Дорогие друзья! Вот мы и встретились в Новом году. Пророчество Майя не сбылось, 22 декабря наступило в штатном режиме. С момента нашей предыдущей беседы прошло больше чем два месяца. О том, почему возникла такая пауза я расскажу чуть позже. За это время у меня для Вас накопилась масса полезной информации: эксперименты, озарения, идеи, практический опыт, как удачный, так и не очень. Словом, впереди еще много чего интересного, а пока давайте вернемся к основной теме нашей сегодняшней статьи.
Если Вы внимательно читали первую часть этой серии, то на данном этапе должны усвоить несколько важных моментов:
- Копирайтинг — это, в первую очередь, продажи
- Копирайтинг — это работа на результат
- Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом
- В основе любого продающего текста всегда лежит продающая идея (УТП)
Логика и эмоции в продающих текстах
В предыдущей части мы краем затронули вопрос о том, что люди покупают на эмоциях, а оправдывают покупку логикой. Это напрямую связано со строением человеческого мозга. Анатомические и физиологические подробности Вы можете узнать в этой статье.
В копирайтинге когда Вы пишете продающий текст, Вы используете и логику, и эмоции.
Эмоции — для того, чтобы вызвать желание у читателя купить Ваш продукт здесь и сейчас.
Логику — для того, чтобы закрыть сделку и избавить читателя от сомнений.
Обратите внимание: когда Вы работаете в сегменте B2B, больший вес имеет именно логика. В сегменте B2C преобладают эмоции.
Но вне зависимости от сегмента, у каждого человека вначале срабатывают эмоции, и только затем логика. Об этом нужно помнить.
Как вызвать эмоции и воззвать к логике
Давайте рассмотрим на конкретных примерах, как все вышесказанное можно использовать на практике.
Эмоции
Основа вызова эмоций в продающих текстах — создание визуальных образов, задействование правого полушария мозга.
Представьте, как Вы идете по улице и мечтаете о чем-то. Например, о том, как нежитесь в гамаке на пляже Тайланда, натянутом между двух пальм. Рядом с Вами стоит столик с металлическим подносом из нержавеющей стали. На подносе стоит бокал с экзотическим коктейлем и ломтиком лимона, насаженном вертикально на грань. Вы протягиваете руку, берете ломтик лимона, и слегка сдавливаете его пальцами. Кислый сок начинает течь по направлению к Вашему запястью. Вы открываете рот и кладете лимон на язык. Рецепторы Вашего языка реагируют незамедлительно.
Сколько образов Вы представили, прочитав этот кусочек текста? Если Вы читали вдумчиво и внимательно, то наверняка представили вкус лимона на языке, и Ваши глаза слегка прищурились. Это называется психосоматическая реакция. Вот так работают эмоции: они связывают Ваш текст с биологическими системами организма читателя, вызывая в нем массу реакций.
Одной из таких реакций становится желание читателя получить то, о чем Вы пишете.
Сила вызываемых Вами эмоций зависит от того, насколько хорошо Вы изучили Вашу целевую аудиторию и насколько точно определили ее “болевые точки”.
Используйте чаще такие связки как:
- Вспомните
- Представьте
- Вообразите и т.д.
Еще одним очень сильным способом вызова эмоций является рассказ какой-нибудь истории.
Например, у нас в стране резко выросли продажи автомобиля Volvo XC90 после публикации новости о том, что подвыпивший парнишка разворотил на этом кроссовере пол стоянки всмятку, а самой машине было хоть бы хны.
Логика
Логические доводы — это, своего рода, стены, которые защищают эмоции читателя от негативного влияния сомнений. Примеры логических доводов можно встретить в большинстве рекламных текстов.
Вот некоторые из них:
- Вы ничего не теряете, потому что если Вам не понравится курс, мы просто вернем деньги.
- Цена может показаться высокой, но это не затраты, а инвестиции. Тренинг окупается менее чем за месяц.
- Если Вы создадите свой сайт, то, в худшем случае, потеряете менее $10 на домен и хостинг. Зато если проект сработает, он многократно окупит Ваши старания.
- Какой смысл Вам переплачивать за продающие тексты, когда можно создавать их самостоятельно?
Очень часто в продающих текстах логика используется для нейтрализации возражений.
Для тренировки
Постарайтесь вызывать у человека следующие эмоции текстом:
- Гнев, направленный на общего врага.
- Половое влечение.
- Повышение чувства собственной значимости.
Нейтрализуйте возражения читателя логикой:
- “Этот чемодан слишком большой”
- “Эмоции не работают в B2B сегменте”
- “В 60 лет уже поздно начинать заниматься бизнесом”
[direct]
AIDA!
AIDA — это маркетинговая модель поведения человека. Именно по ней работает большинство менеджеров по продажам и именно по ней написаны самые успешные продающие тексты. Секрет этой модели заключается в последовательности человеческой натуры. Другими словами, если методично и последовательно проводить человека через определенные этапы, то вероятность получения отклика значительно возрастает. Подробнее об этой модели Вы можете прочитать в этой статье.
Согласно модели AIDA для того, чтобы закрыть сделку, человека нужно провести через 4 этапа. Вот они:
- Привлечь внимание — Attention (как вариант — проинформировать — Awareness)
- Пробудить интерес — Interest
- Вызвать желание — Desire (как вариант — подвигнуть на решение — Decision)
- Призвать к действию — Action
Привлечение внимания
Этот этап нужен для того, чтобы пробиться через информационный шум, окружающий Ваших читателей. Это можно сравнить с рынком, на котором туда-сюда снуют люди и постоянно стоит гул. Если Вы будете кричать, как и все другие торговцы, то просто сольетесь с серой массой: все кричат одно и то же. Но если Вы назовете своего покупателя по имени, он обратит на Вас внимание.
Конечно, называть по имени каждого читателя в одном тексте проблематично (если речь не идет о email-маркетинге). Но можно использовать альтернативные приемы, которые оказывают похожее воздействие.
Например, если на рынке Вы крикните: “Ценители здорового питания, сюда!” то Ваша аудитория откликнется с большей долей вероятности, чем если Вы просто будете кричать: “Овощи! Фрукты!”
Внимание в копирайтинге привлекают изображения и заголовки. Именно в них кроется большая часть успеха текста. Это вполне логично: если человек не прочитает заголовок, то он не активирует последовательность AIDA и не прочитает остальной текст. Не прочитает текст — не купит.
Как писать заголовки
Подходов к составлению заголовков существует масса. Десяток из них Вы найдете в этой статье.
Можно значительно упростить себе жизнь и использовать в качестве основы уже хорошо себя зарекомендовавшие заголовки, когда-то принесшие результат. Как минимум 100 экземпляров Вы найдете в трилогии “100 заголовков, которые принесли своим создателям миллионы”:
Настоящим “Клондайком” основ для заголовков является книга Джона Кейплза “Проверенные методы рекламы”.
Для практики
Возьмите любой пресс-релиз в интернете и придумайте для него несколько вариантов цепляющих заголовков.
[direct]
Пробуждение интереса
Внимание человека длится от 5 до 7 секунд, затем исчезает. Вот почему нужно как можно скорее перевести человека на следующую ступень модели AIDA — вызвать у него интерес.
Интерес вызывают несколько элементов текста: подзаголовок, изображения с подписями под ними, а также лид — первый абзац. Чем больше элементов Вы используете, тем сильнее пробуждаете интерес в Вашем читателе.
О том, как начать продающий текст, написана целая статья. Вот она.
Несколько слов о подзаголовках
Подзаголовки, как правило, слегка раскрывают заголовок, наращивая интригу и вызывая любопытство. Давайте я покажу Вам, как это делается на реальных примерах.
Заголовок: Наконец-то! Диета пластического хирурга!
Подзаголовок: Была специально разработана, чтобы Вы снижали вес на 10 кг в месяц, оставляя при этом лицо молодым и красивым!
Заголовок: Простой способ сделать так, чтобы Ваш ребенок получал высший балл в школе, который он заслуживает
Подзаголовок: Да, это Ваш шанс кардинально изменить успеваемость Вашего ребенка к лучшему! Не исключено, что Вас даже вызовут в школу, чтобы узнать, что произошло!
Заголовок: Вы вдвойне умнее, чем думаете
Подзаголовок: И эти 7 простых действий, докажут Вам это всего за неделю.
Заголовок: А у Вас хватит мужества зарабатывать $1000 000 в месяц?
Подзаголовок: Внимание! Этот текст только для амбициозных, целеустремленных и уверенных в себе людей.
Думаю, идею Вы поняли. Потренируйтесь на пресс релизах. У большинства из них заголовки просто информационные. Они скучны. Сделайте их цепляющими и дополните подзаголовками.
Вызов желания
Для того чтобы вызвать у Вашего читателя желание купить, потребуется сочетание нескольких факторов.
- Нужно вызвать правильные эмоции
- Нужно снять возражения с помощью логики
- Нужно ограничить читателя
Другими словами, Вам нужно показать реальную ценность Вашего предложения, впечатлить результатом и ограничить читателя (по времени, количеству, возможностям и т.д.), чтобы он действовал сразу. Практика показывает, если читатель уходит «подумать», то он уходит навсегда в 90% случаев. И не возвращается.
Примеры ограничений:
- Осталось всего 5 коробок.
- Акция продлится только до 30 января.
- Первые 20 записавшихся получат подарок.
Желание очень хорошо на практике вызывают перевернутые буллеты, в которые «заряжаются» выгоды.
Например:
- Вы научитесь продавать даже снег эскимосу так, что он будет умолять Вас продать еще!
- Вы пошлете своего придурка-шефа ко всем чертям, а через год купите его компанию и распродадите по частям.
- Вы получите полный контроль над реальностью вокруг Вас: сможете перемещать предметы на расстоянии и даже слышать ультразвук.
Чем больше буллетов с реальными преимуществами у Вас будет, тем лучше: нельзя знать наперед, какой из них “выстрелит”.
У меня пару раз бывала ситуация, когда я включал в текст “буллет”, думая, что он второстепенный, просто чтобы придать больше ценности продукту. Я считал, что он не окажет особого влияния на решение потребителя, но добавлял на всякий случай, дескать, “хуже не будет”. Но когда дело доходило до реального тестирования, оказывалось, что этот буллет был решающим. Вот такой вот парадокс.
Мораль: иногда то, что мы считаем неважным имеет большое значение для читателя. И наоборот. Об этом нужно постоянно помнить и как можно детальнее изучать свою аудиторию.
[direct]
Призыв
Призыв к конкретному действию у любого продающего письма быть обязан. Конечно, если Вы всерьез настроены продавать, а не просто делаете «писульку для галочки».
Отличительные особенности призыва:
- Сильный глагол в повелительном наклонении (позвоните, подпишитесь, закажите и т.д.)
- Возможность среагировать на призыв (номер телефона, форма подписки, форма заказа и т.д.)
В инфобизнесе очень классно работают связка призыв + мини-инструкция, как среагировать.
Например:
Подпишитесь на рассылку прямо сейчас! Для этого впишите свои имя и email в форме ниже и нажмите на кнопку «Подписаться».
Казалось бы, написано подробно, как для первоклассников, но, как показывает практика, отклик выше. Однако здесь нужно быть осторожным. Излишняя детализация в некоторых случаях может оскорбить интеллект Вашей аудитории и эффект будет противоположным.
Мораль: нужно знать свою аудиторию.
Старайтесь избегать конструкций вроде этой: “Если вас заинтересовало наше предложение, вы можете позвонить нам по телефону…” — работает на порядок хуже.
Для самостоятельной практики
Для практики представьте, что Вам нужно продать какой-нибудь простой предмет. Например, ручку, коробок спичек, точилку, компьютерную мышь.
- Придумайте историю, связанную с этим предметом
- Вызовите эмоции у читателя, располагающие его к покупке
- Придумайте выгоды или результат, которые дает читателю Ваш товар
- Снимите возражения и ответьте на вопросы
- Составьте текст в соответствии с моделью AIDA
Главной — практикуйтесь. Пишите как можно больше. С каждым новым продающим текстом Вы оттачиваете сразу несколько навыков:
- Вы учитесь грамотно излагать свои мысли.
- Вы учитесь искать подход к людям, решать их проблемы и продавать им это решение.
- Вы выстраиваете новые нейронные мосты в мозге, стимулируя приток новых идей.
Не откладывайте на потом, начните писать продающий текст прямо сейчас! Разумеется, если Вы настроены серьезно на результат. И все у Вас получится!
Заключительная часть трилогии, третья, находится здесь.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
