Спросите у любого копирайтера или маркетолога, что такое конверсия — и они Вам ответят: “Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству просмотров страницы”. Но если Вы спросите, как конверсия влияет на продажи, большинство из них тут же начинает “плыть”.
Это связано в первую очередь с тем, что сама по себе конверсия — очень относительное понятие. Например, может ли быть конверсия продающего текста 20% с 0 продаж? Может. А может быть текст с конверсией 0% и с 10 продажами? Тоже может. Как это ни парадоксально.
Запутались? Тогда устраивайтесь поудобнее. Сегодня мы продолжаем цикл статей “Как увеличить продажи с помощью коммерческих текстов” и говорим о конверсии, ее особенностях, а также о текстах, которые на нее влияют.
Первая часть серии находится здесь.
Формула увеличения объема продаж
В предыдущей статье мы рассматривали формулу, по которой рассчитывается объем продаж. Вот она:
V = L x C x B x N
где:
V — это объем продаж
L — количество лидов (потенциальных клиентов)
C — показатель конверсии лидов в покупателей
B — средний чек
N — количество покупок за отчетный период (одним клиентом)
Мы также рассмотрели первый множитель этой формулы, лиды, и тексты, которые на этот множитель влияют. Сегодня, как я уже сказал, речь пойдет о конверсии. Но сперва Вы кое-что должны узнать, чтобы не было недопонимания.
Путь аудитории
Прежде чем сделать покупку, аудитория проходит определенный путь. Например, такой:
Вы видите, что в этом примере есть четыре ключевых этапа. Стрелки показывают переходы между ними. Таких переходов здесь три, и каждый из них характеризуется своей конверсией.
Например, в случае с контекстной рекламой, клик по объявлению — это целевое действие, и здесь конверсия C1 выражена в параметре CTR (Click Through Rate). Лендинг конвертирует посетителей в заявки со своим показателем конверсии C2 (отношение количества заявок к количеству посетителей). Наконец, далеко не все заявки превращаются в продажи. Здесь есть свой показатель конверсии С3 (отношение количества продаж к количеству заявок).
Теперь Вы понимаете, почему конверсия — очень относительное понятие. Вся описанная выше система в совокупности называется воронкой продаж. Я посвящу ей отдельную статью, поэтому подробно останавливаться на этом сейчас не будем.
В формуле фигурирует значение конверсии, которое характеризует превращение входящего потока заявок в продажи. Но Вы понимаете, что увеличение конверсии на других этапах позволяет увеличить входящий поток заявок и, как следствие, продаж.
Тайна второго абзаца
Хорошо, скажете Вы. Но как объяснить парадокс, описанный во втором абзаце:
- Конверсия 20% с 0 продаж
- Конверсия 0% с 10 продажами
С первым пунктом все более-менее понятно. Здесь есть масса вариантов:
- Страница генерирует заявки, но они не доходят до отдела продаж из-за технического сбоя.
- Страница генерирует заявки, но отдел продаж их упорно “сливает”.
- Страница генерирует заявки громкими обещаниями, которые на деле оказываются пустыми и т.д.
Во втором случае все намного интереснее. Хотя, это, скорее, исключение из общего правила.
Принцип «7 касаний»
В некоторых нишах одного лендинга может быть недостаточно для продажи товара или услуги. Скажем, если это сложные консалтинговые услуги или сложные технические товары.
Да, их можно продавать, упрощая целевое действие (например, мало кто купит станок с ЧПУ “в лоб”, а вот оставить заявку на коммерческое предложение или расчет — гораздо проще). И тем не менее.
В маркетинге существует, так называемый, принцип 7 “касаний”. По наблюдениям маркетологов, человеку нужно 7 раз “коснуться” бренда, чтобы сделать покупку. Касаниями могут быть:
- Контекстная реклама
- Продающая страница
- Печатная реклама
- Баннер
- Билборд
- Группа в соцсетях
- Коммерческое предложение
- Звонок и т.д.
В отдельных случаях продающая страница выполняет роль такого касания. Т.е. изначально она не впечатлила человека, затем он увидел баннерную рекламу, перешел на сайт и, все-таки, совершил покупку. Получается, своего рода, косвенная продажа: страница участвует в процессе, но напрямую не продает.
Тексты, увеличивающие продажи за счет повышения конверсии
Главное отличие этих текстов от текстов, описанных в предыдущей части, — на них изначально направляется поток трафика, и они этот трафик конвертируют. И здесь есть один важный момент: разные источники трафика могут выдавать разную конверсию. Вот почему опытные интернет-маркетологи всегда анализируют конверсию в привязке к источнику. Это усложняет формулу, но зато позволяет выбирать эффективные каналы и здорово экономить рекламный бюджет.
1. Текст для главной страницы
Текстам на главную посвящена отдельная большая статья с массой примеров и изображений.
Задача главной страницы — разделять потоки трафика и направлять их на другие, внутренние, страницы, которые, в свою очередь, закрывают аудиторию на нужное целевое действие. Часто главная содержит контактную форму (или форму обратного звонка), однако ее приоритетная функция — “продавать” сайт и направлять пользователей дальше. Целевое действие — либо заявка, либо переход.
2. Текст для посадочной страницы
Ее еще называют продающей странице, промо-страницей, лендингом, Landing Page и различными другими причудливыми названиями. Об этих страницах, их структуре и принципах создания текстов для них мы подробно говорили в статье “Шальной копирайтинг, или как создавать тексты для продающих страниц с малыми рисками”.
Обратите внимание: продающая страница может “по совместительству” быть главной, если сайт одностраничный. Однако сути это не меняет: на нее льется трафик, который затем конвертируется.
3. Продающее письмо
Продающее письмо — это разновидность посадочной страницы. Отличительные его особенности: только текст (чаще текст + изображения, без дизайнерской обработки) и обращение к эмоциям читателя. Продающее письмо проще создавать копирайтерам-одиночкам: не нужно привлекать дизайнера и верстальщика.
У меня часто спрашивают: “Что лучше: полноценный лендинг с дизайном или продающее письмо?” Здесь все зависит от ниши и сегмента, в котором Вы работаете. Нужно тестировать. У меня были и продающие письма, и лендинги с конверсией 5-7% и выше. При этом я заметил, что в проблемных нишах B2C сегмента (взаимоотношения, лишний вес и т.д., где есть четкая проблема) грамотные продающие письма закрывают на продажу лучше, потому что максимально задействуют эмоциональную составляющую и вызывают больше доверия.
В B2B сегменте лучше работают лендинги, поскольку больший акцент идет на рациональные доводы и преимущества, доносимые за минимальное время. Само собой, это не отменяет тестирования и выявления лучшего варианта опытным путем в каждом конкретном случае.
4. Текст на странице описания товара
Еще один тип текстов, о котором мы подробно говорили в этой статье. Зачастую в воронке продаж описание товара — финальная страница, которая должна закрывать человека на покупку. Но большинство недооценивают этот инструмент и заполняют шаблонным описанием по принципу Ctrl+C, Ctrl+V.
Я часто слышу возражение: “У меня 15 000 наименований, что мне, для каждого свой текст писать?!” Зачем же для каждого. Можно сделать гораздо проще. Для начала отследить конверсию основных страниц выхода, а затем поэкспериментировать с текстом описания для них. Вы удивитесь, но снятие типовых возражений и внедрение пары-тройки маркетинговых уловок творят чудеса!
5. “Горячее” коммерческое предложение
Еще один важный тип коммерческих текстов, значительно увеличивающий продажи, при грамотном использовании. Горячим коммерческим предложениям я отдельно посвятил целую статью, в которой подробно расписано, чем они отличаются от “холодных” аналогов и как их правильно использовать.
6. Скрипты и сценарии для менеджеров (входящие звонки и заявки)
О скриптах мы уже говорили в предыдущей статье, говорим сейчас и будем говорить в следующем материале. Менеджер в состоянии увеличить продажи на любом этапе коммуникации с покупателем, и грех этим не воспользоваться.
Эффективность скрипта определяется количеством заключенных сделок или переводов потенциального покупателя на следующий этап взаимодействия (например, если после получения заявки менеджер договаривается с клиентом на проведение презентации или встречу для переговоров).
7. “Картонные продавцы”
Эти тексты характерны только для оффлайна и чем-то отдаленно напоминают описание товара на сайте с той лишь разницей, что они размещаются на “картонных” карточках непосредственно возле товара.
У меня есть друг. У него небольшая фирма по продаже компьютеров и комплектующих. Хотя, как сказать, небольшая… За последние два года она выросла почти в три раза, как по обороту, так и по числу сотрудников. Впрочем, это к делу не относится.
Однажды мы с ним протестировали картонного продавца в его павильоне. Добавили описание к компьютерам такого плана:
Intel Core i7 2600 / GeForce GTX 580 1 Гб/8 Гб/1 Тб/DVD-RW/, 500 Вт
Монстр. Любые игры 2012 года “летают” при максимальных настройках. Качественный DVDRip ужимает менее чем за 30 минут. Проверено!
Результат: продажа компьютеров, оснащенных картонными продавцами возросла на треть. При этом покупатели стали задавать продавцам меньше вопросов, что также косвенно повлияло на прибыль.
8. Прайс-лист
У большинства компаний прайс-лист выглядит так:
В таком формате его, как правило, экспортируют из 1С и… На этом все заканчивается. Проблема в том, что такие прайс-листы в лучшем случае бегло просматривают, сравнивая цены нескольких позиций со средними по рынку. Если Ваши цены выше, то Вы в пролете.
В то же время, в прайс-лист можно добавить дополнительные элементы. Например, если у Вас есть востребованный товар с низкой ценой (или скидкой), то добавьте пару надписей: “Хит!”, “Новинка!”, “Скидка 30%” и выделите ценные позиции цветом. Такой подход всегда привлекает внимание на нужных цифрах и повышает конверсию прайс-листа в разы.
Более того, можно пойти еще дальше и вставить в прайс-лист конкурентные преимущества, но об этом я подробнее расскажу в одной из следующих статей.
Резюме
Теперь Вы понимаете, что конверсия — это относительный показатель, и в отрыве от других данных он ни о чем не говорит. Например, если Вы отправляете коммерческое предложение одному человеку и получаете отклик, то, поздравляю, у Вас коммерческое предложение с конверсией 100%!
В этой статье приведены 8 разновидностей текста, которые увеличивают продажи за счет поднятия конверсии. Разумеется, это далеко не весь список. Мы к этому вопросу будем возвращаться еще не раз. Ну а пока, если Вам есть что добавить — комментарии полностью в Вашем распоряжении.
И пусть Ваша конверсия растет, как на дрожжах!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
