. Это все те ключевые слова, вокруг которых все вращается. Я постараюсь раскрыть их смысл максимально просто.

Блокчейн — технология распределенного хранения данных. Условно ее можно представить в виде цепочки контейнеров (блоков) с информацией. Каждый последующий блок формируется на базе предыдущего, поэтому подделать или изменить информацию в базе нельзя. Другими словами, технология блокчейн позволяет создавать новые проекты, в которых основная ставка сделана на абсолютную прозрачность и открытость (например, денежные переводы, контроль логистики и пр.)

Токен — это запись (информация) в блокчейн-цепочке. Единица учета. Образно ее можно сравнить с жетонами для игровых автоматов. Сами по себе они ценности не имеют, но когда люди готовы считать их платежным средством, они получают коммерческую ценность.

Криптовалюта — токены, вышедшие на ICO (см. ниже), т.е. имеющие коммерческую ценность. Может использоваться в качестве платежного средства. Биткоин (Bitcoin) — самая популярная на сегодняшний день криптовалюта.

Фиатные деньги (фиат) — это деньги, обеспеченные государством (доллары США, рубли, фунты, гривны и т.д.). Их можно обменивать на криптовалюту и наоборот на специальных биржах.

Смарт-контракт — это программный код, который встроен в блок блокчейна. Имеет огромное количество применений. Например, клиент заказывает у Вас работу, переводит деньги на смарт-контракт. Последний замораживает деньги до тех пор, пока не получит подтверждение того, что работа выполнена. После чего переводит деньги Вам.

ICO (Initial Coin Offering) — это когда проект хочет собрать денег на реализацию и выпускает токены в свободную продажу, объявляя для них коммерческую ценность. Эти токены может купить любой желающий. И люди покупают их в надежде, что проект разовьется, и его криптовалюта вырастет в цене. Например, купили токены за $1 в эквиваленте, а через полгода продали по $20. Итого 20-кратная прибыль. За 2017 год прошло порядка 150+ ICO, которые привлекли свыше $2,2 млрд в эквиваленте.

Для тех, кто собирается играть с инвестициями в ICO предупреждаю сразу: по данным специалистов, 90-95% проектов, вышедших на ICO, ничего не сделают, а значит представляют собой ничто иное как “большой мыльный пузырь” и ту еще лотерею.

pre-ICO — это когда проект собирает деньги для выхода на ICO и создание MVP (минимального жизнеспособного прототипа — Minimal Viable Prototype)

Эфириум (Ethereum) — платформа для запуска проектов на блокчейне. Ее может использовать любой желающий. Все проекты, которые выходят на ICO, так или иначе связаны с блокчейном, криптовалютами и децентрализацией. У Эфириума есть своя внутренняя криптовалюта, Эфир (ETH).

Whitepaper (вайтпейпер) — это документ, в котором подробно описан проект, выходящий на ICO. По сути, это продающий текст для потенциальных инвесторов. Его задача — вызвать доверие и убедить, что проект серьезный и достоин того, чтобы в него вкладывать деньги. В отличие от классических продающих текстов, whitepaper пишется не по модели AIDA, а имеет свою, более сложную структуру. Но это не меняет факта, что он остается коммерческим документом.

Зачем нужен whitepaper для ICO

Как я уже говорил, в “белой книге” подробно описан проект. И здесь есть один парадокс. На практике его читают всего 5-10% инвесторов. Но именно эти проценты, как правило, являются лидерами мнений и, если они вкладываются, то за ними подтягивается остальная масса игроков.

Справедливо и обратное. Если лидеры мнений критикуют проект, то это весьма тревожный сигнал, и значит, что whitepaper нужно дорабатывать.

Вайтпейпер по умолчанию должен решать три задачи:

1. Выгодно отстраивать проект от других проектов, которые также выходят на ICO. Даже если эти проекты напрямую не конкурируют с Вашим. Все дело в том, что количество денег у инвесторов ограничено, и если инвестор выбирает между несколькими проектами (а так на практике и происходит), то Ваш проект должен зацепить его больше других.
2. Вызывать доверие. Человек должен видеть ценность идеи проекта, возможность ее реализовать и заработать. Следовательно, в whitepaper не должно быть логических нестыковок или идей а-ля “Нью Васюки”, которые невозможно воплотить в жизнь.
3. Убедить вложить деньги (как следствие решенной задачи №2). Делается это как явно с призывом участвовать в ICO, так и неявно с использованием триггера ментального вовлечения.

Другими словами, получается что от качества и уровня whitepaper напрямую зависит, соберет проект деньги или нет. А учитывая тот факт, что успешные проекты собирают на ICO миллионы долларов в эквиваленте (все сборы проходят в криптовалюте), то whitepaper не может стоить дешево по определению. В конце концов, работа трудоемкая и очень ответственная.

Сколько стоит whitepaper для ICO

Как правило, когда Вы становитесь частью проекта, выходящего на ICO, Вам предлагают один из трех вариантов сотрудничества.

1. Работа за реальные (фиатные) деньги. Стоимость разработки и сопровождения вайтпейпера, как правило, составляет в среднем от 2 до 3 тыс. долларов США (100-200 тыс. российских рублей), в зависимости от Ваших знаний, опыта и квалификации (все это приобретается, нужно только время и терпение). При этом важно понимать, что для основателя проекта это всегда риск (проект может не выстрелить), в то время как для Вас это гарантированная оплата.
2. Работа за токены (криптовалюту) проекта. Основатели проекта, по сути, предлагают Вам долевое участие в проекте. При этом Вы делите с ними риск (если проект не выстреливает, то ничего не получают ни они, ни Вы). Но и цену в токенах можно выставлять на порядок большую, например, $50 000 в эквиваленте. Т.е. Вы становитесь заинтересованным лицом, чтобы проект хоть как-то выстрелил, и его токены начали торговаться на бирже. Тогда Вы просто “сбрасываете” их и получаете кругленькую сумму. В конце концов, если проект собирает $1-5 млн., то для основателя заплатить Вам $50 000 за whitepaper, который этому поспособствовал, — не проблема.
3. Комбинированный вариант. Вам платят, условно, $1000 фиатными деньгами в качестве “мотивационного допинга”, а остальную часть денег выплачивают токенами. Это один из самых популярных и удобных вариантов для обеих сторон, потому что риски делятся почти пополам, и копирайтер заинтересован создать убойный whitepaper (в противном случае он лишается оставшейся части денег).

Факторы, определяющие успех whitepaper на ICO

Хорошая и одновременно плохая новость. Успех ICO зависит не только от копирайтера и написанного им whitepaper, но и от слаженной работы всей команды в целом. Здесь как нигде важна тесная коммуникация всех участников проекта. Мне доводилось видеть не самые красивые и изящные “белые книги”, но с хорошо проработанной идеей и технической частью. И они «выстреливали».

Бывало и наоборот: большие, красивые и стильные документы расписывали проект во всей красе, но ничего не говорили о технической реализации, и в них не было экономического обоснования токенов (об этом — чуть ниже). В результате доверия к таким whitepaper не возникало, и они с треском проваливали ICO.

Другими словами, на успех “белой книги” влияют:

• Идея проекта, ее актуальность, ценность, востребованность
• Техническая возможность реализации проекта и ее описание
• Экономическая составляющая, целесообразность выпуска токенов
• Маркетинговый анализ и его причинно-следственная связь с проектом
• Команда проекта, ее экспертиза (знания и опыт)
• Тренды, текущая ситуация на рынке и прочие обстоятельства
• Рекламная кампания, раскрутка и PR (самая затратная часть)

Получается, что даже если whitepaper пишет гениальный копирайтер, который хорошо “рубит тему”, существует масса не зависящих от него факторов, и он может только повысить шансы на успех, но не может гарантировать 100% эффективность. И это нужно понимать и принимать. Или вовсе не браться за проект, поскольку работа сама по себе достаточно трудоемкая.

Например, я сейчас курирую проект, который уже прошел pre-ICO и выходит на ICO в декабре. Его whitepaper насчитывает более 50 страниц, и на его разработку и сопровождение ушло, ни много ни мало, более 2-х месяцев при общей численности команды 14 человек.

Как написать whitepaper для вывода проекта на ICO

Ну вот мы и добрались до главного. Whitepaper — это, своего рода, гибрид технической документации проекта, бизнес-плана и коммерческого (продающего) текста. Вайтпейпер, как и любой другой текст, пишется блоками, но структура у него своя (не AIDA, хотя, при желании, под АИДА можно подогнать). Условно можно выделить 12 основных блоков. Хотя, в зависимости от проекта их может быть либо больше, либо меньше.

Сразу оговорюсь, ниже идет только перечисление и краткое описание. Примеры я приведу после списка. Также обратите внимание, что ключевые тезисы в вайтпейпере нужно визуализировать: блок-схемой, графиком, диаграммой и т.д.

1. Титульная страница

Как правило, включает в себя логотип, название проекта и надпись Whitepaper. Иногда временные рамки (дату или разбежку дат). Больше ничего.

Многие команды уже с титульной страницы показывают серьезность подхода с помощью дизайнерского оформления. И еще. Вайтпейпер, как правило, создается в двух вариантах: один — в PDF, который можно скачать и распечатать, а второй — в HTML, который размещается на сайте. Впрочем, многие ограничиваются только первым вариантом.

2. Содержание (Contents)

Второй типовой блок “белой книги”. Содержит ссылки на все остальные разделы и позволяет бегло оценить ее содержание. Опытные инвесторы, просматривая содержание, уже могут видеть уровень подготовки документа и его слабые места.

Пример содержания проекта ATM Chain.

3. Краткая суть (Abstract)

Блок, в котором на одной (максимум — двух) странице доносится суть проекта и выпускаемой криптовалюты. Так сказать, весь смысл в нескольких предложениях. Играет важную роль, потому что большинство инвесторов формируют первое впечатление о перспективности и рентабельности проекта именно по этому блоку. Если он не заинтересовал, то человек вряд ли будет читать весь остальной документ.

4. Введение (Introduction)

Это опциональный блок, в котором, как правило, описывается текущее положение дел в нише, основные веяния и тенденции, которые формируют тот или иной рынок, а также факторы, которые влияют на эти изменения. Данные из введения, как правило, используются в следующем блоке для формулировки проблемы.

5. Предпосылки к созданию проекта (Background)

В этом разделе описывается проблема, существование которой и послужило толчком к созданию проекта. В хороших вайтпейперах часто вслед за проблемой следует усилитель, т.е. то, к чему проблема приводит в конечном итоге. Это делается для того, чтобы показать, что описываемая проблема реальна и имеет масштаб.

Например, если Вы пишете о высоких комиссиях посредников как о проблеме, то далее в усилителе показываете, что можно было бы сделать или купить на сэкономленные деньги (если бы посредников не было). И чем больший масштаб Вы берете, тем более ощутимые суммы и последствия у Вас выходят.

Здесь главное правило — это бороться с реальными проблемами и предлагать актуальные решения. Впрочем, современный популизм в стиле Остапа Бендера и его «Нью Васюков» тоже может “выстрелить”, если Вы чертовски убедительны. Но это, скорее, исключение из правил. Сообщество, как правило, быстро просекает фальшь, и восстановить репутацию затем уже практически невозможно.

Как только Вы обрисовали проблему и ее значимость, Вы переходите к презентации проекта как решения этой проблемы.

6. Описание проекта (Project specific section)

В этом блоке Вы представляете проект как решение описанной выше проблемы (отвечаете на вопрос “Что Вы предлагаете?”), а также описываете технологию, отвечая на вопрос “Как проект решает проблему?”. В этом же разделе описываются:

1. Цели проекта
2. Задачи (решение которых способствует достижению цели)
3. Миссия проекта (общие убеждения с инвесторами хорошо устанавливают раппорт, см. WHY-формулу)
4. Социальная значимость (социальные проекты, которые призваны сделать мир лучше имеют больший приоритет у сообщества и получают большую огласку)
5. Коммерческая значимость (то, как проект приносит деньги)
6. Основные структурные схемы (механика работы проекта, его архитектура и основные функциональные модули)
7. Описание минимального прототипа, MVP (если он имеется, то это огромное подспорье, и доверие к проекту возрастает на порядок)
8. Примеры использования проекта и роли пользователей в нем (Use Cases and Roles)

Каждый из перечисленных выше пунктов может быть как составной частью общего описания, так и самостоятельными, независимыми подразделами.

Словом, описание проекта — это один из самых важных и самых сложных разделов, поскольку его разработка требует тесного взаимодействия с другими участниками команды: блокчейн-архитектором — для составления схем, дизайнером — для разработки наглядной визуализации, руководителем проекта — для донесения основной идеи и ценности и т.д.

Пример визуализации структурной схемы проекта Gnosis.

Ах, да. Есть еще один тонкий момент. У Вас может быть мегаполезный проект с очень элегантным решением в 2 строчки кода, который по факту может полностью изменить мир к лучшему. Есть только одна проблема. Никто в здравом уме не станет давать миллионы долларов на разработку двух строк кода. И это серьезное препятствие для ICO. В конце концов, у инвесторов всегда есть заготовленное возражение: “Зачем им миллионы, когда весь проект можно реализовать за час?”

Вот почему помимо локального решения актуальных проблем в whitepaper желательно показать глобальные цели и задачи, например:

• Интеграцию с другими системами и сервисами
• Интеграцию с оффлайн, сегментами B2B, B2G
• Дальнейшие разработки на базе существующего решения
• Подключение смежных ниш и взаимодействие с ними
• Комбинирование с другими технологиями и т.д.

Чем глобальнее и масштабнее цели, тем лучше. Впрочем, здесь тоже нужно знать меру, чтобы не получить все те же “Нью Васюки”.

7. Маркетинговый анализ (Marketing Analysis)

Вы описали проект. Самое время показать его маркетинговую основу, т.к. ни один стартап не может существовать в вакууме. Маркетинговый анализ — это основной раздел, ответственность за который лежит на копирайтере. Здесь мало простого описания. Здесь нужно провести исследование. И чем оно глубже — тем лучше.

Другими словами, в этом блоке проект нужно вписать в существующие реалии рынка, показать, что он нужен рынку, востребован, что у него нет (или почти нет) конкурентов (а если есть — то он, определенно, лучше). Плохая новость — в этом блоке все сугубо индивидуально, и особых шаблонов нет. Тем не менее, есть несколько рекомендаций о том, что включать в whitepaper. Во всяком случае, хуже не будет, а в некоторых ситуациях это может здорово сыграть Вам на руку.

1. Базовый маркетинговый анализ (подробная статья о том, как его проводить — здесь).
2. SWOT-анализ (не обязателен, но он очень наглядный и показательный, поэтому я всегда рекомендую его проводить).
3. Анализ централизованных аналогов, если Ваш проект — децентрализованное решение (как, например, KICKICO — аналог Kickstarter).
4. Анализ существующих трендов. В идеале, чтобы Ваш проект был связан с одним или несколькими трендами. Например, для одного из проектов, завязанных на благотворительности, мы демонстрировали его пересечение с рынками благотворительности, краудфандинга, и криптовалют. Подробнее тренды можно отслеживать на бесплатном сервисе Google и в открытых отчетах.
5. Анализ смежных ниш (для поиска партнеров, которые также могут усилить Ваш проект и повысить его привлекательность для инвесторов).
6. Предварительные опросы, фокус-тесты и независимые исследования, которые так или иначе усиливают позиции Вашего проекта.

Главное — чтобы в результате маркетингового анализа было видно, что проект нужен рынку и будет востребован с высокой долей вероятности.

8. Техническая часть (Technical specification)

Наряду с описанием проекта и маркетинговым анализом это еще один критический раздел. В нем описываются основные технологии и технические тонкости реализации проекта. Этот раздел в вайтпейпере читают от силы 1-2% людей, но они исключительно разбираются в теме. Вот почему здесь важно показать, что Вы эксперты, что у Вас все продумано, и Вы знаете, что делаете.

От этого раздела напрямую зависит, останутся к Вам вопросы или нет. На практике, чем больше вопросов, тем больше опасений и меньше желания участвовать в ICO, а потому техническая часть должна быть проработана идеально.

Создания этого раздела требует тесной коммуникации копирайтера с программистом, блокчейн-архитектором и ментором (консультантом, который курирует проект).

Пример детализации алгоритма доказательства существования данных на удаленном сервере (проект Storj).

9. Описание токена и финансовая модель

Есть такое слово. Токеномика. Грубо говоря, это подробное описание выпускаемой криптовалюты и ее экономической целесообразности. Многие проекты проваливаются на ICO из-за одной глупой ошибки: они выводят на рынок криптовалюту с одной лишь целью — чтобы заработать на ней деньги. Это когда криптовалюта по факту нужна только создателями проекта (чтобы на ней зарабатывать), но совершенно не нужна рынку и представляет собой лишнюю прослойку, посредника, балласт.

Например, если запускается проект обмена криптовалюты. И вместо того, чтобы обменивать напрямую, скажем, Биткоин на Эфир, обменный пункт вначале производит обмен Биткоина на свою криптовалюту, а затем свою криптовалюту на Эфир. Получаются лишние транзакции и потери только для того, чтобы своя криптовалюта была в обороте и росла в цене. Рынку это не нужно, для него в этом нет ни смысла, ни ценности.

Вот почему финансовая модель должна быть обоснована и оправдана. Более того, этом разделе обязательно должно быть прописано распределение токенов и особенности их выпуска на ICO. Как правило, часть идет создателям проекта, часть — на продажу, часть — на маркетинг, партнерскую программу, часть — на стабилизационный фонд, а часть остается в резерве. Здесь все также индивидуально для каждого проекта.

Единственное, что остается общим для всех: если экономическая часть слабая или нелогичная, то инвесторы это сразу видят. И даже если весь остальной whitepaper написан идеально, то этот пункт способен поставить крест на проекте. Хорошая новость — этот раздел практически не зависит от копирайтера, поэтому убедитесь, что у Вас толковая команда, особенно если Вы работаете за токены.

В этом же разделе (или его подразделе) описывается партнерская программа (Bounty Campaign), главная цель которой — расширить охват аудитории за счет рекомендаций пользователей.

10. Путевая карта разработки (Roadmap)

В путевой (дорожной) карте указываются и визуализируются основные вехи разработки. Например:

• Декабрь 2017 — выпуск альфа-версии MVP
• Февраль 2018 — интеграция MVP с SaaS-сервисом Х
• Апрель 2018 — выпуска API
• 1 Июня 2018 — ICO и т.д.

Этот раздел — своего рода, лакмусовая полоска для проверки команды проекта на адекватность и понимание реальности. Многие проекты в своих дорожных картах за 3-4 месяца планируют свернуть горы, в то время как такие наполеоновские планы расходятся с тем, что написано в других разделах “белой книги”. Для инвесторов это еще один сигнал.

Пример дорожной карты проекта Pay Pie.

11. Команда проекта (Team)

К командам, которые не боятся показать свое лицо, и у которых есть опыт реализации тех или иных проектов, доверия больше. Вообще, это тот самый раздел, в котором максимально раскрывается триггер авторитета. Это касается не только самой команды, но и консультантов проекта. Чем значимее и известнее люди — тем больше доверия.

Например, гипотетически, если на ICO выходит проект, консультант которого Виталик Бутерин (создатель платформы Эфириум), и он сам это подтверждает, то инвесторам уже неважно, что написано в “белой книге”. Триггер авторитета срабатывает, и инвестиции привлечь на несколько порядков проще.

12. Заключение (Conclusion)

В этом разделе вы подводите итог и еще раз делаете акцент на основных моментах проекта: какие задачи он решает, почему станет востребованным и почему с высокой долей вероятности должен принести инвесторам деньги. При желании, в этом пункте можно привести тезисы, раскрывающие ключевые выгоды инвесторов от участия в ICO.

И еще один важный момент. В конце документа желательно не делать «тупик», а переводить аудиторию на посадочную страницу с закрытием на участие в ICO или pre-ICO. Если сбор средств еще не начался, то можно закрывать на регистрацию участника, чтобы у Вас всегда была связь с потенциальными инвесторами.

Примеры whitepaper для ICO

Я убежден, что любая статья должна иметь прикладной характер, т.е. чтобы информацию можно было применить на практике. Для этого нужны примеры. А поскольку вставить целиком вайтпейперы в статью проблематично, я сделаю отсылку на один полезный ресурс.

Есть профильный сайт. Называется Coinmarketcap. На нем собрана информация о самых популярных криптовалютах, которые либо вышли, либо выходят на ICO. Там же есть рейтинг топовых проектов, которые собрали миллионы долларов в эквиваленте.

Примеры успешных на ICO проектов и их whitepaper.

Когда Вы выбираете тот или иной токен, Вам показывается подробная статистика по его динамике. На странице со статистикой есть ссылка на сайт. На сайте большинства проектов есть раздел с документацией. В нем — можно найти вайтпейпер. Берите, изучайте и внедряйте. Это примеры сотен «белых книг» для ICO от различных проектов, которые уже «выстрелили». Пользуйтесь!

Резюме

Разработка whitepaper для ICO — это новое и непростое направление для копирайтера. Оно трудоемкое, требует глубокого погружение, но и окупается. Средняя цена текста такого документа — порядка $2-3 тыс. Если оплата за токены — то цена может доходить до $50 000. Само собой, нужно знать техническую часть и вникнуть в нишу. Но оно того стоит. Нишевых специалистов по “белым книгам” сейчас гораздо меньше, чем проектов, а значит, у таких копирайтеров всегда будет работа и достаток. По крайней мере на ближайшие несколько лет.

Пробуйте, у Вас все получится. Под лежачий камень вода все равно не течет.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.