Влияние текста: воздействие на читателя через разум и чувства

Существует ряд хитростей, которые позволяют делать влияние текста на читателя более сильным. Многие профессионалы копирайтинга используют эти хитрости и создают мощные продающие тексты, которые ценятся очень высоко. Один из таких секретов мы рассмотрим сегодня.

Прежде чем начать, давайте разберемся, почему в одном случае влияние текста на человека может быть сильным, а в другом – слабым. В статье «Копирайтинг: сильный текст, слабый текст» этот вопрос был поверхностно затронут. Давайте немного углубимся и рассмотрим его более подробно с точки зрения природы человека.

Вся информация, которую мы получаем из окружающего мира, передается в головной мозг в виде электрических импульсов. В мозге существует два особых отдела, через которые проходит информация:

1. Лимбическая система
2. Рациональная система

Рациональная система – это конечная точка, так сказать, пункт назначения. В этом отделе головного мозга происходит анализ, логическое сопоставление фактов и принятие взвешенных решений.

Однако прежде чем попасть в рациональный отдел, информация проходит через лимбическую систему, отвечающую за эмоции и чувства. Таким образом, на всю получаемую информацию человек в первую очередь реагирует не логически, а эмоционально. Вот наиболее ярко выраженные примеры:

1. Страх парализует человека, не давая ему возможность думать и двигаться
2. Гнев вводит человека в ярость и приводит к безрассудству
3. Влюбленность ослепляет человека, заставляет игнорировать изъяны и лишает возможности мыслить трезво

И так далее. Человеческий организм устроен таким образом, что реагирует на всю получаемую информацию извне сперва чувствами, а только затем разумом. Эту особенность можно использовать для усиления влияния текстов.

Когда ясна физика процессов, остается главный вопрос: что для этого нужно? Как оказывать воздействие на эмоции читателя с помощью текста и делать влияние текста более эффективным? Ответ прост. Копирайтер может давать своим читателям либо информацию, которую нужно обработать и сделать вывод, либо сразу давать готовый вывод, который создаст в воображении читателя картинку и вызовет ответную эмоциональную реакцию.

Давайте рассмотрим подробнее. Модифицируем пример про Египет из статьи про сильный и слабый текст, но при этом расставим другие акценты. Предположим, Вы пишете про туристическую поездку на 10 дней за $1200, в которую «все включено».

С одной стороны, Вы можете написать:

Незабываемое путешествие в Египет!

• Пятизвездочный отель
• Дискотеки, рестораны и бары
• Экскурсии по самым знаменитым местам
• Солнце, море и пляж
• Все включено!

Всего за $1200 на человека.

Текст написан исключительно для рациональной части головного мозга и практически не оказывает эмоционального воздействия на читателя. Давайте рассмотрим подробнее:

1. Пятизвездочный отель. При такой формулировке читателю стоит задуматься о том, что такое пятизвездочный отель и что его в нем ждет. Информация проходит через лимбическую систему, но не вызывает эмоций.
2. Дискотеки, рестораны и бары. Первый вопрос: «Ну и?» Читателю это ни о чем не говорит, это можно найти на любом курорте, влияние текста почти сводится к нулю.
3. Экскурсии по самым знаменитым местам. Здесь вновь влияние текста не ощущается. Какие места? Читателю снова нужно включать мышление и проводить логический анализ.
4. Солнце, море и пляж. Это может вызвать эмоции, но только через ассоциации, а ассоциации – это уже логический процесс, за которую отвечает рациональная часть.
5. Все включено. Аналогично всему вышеперечисленному.

Теперь давайте изменим текст так, чтобы он вызывал эмоции и оказывал сильное воздействие на читателя.

Незабываемое путешествие в Египет по программе все включено:

Вы получите все в неограниченных количествах:

• Комфорт и удобство пятизвездочного отеля: трехразовое питание, телевизор в номере и бассейн в двух минутах ходьбы
• Танцы и развлекательные программы нон-стоп
• Европейские, азиатские и латиноамериканские блюда
• Изысканные коктейли, которые сведут Вас с ума
• Культура и достопримечательности Египта: пирамида Хеопса, Фивы, храм Абу-Симбел и многие другие
• Изящный египетский загар на Вашем теле, целебная сила моря и белого песка

Все это без ограничений, в течение 10 дней и только для Вас всего за $1200! Одно из самых выгодных предложений на рынке!

В таком тексте каждый пункт рисует картинку: яркую, красочную, сочную, которая согревает и будит воображение. Влияние текста на читателя в этом случае гораздо выше, чем в предыдущем, поскольку лимбическая система обрабатывает информацию и вызывает в человеке желание на уровне эмоций, а не разума.

Рисуя красочные изображения в воображении читателя, Вы оказываете на него гораздо большее воздействие, чем когда просто даете ему факты и цифры, которые мозгу нужно обработать. И чем сильнее воздействие, тем проще Вашему тексту предлагать товары и услуги, что автоматически поднимает его стоимость.