Сегодняшний пост получился довольно спорным и противоречивым. Тем не менее, для большинства из Вас развязка будет неожиданной. Да, да, даже для тех, кто считает, что важны и копирайтинг, и дизайн в одинаковой мере. Но обо всем по порядку, наберитесь терпения. В одном поверьте мне на слово: эта статья имеет большое значение для всех, кто создает тексты для Сети.
Ну а пока Вы предвкушаете профессиональный Джихад, мы начнем с результатов эксперимента, который я проводил неделю назад и из-за которого отдельные пользователи Facebook готовы были тот час же предать меня анафеме. Помните этот эксперимент? Для тех, кто к нам только присоединился, напоминаю условия.
Были две кнопки: красная и зеленая. Расположены рядом. Нужно было нажать на одну из них и только один раз. Каждое нажатие фиксировалось. Всем участникам эксперимента нужно было нажать на кнопку и в комментариях высказать предположение, на какую из кнопок нажимают чаще.
Самое интересное, что мнения в комментариях разделились примерно поровну, без явного фаворита. Чего нельзя сказать по реальным итогам эксперимента. Готовы узнать правду? Барабанная дробь… И-и-и… Та-дааам!
Как видите, на зеленую кнопку нажимают почти в два раза чаще. Более того, нашлись “хитрые жуки”, которые нажали на одну или две кнопки несколько раз. Тем не менее, на общую картину это не особо повлияло.
Теперь Вы видите, как важно отслеживать эффективность? Вроде мнения в комментариях разделились поровну, а вот реальная статистика говорит о другом. К слову, в одной из следующих статей я приготовил для Вас еще один очень увлекательный эксперимент. Оставайтесь на связи или подпишитесь на обновления, чтобы не пропустить его.
Копирайтинг VS дизайн
Переходим к основной теме сегодняшнего дня. Забавно получается: когда у копирайтеров спрашивают, что важнее — текст или дизайн, многие из них, особенно начинающих и фанатичных, тут же говорят: “Текст, потому что текст убеждает, текст продает!”. Если тот же вопрос задать дизайнерам, то они, не моргнув глазом, заявляют, что графика в приоритете, потому что тексты сейчас никто не читает.
До чего же я люблю такие противоречия! Сейчас, когда Вы читаете эти строки, Вы наверняка для себя уже сформировали собственное мнение, и вряд ли Вас кто-то может переубедить. К слову, я на это и не претендую. Просто хочу рассказать Вам кое-что интересное.
При проведении опросов голоса распределялись где-то в равной мере, что в пользу текста, что в пользу дизайна, что в пользу обоих одновременно (плюс-минус, в зависимости от того, кто давал ответ).
А теперь давайте избавимся от предрассудков и посмотрим на этот вопрос более трезво и объективно. Поверьте, это важно, и сейчас Вы узнаете, почему.
О чем все забывают
Я уже неоднократно повторял, повторяю и буду повторять: копирайтинг — это решение поставленной задачи с помощью текста. Дизайн — это решение поставленной задачи с помощью графики.
А теперь вопрос: а какая задача, вообще сейчас стоит? Никакой. Тогда о чем вообще спор? Если Вам нужно продать, то продать может и голый текст без дизайна в объявлении. Если Вам нужно за несколько секунд донести визуальные образы или создать нужную атмосферу на сайте — то здесь главенствует дизайн.
Если нужно доходчиво объяснить, то копирайтинг и дизайн работают вместе как равноправные партнеры 50/50.
Тем не менее, есть еще один нюанс, о котором мало кто знает. А между тем, именно этот нюанс зачастую является определяющим как для текста, так и для дизайна сайтов. Это — пользовательский интерфейс (UX — user experience).
Почему UX важен и для дизайнеров, и для копирайтеров
В свое время, когда я работал начальником отдела копирайтинга в рекламном агентстве, я написал статью о вайфреймах, которые помогли повысить понимание сложных ТЗ у веб-райтеров с 20% до 80% (если раньше на доработку отправлялись 8 работ из 10, то после введения ТЗ с вайфреймами количество доработок сократилось до 2 из 10).
Вайфреймы я перенял как раз-таки у проектировщиков интерфейсов. Посмотрите, как выглядит пример интерфейса для главной страницы, чтобы понять, о чем я говорю.
Видите? Это каркас, план размещения всех функциональных блоков. Благодаря грамотному интерфейсу сайт решает поставленную перед ним задачу, и конверсия заметно возрастает (по равнению с ситуацией, когда интерфейса нет).
Важно: интерфейс — это еще не дизайн. На одном интерфейсе можно сделать бесконечное множество дизайнов. Дизайнер, как правило, не является UX-проектировщиком и не может спроектировать грамотный интерфейс “с ходу” (хотя бы потому, что дизайнеры — творческие люди, использующие в своей работе преимущественно правое полушарие, в то время как создание интерфейсов — это наука, обусловленная работой левого).
Интерфейс особенно важен и для копирайтеров, и для дизайнеров, потому что может быть гениальный текст, может быть гениальный дизайн, но пользователям не будет удобно воспринимать ни то, ни другое. И от этого может сильно пострадать конверсия.
Моя практика
Ко мне часто обращаются с просьбой написать текст для главной страницы или для продающего письма. Часто на этих страницах уже есть и интерфейс, и дизайн. Текст, как правило, вписывается в контентную часть (у типовых сайтов это, как правило, поле между шапкой, подвалом и боковой панелью).
Но иногда задача ставится по-другому: нужно разработать текст для главной страницы еще не существующего сайта или текст для посадочной страницы (Landing Page). В таких случаях для повышения эффективности делается не только текст, но и интерфейс.
Лично я в таких случаях консультируюсь, а в особо важных и сложных проектах — кооперируюсь с UX-специалистом, своим другом, Женей Гуриновичем (к слову, он один из лучших специалистов по проектированию пользовательских интерфейсов в Беларуси).
Проблема большинства сайтов
Если Вы посмотрите на главные страницы большинства сайтов, то увидите там огромные «простыни», описывающие отрасль и никому не нужные истории компании. На таких сайтах совершенно не продуман интерфейс, и они, как правило, не решают поставленную задачу. А если и решают, то весьма посредственно.
Подробнее о текстах для главных страниц с примерами написана отдельная статья — вот она.
Экспресс-UX в копирайтинге
Услуги UX специалистов стоят дорого. Чтобы сэкономить деньги при создании текста всегда помните о задаче, которая стоит перед страницей.
Пример: Вы пишете текст для страницы описания работы системы. Вы можете написать просто текст, но восприниматься он будет плохо, потому что Вы упускаете задачу из вида. А если при этом вы еще и берете посимвольную оплату — то вообще хоть стой, хоть падай.
При грамотном подходе нужно сделать так, чтобы человек понял суть работы системы максимально быстро. Идеально сделать инфографику: сочетать текст и дизайн (понадобится толковый дизайнер). Если дизайнера нет, постараться разбить контент на блоки, чтобы они были понятны и легко воспринимались.
Это я к чему: к тому, что у текста есть направление не только вниз, как в книге, но и в стороны. В некоторых случаях уместно разбить текст на две колонки (например, когда Вы что-то сравниваете).
Тогда информация воспринимается легче, человеку удобнее (не нужно скроллить лишний раз), и задача решается эффективнее.
Удобство восприятия текста
В завершении немного о дизайне самого текста. Существуют уже проверенные требования к текстам. Они появились не на пустом месте, а в ходе многочисленных экспериментов (Еще со времен Кейплза и Огилви).
Шрифт
Например, в интернете лучше воспринимается шрифт без засечек, в то время как в печатной рекламе — с засечками. В печатной рекламе шрифт с засечками воспринимается лучше в 5(!) раз.
Всегда помните об этом, особенно когда дизайнер для Вашего буклета подбирает что-нибудь тоненькое и креативненькое, мотивируя это тем, что шрифты засечками всем надоели и это уже немодно. Чепуха! Есть только два важных понятия: “работает” и “не работает”. Остальное в рекламе не имеет никакого значения.
Для продающих текстов в Сети лучше работает 14-й шрифт (как у этой статьи). Такой шрифт легко воспринимают люди даже с ослабленным зрением, в отличием от 12-го, прочесть который некоторым бывает сложно.
Форматирование
Не забывайте о форматировании: абзацы, подзаголовки, списки. Подзаголовок рекомендуется использовать не реже, чем на каждые 2/3 текста. Основная задача подзаголовков — разбиение текстовой массы, устранение монотонности. Рекомендуемая ширина абзаца в идеале не должна превышать 6-7 строк.
Что касается списков, постарайтесь не растягивать их. Если предполагается больше 9 пунктов, попробуйте иначе организовать информацию.
Изображения
Изображения всегда облегчают восприятие. Главное — знать им меру и использовать к месту (не пихать кучу бессмысленного клипарта куда только можно). Правило простое: картинка, как и текст, также должна решать какую-то свою задачу.
Подписи под картинками люди читают чаще всего. Используйте эту особенность для донесения дополнительной информации. Обратите внимание: в этой статье под каждой картинкой есть подпись, и Вы эту подпись, скорее всего, прочитали.
Резюме
Неправильно рассуждать, что важнее: дизайн или текст, не имея перед глазами четко поставленной задачи. Более того, некорректно упускать из виду такую вещь как интерфейс. Например, в продающем письме (sales letter) дизайн и интерфейс важны постольку-поскольку. А вот для качественной главной страницы или промо-сайтов они выходят на передний план, а текст их только дополняет. Всегда помните об этом, и пусть Ваши сайты всегда справляются с поставленной перед ними задачей!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. Этот пост появился на свет благодаря идее моего друга, талантливого дизайнера Александра Гасюля, за что ему большое спасибо.
