Любой текст, создаваемый копирайтером, должен решать поставленную перед ним задачу. Конечно, очень хорошо, если материал красиво оформлен, радует глаз, и использует все богатство лексики русского языка, но если он не делает то, ради чего создан, то смысла в нем мало. А теперь, внимание, вопрос: как определить, выполняет текст задачу или нет? Как определить, насколько он эффективен? У кого спросить? Ответ на эти вопросы и станет темой нашей сегодняшней беседы. Итак, устраивайтесь поудобнее, сегодня мы рассмотрим, как объективно оценить эффективность текста, и как определить, работающий текст Вы создали или нет.
Пагубное мнение окружающих
Случалось ли Вам, написав текст, спрашивать мнение окружающих о нем? Наверняка. И что Вам говорили люди о Вашей работе? Скорее всего, слушая их, Вы лишний раз убеждались в правдивости общеизвестной поговорки: «Сколько людей – столько мнений»:
- Вдохновенно!
- Слишком скучно!
- Круто!
- Слишком фривольно!
- Супер! Я бы купил!
- Слишком навязчиво!
- Ничо так…
- Непонятно!
- Ты просто мастер!
- Это слишком просто!
- Несерьезно!
- Шедевр!
- Банальщина!
- Я в этом ничего не понимаю…
И так далее… Вариаций может быть масса. Я их, время от времени, записываю, продолжая тем самым свои социологические исследования. К слову, на восприятие человека влияет масса факторов, как внутренних, так и внешних:
- Настроение
- Обстоятельства
- Самочувствие
- Общество
- Стереотипы
И многие другие. Практика показывает, что один и тот же материал может восприниматься по-разному в разное время суток, в разных помещениях и при разном фоне (звуки, свет и т.д.). Из всего этого вытекает только один вывод: оценка одного человека не может быть признаком эффективности текста или наоборот. Не может такой оценкой служить и мнение группы людей, особенно если они никаким боком не относятся к целевой аудитории.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это люди, для которых Вы создаете текст. И с каждым представителем этой аудитории нужно говорить на его языке. Например, в одной из предыдущих статей, в которой шла речь о «языке профессионала» в копирайтинге, я приводил пример текста про кондиционеры. Этот текст можно написать по-разному: для инженеров – одним языком, для домохозяек – другим. Но если затем предложить этим двум категориям читателей оценить тексты, предназначенные для другой группы, оценка, в большинстве случаев, будет только негативной, в то время как «нужный» текст будет пользоваться успехом.
Отсюда еще один вывод: для предварительной оценки текста, если и имеет смысл спрашивать чье-то мнение, то только у людей, которые будут текст читать и на которых этот текст рассчитан. Спрашивать мнение остальных – это лишняя потеря времени.
Вообще, за противоречиями восприятия разных целевых групп очень интересно наблюдать. Например, для одних писать о сексе неприемлемо, а другие, наоборот, тащатся от этой темы. И это нормально. К слову, изначально у меня для этого абзаца был другой пример, но жена, прочитав его, заявила, что мои шовинистские заявочки вызовут острую критику со стороны целого сегмента читателей, к которому она имеет непосредственное отношение. Лично я особого шовинизма в примере не усмотрел, но дабы не вызывать лишний раз негатив, решил его заменить. В конце-концов, цель у этой статьи, в первую очередь, — донести информацию, по возможности, никого не обидев, тем более, нечаянно.
К слову, оскорбления нередко используются в копирайтинге намеренно, как правило, в заголовках, вызывая негатив у читателей (сильную эмоциональную реакцию). Затем, в самом теле письма, этот негатив сводится на нет и переводится в позитивное русло. Этот прием – тема отдельной статьи, которую я вскоре планирую опубликовать. Чтобы не пропустить ее, подпишитесь на RSS.
Оценка реальной эффективности текста
Оценить эффективность текста априори нельзя. Это Вам скажет любой профессионал. Как правило, работоспособность материала оценивается уже после его публикации, затем меняются различные элементы, снова производится оценка и так далее, до тех пор, пока не будет получено какое-то значение эффективности, которое может выражаться в конверсии, времени, проведенном на странице и т.д.
Еще один немаловажный момент – ни один текст для широкой аудитории не может быть эффективен на 100%. Все люди разные, даже внутри одной целевой группы. У каждого может быть разное настроение во время чтения: кто-то выиграл в лотерею, а кого-то поперли с работы, кто-то только что женился, а от кого-то в который раз ушла девушка. Людей тысячи, и у каждого своя жизнь, свои особенности восприятия. Вот почему глупо полагать, что если текст классный и продающий – все хором кинутся покупать то, что Вы предлагаете.
Оценить реальную эффективность текста можно лишь получив статистические данные. Например, если из тысячи человек ни один не сделал покупку, то либо что-то не так с текстом, либо с этой тысячью (низкокачественный трафик, посетители-роботы и т.д.). В любом случае, здесь начинается анализ, который позволяет расставить все точки над «ё».
Заключение
Мнение окружающих – далеко не самый объективный показатель успешности текста. Иногда оно может либо тешить, либо задевать Ваше самолюбие, поэтому не стоит обижаться на людей, которым Ваш текст не понравился, или, наоборот, возносить на пьедестал почета тех, кто нашел Ваш текст гениальным. Каждый человек может поделиться своим мнением, а прислушиваться к нему или нет – решать Вам.
Очень часто я плевал на мнение окружающих и оказывался прав. Но иногда бывали и другие случаи, когда я шел на поводу своей гордости и, анализируя результаты, приходил к выводу, что, послушай я совет того или иного человека, мог бы получить высокую эффективность сразу.
Как бы то ни было, – и победы, и, особенно, поражения – составляют наш опыт, который позволяет нам расти, покорять новые вершины и чувствовать целевую аудиторию на интуитивном уровне.
