Каждый день в сети появляются миллионы страниц текста. Неважно, будь-то коммерческий материал или информационная статья, – все они пишутся для своей аудитории. Но давайте подумаем, а что мы вообще знаем о своих читателях? В большинстве случаев ответ сводится к чему-то вроде: «Ну-у-у, это мужчины в возрасте 25–35 лет, которые ведут активный образ жизни и следят за своей фигурой». И все. На этом, как правило, бесценная информация об изумленной публике исчерпывается. Сегодня мы восполняем этот ужасный пробел и рисуем портрет читателя во всех красках. Доставайте акварель и палитру, дорогие мои, мы начинаем!
Зачем рисовать портрет читателя
Прежде чем что-либо сделать, давайте сперва определимся, зачем нам это нужно. Если Вы просто пишете статьи для сайтов или SEO-тексты, то дальше можете не читать. Создание портрета читателя – достаточно трудоемкий процесс, который оправдывает себя только при написании продающих и рекламных текстов.
Тезисы:
- Главная задача коммерческого текста – продажа товаров и услуг
- Товары и услуги решают ту или иную проблему потребителя
- Прежде чем что-то продать, потенциального покупателя нужно привлечь
- Привлечь покупателя можно акцентами на его проблемах или их решении
- Найти эти проблемы и расставить правильные акценты – задача копирайтера
Другими словами, чем лучше копирайтер знает своего читателя, тем больше рычагов воздействия он имеет в своем распоряжении, и тем выше конверсию он может получить на выходе. Все просто.
Портрет читателя. Шаг 1. Скетч
Как правило, художники перед написанием картины делают ее набросок (скетч). С портретом читателя дело обстоит точно так же. Сперва берутся общие характеристики, которые затем плавно сужаются.
Давайте рассмотрим на примере.
Предположим, есть компания К, которая занимается информационными разработками в Интернете и хочет набрать в штат толковых людей, предварительно обучив их. Вас просят написать «вербующий» текст.
Перед Вами появляются два пути:
- Написать текст «для всех», изложив сразу всю информацию «как есть»
- Адаптировать текст под конкретную целевую группу
Чем ближе Ваш текст будет к Вашему читателю, тем выше отклик он получит. Для этого нужно всего ничего: сделайте так, чтобы Ваш читатель узнал в Вашем тексте себя или свою проблему, и предложите решение.
Итак, давайте сделаем набросок.
Скажем, в данном случае очень неплохо может сыграть целевая группа – студенты 4-5 курсов технических ВУЗов. Этим ребятам нужно определяться, как жить дальше после окончания обучения, где начать работу, чтобы встать на ноги. И вариант с компанией К для них может стать очень удачным решением.
Это и есть скетч. Многие копирайтеры на этом и останавливаются, однако это всего лишь вершина айсберга. Если «копнуть» глубже, то можно найти целый ворох проблем, решением которых может стать компания К.
Портрет читателя. Шаг 2. Добавление цвета
После того, как Вы выделили целевую группу, у Вас есть два пути:
- Аналитический
- Практический
Первый предполагает, что Вы начнете распутывать клубок студенческой жизни в стиле Ниро Вульфа, сидя в уютном кресле и продумывая все до мелочей.
Что касается второго пути, Вы не тешите себя домыслами, а собираетесь в ближайший ВУЗ и выясняете, что беспокоит студентов-старшекурсников, какие планы они строят на будущее и т.д. Словом, становитесь Арчи Гудвином.
Скажу сразу: и первый, и второй подходы имеют свои сильные и слабые стороны. Беспроигрышный вариант – использовать их в связке.
Вернемся к нашим студентам. Покопавшись немного в их жизни, можно сузить круг поисков тех, кто с большей вероятностью откликнется на предложение. Скорее всего, это будут иногородние студенты. Они либо живут в общежитии, либо снимают квартиру и хотят остаться в том городе, в котором учатся. Если речь идет о программистах, то очевидно, что самые талантливые и способные будут востребованы всегда с изначально высокой зарплатой. Они нам не подходят. Зато вполне сойдут крепкие середнячки, которые имеют высокий потенциал и интеллект, но у которых недостаточно усердия, чтобы педантично изучать профилирующие предметы.
Такие середнячки, как правило, готовятся к экзамену в последнюю ночь, сдают его на средний бал и любят выжимать из студенческой жизни максимум, насколько это позволяет стипендия и родительские дотации или подработка.
Вы можете логически распутывать клубок дальше, вплоть до того, в каких магазинах одевается Ваша целевая аудитория, в каких забегаловках питается, сколько раз в неделю занимается сексом, за каким компьютером работает, о чем думает во время поездки на транспорте и т.д.
Портрет читателя. Шаг 3. Финальные штрихи
Когда Вы определили и расписали целевую группу, самое время найти их основные проблемы. Каждая из них станет ниточкой для Ваших манипуляций. Так, например, в нашем примере такими проблемами являются: самореализация, независимость, создание и обеспечение молодой семьи, распределение, помощь родителям, регистрация и т.д.
Резюме
Чем больше информации у Вас есть на руках, тем больше уязвимых мест своего читателя Вы можете найти. Сила Вашего текста прямо пропорциональна количеству даваемых им ответов на вопросы. Можно продумывать многие аспекты исходя из логики, однако гораздо эффективнее совмещать логику с опросом представителей целевой группы.
