Секрет копирайтинга №1: продающая идея, или как создать уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП)

Сегодня меня переполняет гордость. Любопытно, что предметом этой гордости стал не текст, а… Заказчик. Сейчас расскажу подробнее. Где-то месяца три назад ко мне обратился владелец одной небольшой региональной фирмы с не совсем обычным заказом: “Я обжегся один раз, доверившись “профессионалам”, и не хочу снова наступить на те же грабли. Я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо, научите меня писать продающие тексты. Я заплачу.”

Как потом выяснилось, этот человек обратился в довольно раскрученное агентство интернет-рекламы. Сотрудники агентства написали продающие тексты для размещения на сайте и рекламные тексты для площадок, на которых собиралась целевая аудитория. Однако рекламная кампания потерпела неудачу. Конверсия текстов на сайте стала даже ниже, чем была прежде.

Не знаю, как Вы, а лично я обожаю кризисные задачи. Мы потратили 4 часа на консультации. Затем заказчик на некоторое время исчез. И вот, вчера он прислал мне письмо, в котором благодарил за полезные советы и поделился своим достижением: он написал новый текст, конверсия которого была в 3 раза выше, чем его предыдущая работа.

А теперь, самое интересное: конверсия нового текста, написанного Заказчиком самостоятельно, была в 7 раз (!) выше, чем конверсия текста, написанного рекламным агентством. К слову, похожая история произошла с учеником Джозефа Шугермана, известного американского копирайтера. Его звали Франк Льюис Шульц, и он занимался продажей грейпфрутов по почте. Шульц дважды неудачно обращался в рекламные агентства, прежде чем посетил семинар Шугермана и написал текст сам. Этот текст имел огромный успех.

По просьбе клиента я не стану разглашать ни адрес сайта, ни название агентства (хотя руки очень чешутся, если честно). Зато я расскажу Вам, почему тексты, предложенные агентством, потерпели фиаско, а тексты, написанные моим клиентом, “выстрелили точно в цель”. Устраивайтесь поудобнее, будет интересно. Сегодня мы раскрываем один из самых главных секретов копирайтинга и маркетинга, который выражается всего в трех буквах — УТП.

Почему тексты рекламного агентства провалились

Когда я увидел тексты рекламного агентства, то все сразу встало на свои места. Это были тексты стильного типа (подробнее об отличии стильных текстов от продающих Вы можете узнать из этой статьи). Они были креативными, однако их продающий потенциал был нулевой. А если говорить точнее, то в них отсутствовало главное — продающая идея, или, как ее еще называют, уникальное торговое предложение (УТП).

К слову, это бич многих копирайтеров рекламных агентств. Дело в том, что рекламные агентства в основном создают имиджевую рекламу (как правило, для крупных брендов). Эта реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Однако напрямую такая реклама не продает. Вот почему она практически бесполезна для малого и среднего бизнеса.

Обратите внимание: идея подачи текста (креатив) и продающая идея (УТП) — это два совершенно разных понятия. Креатив — это творчество, а УТП — результат тщательного анализа. Многие могут представить продукт в оригинальном ключе, но это будет тщетно, если не выбрана точка опоры и нет позиционирования.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Парадокс, но более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликих фирм, время от времени выезжая на очевидных преимуществах, например скидках. Дальше фантазия, как правило, не доходит. Не верите? Спросите у любого бизнесмена, чем он отличается от конкурентов. И пусть он даст ответ в паре простых и четких предложений. Вы убедитесь сами, что у большинства УТП отсутствует.

Продажа окон, стройматериалов, продуктов питания, сантехники, промышленного оборудования (кстати, в этой области, вообще, все грустно), электроники, бытовой техники и т.д. Везде можно поднять продажи, нужно лишь грамотно сформулировать продающую идею. Знаете, почему? Потому что сами товары и услуги у всех одинаковые. А вот концепция продажи может отличаться. Именно поэтому нужно продавать именно ее, концепцию. Это очень важный абзац. Запомните его или запишите, потому что поняв его, Вы сможете значительно повысить продажи.

Итак, что такое УТП. Уникальное торговое предложение — это отличительная черта, что-то, что отличает бизнес от конкурентов. При этом обратите внимание, что у одного бизнеса УТП может быть одним, а у другого продающая идея может быть прямо противоположной. Это нормально.

К примеру: широкий ассортимент товаров в гипермаркете и только узкая линейка определенных моделей в специализированном магазине.

[direct]

Как создать уникальное торговое предложение

Итак, для того, чтобы сформулировать продающую идею, Вам нужно ответить на простой вопрос в паре предложений: чем Вы отличаетесь от конкурентов. При этом обратите внимание, что ответы:

  • Высокое качество
  • Индивидуальный подход
  • Профессионализм и т.д.

не подходят, потому что это не УТП. Для определения жизнеспособности УТП есть простой способ: если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь. Избегайте пагубного почемумыкания.

А теперь еще раз посмотрите на список выше. Какой нормальный здравомыслящий конкурент сделает своим УТП:

  • Низкое качество
  • «Прокрустово ложе»
  • Дилетантство и т.д.

Верно, ни один, поэтому здесь нужно немножко подумать. Вот, к примеру, самая низкая цена на рынке — это популярное УТП для крупных поставщиков, которые берут количеством поставляемого товара. В то же время, это УТП не годится для более мелких компаний, которые не в состоянии конкурировать ценой. Для них УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно (по более высокой цене, разумеется).

К примеру, если Вы продаете ноутбуки или смартфоны, то бесплатностью и услугой могут быть программы, которые Вы устанавливаете на устройство покупателя, плюс консультация по любым техническим вопросам.

Секретный компонент успешного УТП

А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.

Сравните два примера:

Пример №1

У нас цены ниже рыночных.

Пример №2

Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку.

Или еще пара примеров:

Пример №3

Мы выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией.

Пример №4

Мы Выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией 95%.

И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.

Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.

В чем состоит мое Уникальное Торговое Предложение

Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста. Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.). Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.

Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю. Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования. Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.

Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.

Еще один маленький секрет (на правах заключения)

А теперь самое главное. Секрет того, почему тексты, написанные моим Заказчиком были почти на порядок лучше, чем тексты агентства при том, что он не был профессиональным копирайтером. Заключается он в двух вещах:

а) Грамотно созданном УТП
б) Доскональном знании особенностей продаваемого продукта

Остальное уже было постольку-поскольку. Попробуйте сформулировать свое уникальное торговое предложение, свою продающую идею, и Вы удивитесь, какой мощный потенциал кроется в этом шаге. Особое внимание уделите этому при составлении коммерческого предложения.

Успешного маркетинга!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. На десерт сегодня клип, который уже просмотрели более 400 миллионов человек (а количество просмотров его вариаций уже перевалило за полмиллиарда — это примерно 1/12 населения земного шара). Вот как надо делать вирусное видео.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (20)

  1. Ira_Trusey:

    Спасибо, Даниил!
    Очень емкая статья.
    К сожалению внимание людей в современном мире просто растаскивают по кусочкам. Они уже не знают на чем его остановить. Пример тому служит даже предложенный ролик :), если нет ежесекундных перемен, то он никому не интересен.
    Нужно предлагать что-то действительно стоящее и отражать это в УТП, я так поняла Вас?

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Нужно предлагать что-то действительно стоящее и отражать это в УТП, я так поняла Вас?

      Ценность может быть как реальной, так и иллюзорной. Зависит от продукта и стратегии.

      Примеры:

      Реальная ценность: 1 шоколадный батончик — 50 рублей, 3 шоколадных батончика — всего 120 рублей.

      Иллюзорная ценность: 1 шоколадный батончик — 50 рублей, 3 шоколадных батончика — всего 150 рублей.

      А вообще, УТП — это то, что Вы обещаете другим и чего нет у конкурентов.

      Например, был один случай, когда производитель пива просто расписал особенности технологического процесса (которые были у всех одинаковые, но о которых написал только он). В итоге получилось УТП :)

      Ответить
  2. Анна Каправчук:

    Даниил, а что должен сделать Клиент, чтобы обеспечить Вам возможность тестирования текста? Создать отдельную «тестовую» посадочную страницу, нагнать на нее посетителей контекстной рекламой, замерить конверсию? Или Вы тестируете свои тексты не на сайтах Заказчиков?
    2 недели — это работа «от брифа до первичного текста» или «от брифа до протестированного текста + рекомендаций по привлечению»?
    Заранее спасибо за ответ.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Тестирование проводится на сайтах Заказчика. :) Только иногда это последовательный замер конверсии (например, неделю один заголовок и одно начало, а вторую неделю — другой и т.д.), а иногда это сплит-тестирование, которое одновременно тестирует несколько вариантов. Но для Сплит-теста нужно, чтобы трафика было достаточно для объективной оценки.

      Иногда сам бриф присылают только через дней пять, поэтому 2 недели — это время на обработку всех данных изучение продукта, ЦА, создание УТП и написание текста.

      Ответить
  3. Aleksey:

    Спасибо, Даниил! Мне статья в помощь.

    Ответить
  4. Ирина:

    Даниил, Вы написали, что бизнесмен, который самостоятельно создал тексты для своего сайта, получил от Вас конкретные рекомендации. Беретесь ли Вы обучать начинающих копирайтеров, естественно, за соответствующую плату?

    Ответить
    • Irinka:

      Странно задавать такой вопрос после прочтения этой статьи.

      Ответить
  5. Брама:

    Вот не поверите — еще на середине статьи придумал шикарное УТП для мамы, точнее для ее интернет-магазина настенных часов. Воображение уже раздуло идею до немыслимых размеров, я прямо в предвкушении =)

    Спасибо, Даниил!

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Отлично! Так держать! :)

      Ответить
  6. Andrey:

    Здравствуйте, Даниил. Вы пишете о противопоставлении. Если конкурент может перевернуть ваше УТП и т.д… У меня возник вопрос: как конкурент может перевернуть вот это «УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно»?
    Заранее спасибо за ответ.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Голый товар, дорого, без услуги и без бесплатностей. Но что-то брендовое или представляющее само по себе большую ценность. Редкий товар.

      Ответить
      • Andrey:

        «Голый товар, дорого, без услуги и без бесплатностей» — как говорится спасибо, кэп! Вы не поняли вопрос, уверен, потому что я не внятно сформулировал.
        Перефразирую. Вы пишете в своей статье цитата: «если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь» конец цитаты, далее вы пишете «УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно». Берем это УТП и делаем проверку, получается «Голый товар, дорого, без услуги и без бесплатностей.» Это может существовать, как УТП? — нет. Чем тогда подкрепить этот («может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно») Ваш тезис?

        Спасибо за ответ.

        Ответить
        • Даниил Шардаков:

          Проблема этого примера в том, что он абстрактен. Смотрите на реальном примере.

          Возьмем для примера рынок смартфонов.

          Допустим, есть крупный поставщик, который поставляет смартфоны большими партиями по самой низкой цене на рынке.

          Его УТП — низкая цена.

          Конкуренты не могут давить ценой, поэтому у них УТП может стать таким:

          Смартфон + установленные программы + доп. гарантия = дороже, но ценнее, чем «голый» смартфон.

          Далее, есть магазины, которые продают эксклюзивные модели телефонов (брендированные, с золотой или бриллиантовой отделкой, гравировкой и т.д.). Это эксклюзивный, штучный товар. Их УТП, как раз-таки, «дорого и эксклюзивно» (по сути, только товар, без услуг и без бесплатностей).

          Ответить
          • Дмитрий:

            Доброго времени суток подскажите сколько стоят ваши услуги, по составлению продающих текстов для рекламы, и составление утп.

  7. Юрий Ашер:

    Толковая статья про УТП. Спасибо, мне понравилась!

    Однако я немного не согласен с тем, что УТП должно быть направлено исключительно на концепцию продажи, а не на сам товар. Ведь, то же знаменитое УТП о шоколадках, которые «тают во рту, а не в руках» направлено именно на продукт, а не на концепцию его продажи.

    Ответить
    • Глеб:

      «тают во рту, а не в руках» звучит может быть и красиво, но я не думаю что эти слова продают. Сама суть УТП, это продажи. Шоколадок на рынке много, и из них много вкусных. Но суть УТП в том, что бы клиент выбрал именно вас как поставщика. УТП должно УБЕДИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ в том, ЧТО именно У ВАС САМОЕ ВЫГОДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ на всем рынке.
      А красивые слоганы и название, это второстепенно. И эти слоганы к УТП не имеют никакого отношения.

      Ответить
  8. сергей:

    Подскажите пожалуйста какое УТП можно написать для группы частных охранных предприятий?

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Как начать статью: приковываем внимание читателя за первые 5 секунд (на примерах)

Это немыслимо! Чтобы я, человек с высшим образованием, попался на такой дешевый трюк. Сказать по правде, сейчас меня переполняют двойственные...

Закрыть