Мне часто задают один вопрос. «Сколько времени у меня занимает написание продающего текста?» Я всегда отвечаю: «Где-то 5%». Мне очень нравится, как люди округляют глаза и спрашивают: “А остальное время?!”.
Поясняю: остальное время уходит на анализ, подготовку и проработку концепции, ее проверку и решение сопутствующих задач. Это процентов 70 трудозатрат. Еще процентов 20-25 занимает редактирование. Да, редактирование текста требует намного больше времени, чем его написание. И это нормально.
Сам по себе текст ничего не стоит. Это просто набор букв. Зато результат, который он обеспечивает (если обеспечивает), можно продавать дорого. Очень дорого.
Но сегодня речь не об этом.
Предыдущая статья о продающих страницах оказалась злободневной. За неделю после публикации на мой почтовый ящик пришло десятка полтора писем от читателей. Если не считать те, в которых меня называли зазнайкой и выскочкой, а также те, где меня учили жизни и правописанию, были письма, в которых прослеживалась одна потребность. Небольшой фрагмент:
Даниил, здравствуйте!
Прочитала вашу статью о продающий страницах. Статья мне очень понравилась, но один вопрос остался без ответа, на мой взгляд. На продающих страницах количество текста всегда ограничено, а сказать нужно многое (вы, как копирайтер, это знаете). Могли бы вы рассказать, как писать тексты кратко, емко, но убедительно? Спасибо.
Это знак. Пришло, наконец, время поговорить об этом. Устраивайтесь поудобнее, сегодня мы осваиваем целую дюжину приемов редактирования текста. В изначальной версии приемов было 13, но один я решил исключить. Не то, чтобы из суеверия, а так, на всякий случай. Чтобы всем было комфортно.
Сила простоты
Редактирование значительно упрощает текст, делает его понятным и доходчивым. И здесь я должен признаться. Сказать, что мои тексты до редактирования оставляют желать лучшего — не сказать ничего.
Однажды я случайно отправил черновик стилистическому редактору на вычитку. Вместо финальной версии. Пришел ответ с кучей правок и сопроводительным письмом: “Обнять и плакать. Мой сын в 8-м классе пишет грамотнее. Без обид. ;)”
Было жутко стыдно. Когда отправил нужную версию, последовало изумление: “Это точно ты писал? Текст уже вычитан. Всего пара мелких моментов.”
Мои тексты до и после редактирования смотрятся очень контрастно. Но главное — после редактирования они становятся гораздо проще.
Простота позволяет быстро и доходчиво донести до человека Вашу мысль. Есть люди, время которых стоит дорого. Очень дорого. В переговорах с такими людьми нужно за 1 минуту донести суть годового бизнес-плана. И здесь простота решает.
Важное замечание
Обратите внимание, что простота далеко не всегда улучшает текст. Например, эту статью я могу сократить в 20 раз с сохранением смысла, но от этого она проиграет. Сейчас поясню.
Чем короче и понятнее Вы делаете текст, тем менее выраженной в нем становится эмоциональная составляющая. Подробнее об эмоциях и рационализме Вы узнаете из статьи “Влияние текста: воздействие на читателя через разум и чувства”.
Это очень важный момент, который может стать как преимуществом (например, Вы делаете коммерческое предложение), так и недостатком (в случае, если Вам нужно вызывать доверие, используя WHY-формулу). Всегда помните об этом: упрощение текста — это тоже инструмент, который нужно использовать в меру и к месту.
12 приемов редактирования текста на примерах
Написать текст — это еще полдела. Как я уже говорил, у профессиональных копирайтеров намного больше времени уходит на редактирование. И здесь очень кстати приходятся эти 12 приемов.
Их, к слову, хорошо дополняют статьи:
1. Понимание текста: индекс туманности, и как его определить
2. Еще одно секретное оружие копирайтера: ритм текста
Плюс, в конце этого материала я порекомендую Вам одну очень полезную книгу (есть в свободном доступе в Сети).
Прием №1: дробление предложений
Многие громоздкие предложения становятся проще и понятнее, если их разбить на несколько коротких предложений. Смотрите пример.
Вариант 1
Он настолько виртуозно парковался задом, что водители стоящих рядом на парковке машин хватались за сердце, когда видели, как он, не сбавляя газ и сделав замкнутую петлю на узком пятачке, на расстоянии 5 сантиметров от соседней машины, занимал парковочное место.
Вариант 2
Он виртуозно парковался задом. Водители стоящих рядом машин хватались за сердце, наблюдая за его трюками. На узком пятачке он делал петлю, не сбавляя газа, и занимал место в 5 сантиметрах от соседней машины.
Прием №2: детализация абстрактных прилагательных
Абстрактные слова (чаще всего, это прилагательные), сильно усложняют восприятие. Их лучше заменять на более конкретные вещи.
Например, если я Вам скажу «высокий бежевый дом», то Вы без труда представите себе цвет дома, а высоту — нет. Для кого-то понятие «высокий» — это 9 этажей и выше, а для кого-то — 100 этажей. В то же время, если я скажу Вам: «Бежевый 19-этажный дом с плоской крышей», предложение станет куда понятнее.
Вот список слов, которые часто используют в бизнесе, но которые не говорят ничего конкретного.
| Высокий | Надежный | Качественный | Профессиональный |
| Опытный | Дорогой | Оперативный | Ценный |
| Широкий | Богатый | Эффективный | Быстрый |
| Простой | Действенный | Практичный | Сильный |
| Дешевый | Красивый | Оптимальный | Современный |
| Лидирующий | Легкий | Выгодный | Доступный |
Вспомните, как часто Вы встречали конструкции:
- Высокий профессионализм
- Профессиональная команда
- Богатый опыт работы
- Индивидуальный подход
- Высокое качество
- Быстрая доставка
- Оперативное реагирование и т.д.
Видите? Все эти фразы пусты без детализации. Что они есть, что их нет: каждый человек понимает их смысл по-своему. Главная особенность таких фраз — к ним всегда можно приставить вопрос: “Насколько…?”. “Насколько недорогой? Для кого?”, “Насколько опытный? Чем этот опыт можно подтвердить?” и т.д.
Теперь давайте посмотрим, как эти слова можно детализировать:
| Опытный | 10 лет в ресторанном бизнесе и 12 сертификатов |
| Эффективный | 100% избавление от перхоти через 7 дней |
| Оперативный | Доставка пиццы за 30 минут — или бесплатно |
| Недорогой | Цена: $0,01 |
| Качественный | Соответствует стандарту ISO 90001:2008 |
Попробуйте детализировать абстракцию, и Ваш текст станет более убедительным.
Прием №3: замена длинных слов
Слова, состоящие из более 4-х слогов (не считая дополнительного слога, который дает склонение) считаются длинными. Популярные длинные слова в бизнесе:
- Высококвалифицированный
- Специализированный
- Узкопрофильный
- Малогабаритный
- Широкомасштабный и т.д.
Зачастую длинные слова — это еще и абстрактные прилагательные. Так что есть целых две причины устранить их или заменить.
Примеры:
| Высококвалифицированный | Водитель с 20-летним стажем без аварий. |
| Малогабаритный | Размером со спичечный коробок. |
| Узкопрофильный | Он рисует только карикатуры. |
Золотое правило: абстрактные прилагательные хорошо заменять фактами. Тогда срабатывает триггер ментальное вовлечение, и убедительность Вашего текста возрастает.
Прием №4: устранение усилителей
Слова-усилители, это элементы, которые добавляют эмоциональный окрас, но не несут смысла.
| Особый | Никакой | Все | Абсолютный |
| Беспрецедентный | Всегда | Везде | Каждый |
| Довольно | Сильно | Очень | Крайне |
| Реально | Любой | Действительно | Совсем |
| Совершенно | Весьма | Какой-то | Наверное |
Иногда усилители нужны. Например, если бы я убрал все усилители из этой статьи, ее было бы неинтересно читать. Здесь главное — чувствовать меру.
Пример
Наша компания предлагает своим представителям самые выгодные условия сотрудничества, направленные на абсолютное доминирование в фармацевтической рыночной нише. Мы создаем действительно эффективные решения для любого бизнеса и реально помогаем их внедрять в очень сжатые сроки.
Есть компании, руководство которых вешает такие тексты в рамочку и восхищенно любуется на них каждый день. Но большинство нормальных людей, не связанных с фирмой, от таких текстов тошнит. Хотя бы потому, что эта ода не говорит о компании ничего конкретного.
А вот как можно заменить этот текст:
Мы предлагаем комиссионные 40%, отлаженные скрипты, рекламные и POS материалы. Рекомендуемая цена на 10% ниже рыночной, поэтому вы оставляете конкурентов не у дел. Оснащаем бизнес-планом компании от 5 до 20 человек.
Старайтесь избегать абсолютных слов типа: “Мы поможем любому бизнесу!”, поскольку читатели далеко не дураки и понимают, что абсолютных вещей не бывает.
Прием №5: замена пассивного залога активным
Пассивный (его еще называют страдательным) залог — это глаголы вида:
- Дом построен и введен в эксплуатацию застройщиком.
- Договор заключен 1 декабря.
- Отряд оснащен новыми винтовками.
- Бензобак будет заправлен под завязку.
Другими словами, это глаголы, ставящие акценты на действии, а не на том, кто это действие выполняет. Ничего плохого в них нет, но сильные глаголы воспринимаются и работают лучше. Сравните:
- Застройщик построил дом и ввел его в эксплуатацию.
- Фишкин и Пупкин подписали договор 1 декабря.
- Министерство обороны оснастило отряд “Альфа” винтовками M14.
- Мы заправим ваш бензобак под завязку.
Чувствуете разницу?
Прием №6: устранение лишних наречий
Сравните две фразы:
- Наречия зачастую значительно усложняют восприятие большинства текстов
- Наречия усложняют восприятие текста.
Второе предложение воспринимается гораздо легче, а смысл одинаковый.
У редакторов есть наблюдение: каждое дополнительное наречие или усилитель ослабляют фразу, потому что вносит нотки неопределенности. Смотрите.
- Я это сделаю
- Я это сделаю хорошо
- Я это сделаю хорошо и быстро
- Я это сделаю хорошо, быстро и качественно
- Я это сделаю очень хорошо, быстро и качественно
- Я, действительно, это сделаю очень хорошо, быстро и качественно
- Я, действительно, это сделаю очень хорошо, быстро и качественно, на самом деле
Еще наречие можно смело убирать, когда оно дублирует смысл глагола. Предложение от этого только выиграет. Ищите логические повторы и устраняйте их.
Примеры
С наречием: Он тайно шпионил за конкурентом.
Без наречия: Он шпионил за конкурентом.
С наречием: Он полностью закрывал потребность ресторана в молоке.
Без наречия: Он закрывал потребность ресторана в молоке.
Прием №7: уточнение «распылений»
Многие копирайтеры любят использовать фразы:
- Входит в двадцатку лидеров
- Один из топовых
- В числе лучших
- Среди признанных экспертов
- Занимает почетное место в ТОП-100 компаний Рунета
- Более 6 лет на рынке
Я это называю «распылением». Когда вместо конкретики используется ширма общего плана. Причем зачастую, когда компания говорит, что она входит в ТОП-100, на практике она гордо располагается между 89-99 местами.
Здесь лучше конкретизировать, используя параметр, которым “меряются” лидеры и сделав акцент на фактах.
- Поставили 20 т. кондитерских изделий за декабрь.
- Защитили 200 автомобилей от угона.
- Разработали систему шифрования и представили ее на конференции CRYPTO 2013
- 6 лет на рынке
Прием №8: гипонимизация
Гипонимы — это частные значения какого-то одного слова. Сравните информативность трех предложений:
- Зверь набросился на маньяка
- Собака набросилась на маньяка
- Питбуль набросился на маньяка
Значение одно и то же, но информации третье предложение несет больше, чем первое. Этот прием значительно повышает информативность текстов при том же количестве слов.
Прием №9: замена составных сказуемых
Составные сказуемые включают в себя два и более глагола.
- Можете заказать доставку товара по почте.
- Ему нужно найти решение.
- Необходимо вызвать подкрепление!
- Мы его решили послать купить выпить (да, да, это одно сказуемое).
- Он пустился рассуждать о сексе в рекламе.
Большинство таких сказуемых можно упростить, сократив до одного слова:
- Закажите товар по почте.
- Он ищет решение.
- Нужно подкрепление!
- Мы послали его за спиртным.
- Он говорил о сексе в рекламе.
Видите? Смысл тот же, а слов меньше.
Слова “можете”, “должен”, “нужен” и их производные называются модальными глаголами и сами по себе не несут смысла. Поэтому их можно смело убирать из текста.
Прием №10: упрощение отглагольных существительных
Многие компании обожают отглагольные существительные. Они считают, что так подчеркивается солидность и важность. На практике же их тексты так и остаются «только для служебного пользования». Типичные конструкции:
- Занимаемся реализацией комплексных поставок лакокрасочных изделий.
- Производим доставку и установку и настройку противопожарных систем.
- Занимаемся составлением и уточнением семантического ядра для сайтов.
Такие фразы можно сказать проще, заменив отглагольные существительные глаголом и убрав лишние слова:
- Поставляем лакокрасочные изделия
- Доставляем, устанавливаем и настраиваем противопожарные системы
- Составляем семантическое ядро
Видите? Так предложения выглядят намного проще.
Прием №11: устранение клише и канцеляризмов
Ох уж эти шаблоны. Фразы, которые настолько приелись, что их не только читать… О них говорить тошно.
- Ни для кого не секрет, что копирайтинг — это не просто написание текстов.
- Все знают, что продвигать сайты непросто.
- Сей факт имел место быть в 1927 году.
- Сегодня каждый может сделать сайт в интернете.
- В наше время реклама в интернете используется для увеличения продаж.
- Подавляющее большинство поддерживает неправильный образ жизни.
- Многие из нас никогда не видели йети и т.д.
Устраняя канцеляризмы, Вы сохраняете нервные клетки читателям. Клише, вообще, можно безболезненно убирать, и текст от этого только выиграет. Смотрите:
- Копирайтинг — это не просто написание текстов.
- Продавать непросто.
- Это случилось в 1927.
- Каждый может сделать сайт.
- Реклама в интернете увеличивает продажи.
- 89% людей ведут неправильный образ жизни.
- Мы не видели йети.
Прием №12: замена сложных оборотов
Лично я очень люблю обороты: причастный и деепричастный. И часто и использую. Каюсь. Их можно заменить, и текст от этого станет проще.
Примеры
- Установленное программное обеспечение обновляется самостоятельно по заданному алгоритму
- Получите консультацию, связавшись с опытным специалистом по телефону 123-45-67.
- Заказы, поступившие после 16.00 будут доставлены на следующий день
А вот как эти предложения будут выглядеть после упрощения:
- Программа обновляется сама.
- Консультация по телефону: 123-45-67.
- Заказ “сегодня-на-сегодня” действует до 16.00.
Любой текст можно упростить в 2 раза без потери смысла. А потом еще в 2 раза. И еще. И еще. Теперь Вы видите, как это делается на практике.
Очень полезная книга
Если Вы хотите изучить тему детально, то я рекомендую Вам одну полезную книгу. Запишите или загуглите:
Рой Питер Кларк “50 приемов письма”.
Заключение
Эта статья получилась довольно большой. И используя описанные выше принципы ее можно было бы сократить в несколько раз. Но я не стал этого делать. Хотя бы потому, что чем сильнее Вы сокращаете текст, тем больше смазываете свой стиль и эмоциональную составляющую, а это для блога вредно. Поэтому используйте упрощение там, где оно действительно нужно и, повторюсь, не забывайте о мере и цели.
И пусть Ваши тексты всегда будут понятными и убедительными!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
