Каждый хороший копирайтер знает, что в коммерческом или а-ля «продающем» тексте нужно показывать выгоды. А в выгоды, в свою очередь, нужно превращать свойства и характеристики. О том, как это делать правильно — вот в этой статье. И все бы ничего, если бы не одно но. В теории все вроде как просто и понятно. А вот как дело доходит до практики — получается какая-то ерунда. Особенно когда ниша малознакомая и специфика не до конца ясна.
К счастью, с недавних пор у нас есть нейросети, такие как ChatGPT, Bing и им подобные. Да, они уже лишили кучу копирайтеров работы. Но остались и другие копирайтеры, которые, наоборот, используют их как помощников в своей работе, чтобы зарабатывать больше денег. Такой вот парадокс. Поэтому давайте сейчас как раз и разберем, как ими пользоваться для формулировки выгод, когда свои идеи закончились или упорно не хотят приходить.
Как вообще писать выгоды
Формулировка выгод в общем случае сводится к одному простому вопросу: «Что то или иное свойство или характеристика дают покупателю?«
Ах, да… Давайте сразу дадим определение, что это такое: выгоды, свойства и характеристики.
Выгода — закрытие потребности читателя, один из ответов на вопрос «Зачем читателю товар или услуга, и почему он должен купить именно у нас».
Свойства — атрибуты, которые характерны (свойственны) товару или услуге. Например, материал, цвет, комплектация, функции, форма и т.д.
Характеристики — это числовые параметры, характерные для товара или услуги: цена, габариты, вес, мощность, скорость и т.д.
Так вот, раньше копирайтер мог задавать вопросы самому себе или заказчику. Но сам не всегда можешь знать, что дает тот или иной атрибут. А заказчик порой может быть очень немногословен. Зато теперь вопросы можно задавать нейросети, и она вполне неплохо с ними может справляться.
Пример №1: выгоды древесины камерной сушки
Давайте рассмотрим подход на наглядных примерах. Для начала представьте, что мы продаем услугу строительства каркасных домов. И у нашего заказчика есть свойство: он использует для каркаса древесину камерной сушки.
Но мы ни разу не строители. Мы не знаем, что это дает клиенту (по крайней мере пока), а сам заказчик уехал на объект и временно недоступен. А сроки поджимают. Давайте посмотрим, сможет ли нам в такой ситуации помочь нейросеть.
Я буду использовать нейросеть Bing для примеров, но Вы можете использовать ту, которая Вам доступна или больше нравится: ChatGPT, Google Bard, Aria, или любую другую.
Даниил Шардаков
Итак, что мы делаем. Мы задаем вопрос нейросети, тот же самый, который бы мы задавали заказчику. Можно по формуле:
Что дает покупателю [СВОЙСТВО или ХАРАКТЕРИСТИКА]?
А дальше смотрим, что нам ответит искусственный интеллект. В моем случае ответ был таким (см. рисунок ниже).
Здесь нам повезло, и ответ нейросети даже превзошел ожидание, потому что дал нам не одну, а сразу несколько выгод.
Но есть и плохие новости. Важно понимать, что ответ искусственного интеллекта в том формате, который мы получили, использовать в тексте нельзя. По двум причинам.
- Он слишком объемный, обтекаемый и сложный для восприятия массовым читателем.
- Это выгоды отрасли. То есть они есть у всех компаний, которые используют камерную сушку древесины.
И если вторая причина для нас не так критична, потому что есть масса компаний, которые используют древесину естественной влажности, и мы от них выгодно отстраиваемся автоматически, то с первой надо срочно что-то делать.
В идеале наша задача преобразовать ответ нейросети в итоговые выгоды из пары-тройки строк с кратким подзаголовком. Ну и, по возможности, связать ее с нами как продавцом, конечно.
В итоге у нас получается шесть выгод, например, таких:
Преимущества каркаса и отделки из древесины камерной сушки от «Шардаков и Ко»
(по сравнению с каркасом естественной влажности)
Служит в 2-3 раза дольше
Дом служит дольше,т.к. сухая древесина (<10% влажности) более прочная и стойкая.
Всегда ровные стены
Благодаря камерной сушке стены вашего дома защищены от коробления, трещин и усадки.
Безопасность
Ваш дом надежно защищен от синевы, пятен и плесени, т.к. в сухом дереве грибок не живет.
Экономия на доставке
Вы экономите ~15% на доставке и монтаже, т.к. сухое дерево легче привезти и установить.
Экономия на отоплении
Дом до 1,5 раз лучше сохраняет тепло, и снижает сумму коммунальных платежей.
Красота и комфорт
Сухая древесина гораздо красивее, эффектно смотрится и лучше изолирует звук.
Как видите, если использовать нейросеть как инструмент, и добавить к ней своих навыков, то получается весьма неплохой тандем. При этом заметьте, что о многих выгодах мы изначально могли и не подозревать.
Правда, важно помнить, что в больше случаев нейросеть будет выдавать выгоды именно отрасли, а не нашей компании. И с компанией эти выгоды нужно связывать самостоятельно. О том, как использовать нейросеть для формирования выгод компании расскажу как-нибудь в отдельной статье. Подпишитесь на Telegram-канал, чтобы не пропустить.
Давайте для наглядности и закрепления рассмотрим еще один пример.
Пример №2: выгоды от внедрения GTM в бизнесе
В предыдущем примере мы рассмотрели выгоды для сегмента B2C. Причем продавали мы более-менее простой и понятный продукт. Но что будет, если товар сложный, технологичный и в корпоративном (B2B) сегменте? Справится и с такой задачей нейросеть? Давайте посмотрим.
Возьмем к примеру такой продукт как Google Tag Manager (GTM). Для далеких от маркетинга людей это сродни китайской грамоте. И как продавать его — тоже непонятно. А если вдобавок клиент технарь, то есть риск, что из его объяснений понятнее ситуация не станет. Ну что ж… Пробуем. Задаем вопрос искусственному интеллекту о выгодах и ждем. В итоге получаем вот такой ответ.
Ах, да, чуть не забыл. Все аббревиатуры лучше прописывать в запросе нейросети полностью. Так, если спросить у искусственного интеллекта о выгодах GTM, то она может перепутать и написать про Go-to-Market и получится большой-большой конфуз и позорище.
Так вот, если писать полностью и как надо, то на удивление, нейросеть и с этой, казалось бы, нетривиальной задачей справляется довольно хорошо. Более того, она даже объяснила нам, что такое GTM (в котором мы можем изначально быть ни в зуб ногой).
Но как и в предыдущий раз она написала слишком подробно и в таком виде выгоды мы использовать, конечно, не можем. Но на то мы и копирайтеры, на то нас и не заменит нейросеть, потому что мы умеем брать ее полуфабрикат и преобразовывать в надлежащий вид. В итоге у нас может получиться что-то типа такого:
Ваши выгоды от внедрения GTM командой Shardakov Inc.
Рост прибыли и других показателей
С грамотно настроенным GTM вы повышаете прибыль, ROI, средний чек и другие показатели, а риски снижаете. GTM дает вам исчерпывающую аналитику, позволяет проводить тесты и выявлять проблемные места.
Полный контроль и снижение затрат
Вы полностью контролируете свой сайт, можете за минуты интегрировать его с сервисами Google и другими сервисами, без затрат программистам и маркетологам. Это экономия тысяч долларов и сотен человеко-часов.
Скорость и независимость
Вы перестаете зависеть от разработчиков и маркетологов для интеграции, приема или передачи данных, а сайт, благодаря грамотному внедрению, работает быстрее и без ошибок. Это хорошо для SEO.
Как видите, если обработать ответ от нейросети своим мозгом и скомпоновать его по смыслу, то получается очень неплохо. Правда, эта задачка гораздо сложнее, чем предыдущая, т.к. могут возникнуть резонные вопросики, например: «А как связаны прибыль и теги GTM?». Эти вопросы можно также задать нейросети, чтобы прояснить для себя картину. Ответ может быть, например, таким, и из него сразу все становится ясно:
Обратите внимание, что здесь, как и при любом другом взаимодействии с нейросетями, нельзя исключать ошибку. По моим наблюдениям вероятность такой ошибки, в зависимости от запроса, колеблется от 5 до 10%. Но это все равно лучше, чем ничего, особенно когда в интернете куча научных статей и ничего не понятно. И тем не менее, проверку ответа лучше дополнительно провести. Либо через уточняющие вопросы, либо проверив информацию в интернете.
Пример №3: выгоды от слабых характеристик
Наконец, еще один наглядный пример. И провокационный. Вообще, превратить сильные стороны в выгоды не так-то сложно. Но что если свойства или характеристики будут слабыми? Справится ли нейронная сеть с такой задачей? Сможет ли преобразовать по принципу: чемодан большой и тяжелый, зато, ох, какой вместительный! Давайте проверим.
Представим, что у нас есть относительно слабый процессор Celeron 1037U. Сможет ли нейросеть найти его преимущества? Формируем запрос, получаем ответ.
Что мы здесь видим? Нейросеть справилась с определением выгод, но допустила ошибки в деталях. Например, цена указана совсем неактуальная. Вот почему фактическую информацию за нейросетью всегда нужно проверять, т.к. она может выдавать неактуальные данные или путаться.
Но по смыслу с заданием она справилась. Действительно, процессор слабый, зато дешевый, энергоэффективный и крайне удачный вариант для специализированных задач. Все это нейросеть нам рассказала. Наша задача теперь — только оформить. Зато сколько времени сэкономили!
Заключение
Итак, пока нейросети и искусственный интеллект не захватили человечество, будем извлекать из них пользу в копирайтинге маленькими, но важными и ответственными шагами. Попробуйте сформировать с помощью нейросети выгоды для свойств или характеристик того, что Вы продаете и посмотрите, как у Вас это получится.
Свои примеры можете присылать в комментариях или в нашей группе для копирайтеров в Telegram.
Берегите себя.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
