День добрый, друзья! Прежде чем начать эту статью, хочу отдельно поблагодарить своего постоянного читателя, Алексея Новикова (Alex’s Crow), за идею для статьи и вдохновение.
Сегодня я решил поднять одну довольно щекотливую тему. Не исключено, что многих этот материал заденет за живое. Тем не менее, это суровая правда жизни. И она такая, какая есть. Итак, устраивайтесь поудобнее. Сегодня мы рассматриваем, почему некоторые западные технологии продаж (и копирайтинга, соответственно) не работают в Рунете, и как с этим бороться.
А чтобы Вам было еще интереснее читать, в конце статьи Вас ждет небольшая викторина с мини-призом 1000 рублей (RUB).
Калейдоскоп национальных отличий
У каждой нации своя история, которая во многом определяет мировоззрение ее представителей и их отношение к тем или иным вещам. Продажи в этом плане – один из самых показательных примеров.
Например, в инфобизнесе у американских посадочных страниц нормальной считается конверсия в районе 5-7% и выше (на холодном трафике). В Рунете этот показатель лежит в пределах 0,5-2%. И это при использовании одних и тех же техник и подходов. Такая разница обусловлена в первую очередь различиями между русским и западным менталитетом.
Отношение к жизни, браку, религии, деньгам, политике и традициям местами разительно отличаются, и это нужно учитывать в продающих текстах. Разумеется, если Вы нацелены на получение максимального отклика.
Общая основа и корректировки
Любопытно, что человеческая психология остается неизменной. Триггеры как работали, так и работают на всех людях, вне зависимости от национальности: и на русских, и на американцах, и на жителях Зимбабве. Но здесь есть один нюанс: активироваться триггеры у каждой национальности могут по-своему, т.е. в каждом случае требуется своя корректировка.
Вы наверняка замечали, что в американских заголовках принято писать каждое слово с большой буквы. Попробуйте использовать такой же подход в Рунете, и Вы увидите, что в ряде случаев он будет производить обратный эффект.
К слову, о заголовках… Мой коллега, копирайтер Денис Каплунов, придумал оригинальный «русский» способ переплевывать западные заголовки. Несмотря на то, что данных по их эффективности Денис пока еще не публиковал, это наглядная демонстрация русской корректировки под наш славянский менталитет.
Ключевые особенности русского восприятия
Славяне – это удивительная этническая группа, которая бьет мировые рекорды в зачетах по скепсису, лени и другим характерным дисциплинам. И это отражается на эффективности русских продающих текстов, если их калькой переносить с Запада в Рунет без корректировок.
Давайте рассмотрим некоторые аспекты русского менталитета и методы корректировок, которые повышают отклик.
1. Общий уровень жизни
Уровень жизни славян ниже, чем у европейцев или американцев. Так уж получилось. И это одна из основных отправных точек для корректировок. Чем ниже уровень жизни, тем ниже покупательская способность. Следовательно, в Рунете априори конверсия при одном и том же подходе будет меньше, чем на Западе.
Корректировка: у славян всегда больше возражений, чем у жителей Запада. Корректировка в данном случае заключается в снятии дополнительных возражений, в том числе «чисто русских»: «Нет сейчас денег», «Жаба душит», «Не шибко мне это и надо-то», «А если сломается?» и т.д.
Если мы говорим о B2B сегменте и услугах, то во многих случаях славяне не готовы платить большие суммы. Здесь работает такая корректировка: вначале продается что-то небольшое и демонстрируется результат, а затем идет продажа остальных услуг.
2. Повышенный скепсис
Логическое продолжение первого аспекта. Если есть хоть тень мысли о том, что можно обойтись без Вашего продукта, славяне с радостью так и поступят.
Корректировка: для снятия скепсиса лично я использую все то же снятие возражений в сочетании с усилением ценности продукта, практичностью и вызовом максимального доверия.
Здесь хорошо работает прием объединения стандартных и нестандартных выгод товара. Например, если купленной пепельницей можно ко всему прочему открывать бутылки с пивом, а ее конструкция и вес позволяют с одного удара нейтрализовать грабителя, то такое сочетание 3 в 1 имеет больше шансов на успех, нежели просто пепельница.
3. Принципиальность
У славян принципиальность зашкаливает. Более того, на многие триггеры у них выработан иммунитет. Попробуйте что-то навязать русскому или украинцу, крича: «Купи прямо сейчас или никогда!». Многие славяне выберут… никогда, даже если они вроде как заинтересовались товаром. Почему? А из принципа, чтобы показать, что ими нельзя манипулировать и остаться безумно довольными собой в стиле: «Я не позволил им втюхать мне ломтерезку! Кто тут самый умный? Я самый умный! Неужели они думают, что на это кто-то ведется?»
По такому же принципу славяне очень не любят регистрироваться по чужим реферальным ссылкам: «Как это так, что на мне кто-то будет зарабатывать?!»
Корректировка: меньше навязывания. Лучше использовать триггер ментального вовлечения: давать только необходимую информацию, чтобы вывод о покупке человек сделал сам. На славян такой подход по моему опыту действует гораздо эффективнее. Подробнее об этом триггере читайте в одной из следующих статей.
4. Зависть
Если чужая душа – это потемки, то душа славян – это самая настоящая черная дыра. И наиболее явно это проявляется в контексте зависти. Не знаю почему, но славяне более завистливы, чем жители Запада. Более того, у отдельных групп славян зависть эволюционировала в принцип, который у нормального американца или европейца в голове никогда не уложится: «Если тебе хорошо и мне хорошо, то мне все равно плохо, потому что тебе хорошо!».
Корректировка: славяне наиболее подвержены дружбе против кого-то. Найдите общего врага и дружите со славянами против него. Действует очень здорово.
Еще один сильный прием корректировки – это снятие ответственности. Очень часто от славян можно услышать: «Если бы я родился в городе…», «Если бы у меня были деньги», «Если бы я была красивой…», «Если бы у меня не была кость широкая…», «Если бы у меня не было столько конкурентов…» и т.д. Станьте на сторону человека, покажите, что он не виноват, что это все обстоятельства, и Вы завоюете его расположение.
5. Лень
Сказку про Емелю и щуку могли придумать только славяне, потому что лень – это неотъемлемый атрибут славянского менталитета.
Корректировка: для славян простого ограничения может быть недостаточно. Гораздо лучше работает ограничение с обоснованием: если дедлайн по времени, то нужно объяснить, почему, иначе пытливый славянский ум и принципиальность возьмут верх.
Если ограничение по количеству, то его также нужно обосновать, плюс, можно сыграть на зависти.
6. Любовь к халяве
Подавляющее большинство славян обожает бесплатности. Примечательно: славяне знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, но при этом ничего не могут с собой поделать. Эта тяга чем-то похожа на клептоманию.
Корректировка: в ряде случаев процесс продажи удобно разбивать на несколько этапов: стартовый этап, бесплатный, запускает один мощный триггер – триггер последовательности, после которого делать продажи становится на порядок проще.
Кейс из практики: когда я в оффер добавил бесплатный аудит, количество заказов (именно итоговых, «денежных», заказов) резко возросло.
7. Пытливый ум
О находчивости и смекалке славян слагают легенды. Вот почему ни в коем случае не стоит пытаться их обмануть. Славяне в 99,9% случаев не только разоблачат обман, но и не поленятся испортить репутацию обманувшего их. Парадоксально, но это один из тех случаев, когда лень полностью отключается.
Корректировка: вопиющая честность, которая просто обезоруживает, а также вызов смекалке могут сильно сыграть на руку, причем как в прямых продажах, так и в продающих текстах.
На основе этого аспекта в Рунете существует даже особый способ начинать текст – от возражений. Суть этого способа заключается в том, что Вы сразу раскрываете свои карты. Пример такого начала: «Наверняка как только Вы прочитали заголовок, Вы подумали, что Вам сейчас будут что-то впаривать. Вы правы, но только отчасти…»
Главное достоинство такого подхода – ему очень сложно противодействовать, поскольку он лишает человека основных козырей.
Заключение
Само собой, в этой статье приведены далеко не все черты славянского менталитета. И Вы прямо сейчас можете с ходу назвать еще пару-тройку дополнительных аспектов. А что, это мысль. Напишите в комментариях, какие еще национальные особенности славян существуют, и какие корректировки под эти особенности можно сделать.
P.S. Чтобы было интереснее, давайте введем элемент игры. Тот, кто больше других напишет отличительных черт славян и соответствующих корректировок (каждую черту вместе с корректировкой нужно писать в отдельном комментарии, повторяться нельзя), получит бонус в размере 1000 рублей (RUB) на свой кошелек. Дедлайн и награждение победителя: 1 сентября.
Готовы? Поехали!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
