Сегодняшняя наша статья будет не совсем обычной. В предыдущих материалах мы рассматривали многие важные аспекты работы копирайтера, однако пришло время рассмотреть что-то более серьезное и прикладное. Ведь самая лучшая информация – это та, которую можно применять на практике, и, желательно, с успехом. Вот почему сегодня я решил рассмотреть один любопытный прием. Заключается он в том, чтобы производить сильный эффект даже на самых скептически настроенных читателей. Итак, устраивайтесь поудобнее, мы проникаем в закулисье черной магии копирайтинга и, разумеется, не собираемся отвечать за последствия своих действий.
Психологические основы тайного гипнотического приема
Прием, который мы сегодня рассмотрим, базируется на особенностях человеческого восприятия текста и несовершенстве работы центральной нервной системы читателя. Дело в том, что существует четыре основных канала восприятия человеком информации:
- Визуальный канал – канал зрения. С помощью этого канала человек воспринимает все происходящее перед ним в зоне видимости: изображения, видеопоследовательности и т.д.
- Аудиальный канал – это канал, связанный со звуком. Поскольку мы с Вами работаем исключительно с текстом, этот канал для нас неактуален, но, все же, не стоит сбрасывать его со счетов, и далее я расскажу, почему.
- Кинестетический канал – канал связанный с ощущениями или воспоминаниями о тех или иных ощущениях.
- Дигитальный канал – логика и осмысление на уровне цифр, доводов, целесообразности и т.д.
Итак, перед Вами четыре основных канала восприятия информации. Подробнее о них можно прочитать в любом учебнике по психологии, нас же сейчас интересует, как мы можем использовать эти каналы в своих целях на практике.
Представьте себе, что Вы идете по улице, на которой, кроме Вас, нет ни единой души. Небо полностью закрыто черными тучами и вот-вот пойдет дождь. Вы идете вперед, не понимая, зачем Вы это делаете. Все вокруг выглядит серым и унылым. Вдруг Вы видите перед собой девочку с плюшевым мишкой в ярко красном платье. Оно так выделяется на фоне серого мира, что один лишь его цвет в состоянии Вас согреть. Вдруг откуда-то раздалась музыка советских времен. Она звучит с помехами, нечетко. Такую музыку часто играли на демонстрациях или когда провожали мужчин в армию. Вы слышите резкий хлопок, и я напоминаю Вам, что мы с Вами рассматриваем статью о воздействии текста на человека, выводя Вас из мира иллюзий Вашего воображения.
Перед Вами только что была наглядная демонстрация переключения каналов восприятия. Вначале статьи Вы воспринимали информацию о самих каналах. Затем Ваш мозг начал переключаться на визуальный и кинестетический каналы, вытесняя мысли о самих этих каналах.
В процессе чтения выделенного фрагмента текста Вы могли либо быть полностью поглощены представляемой картинкой, либо сохранять акцент на вопросе: зачем этот фрагмент нужен, и каким образом он относится к теме.
А теперь, главное:
Человеческий мозг одновременно концентрируется на одном из каналов. Как правило, на самом важном или самом информативном.
Если есть несколько одинаково важных каналов, например, слушать делового партнера на пляже и разглядывать девушек в купальниках, то мозг переключается по очереди от одного к другому.
Это означает, что все вторичные каналы могут спокойно обходить подсознание и достигать поставленной цели. В этом и состоит основа гипноза. Мы же ее применяем для создания гипнотических текстов.
Секретная техника Печатного Принца продающих текстов
Хорошо, скажете Вы. Но как это соотносится с аудиоканалом или с ощущениями или, тем более, с логикой?
Мы подошли к самому интересному. Давайте рассмотрим на одном известном примере.
Знаменитый гуру копирайтинга, Гари Хэлберт, которого история запомнила как Печатного Принца продающих текстов, любил использовать очень действенный прием. Когда он отсылал коммерческое предложение потенциальным клиентам, он прикреплял к ним денежную купюру мелкого номинала и приписку: «Перед прочтением письма взять купюру в левую руку».
Затем получатель читал письмо, терзаясь вопросом, зачем нужна купюра и почему именно в левой руке. В конце письма была фраза вроде «А теперь по поводу купюры… Посмотрите на нее, это лишь малая часть той огромной прибыли, которую Вы получите».
Как результат, его письма имели баснословный успех. Но теперь давайте рассмотрим механизм работы этого приема.
Как только человек брал купюру в руку, открывался кинестетический канал (связанный с ощущениями), появлялось любопытство и вопрос: «Зачем?». Эти каналы сразу же начинали доминировать над дигитальным каналом, который у всех нормальных людей при прочтении коммерческого предложения является основным, поскольку отвечает за рассуждения, сомнения, оценку целесообразности и т.д.
Как результат, человек читал письмо, воспринимал все, что там было написано, но ждал ответа лишь на один вопрос: «Зачем нужна купюра?». Однако на этом секрет приема не заканчивается. Когда Гари Хэлберт попросил читателя взглянуть на купюру, то автоматически открылся еще один канал восприятия – визуальный, который тут же послал в мозг информацию об увиденных деньгах. А деньги – это очень сильный аргумент. Как результат, реакция читателя на коммерческое предложение Хэлберта была предопределена.
Сакраментальное сочетание музыки и текста
Далее, что касается связи между текстом и звуком. Один мой знакомый, который, хоть и окончил музыкальную школу, стал весьма успешным копирайтером. Так вот, он практикует отсылку деловых писем, сопровождая их ссылкой на музыкальную композицию. Перед основным текстом письма он просит получателя включить эту композицию. По его словам, музыка, сама по себе, вводит получателя в транс и значительно усиливает воздействие текста.
Рассказать о том, исходя из чего он выбирает музыкальные композиции под каждого заказчика, он наотрез отказался, впрочем, практика моего знакомого лишь подтверждает гипотезу о доминирующем канале, который, в его случае, определенно, аудиальный.
Особенность коммерческих предложений состоит также в том, что практически всегда заказчик настроен изначально скептически, поскольку искренне считает, что ему что-то пытаются «втюхать». Это логично, и доминирует в данном случае дигитальный канал, пробить который можно либо железной логикой, против которой невозможно возразить, либо переключив основное внимание читателя на другие каналы, ослабив рациональную составляющую.
Подробнее об рациональной и эмоциональной составляющих можно прочитать в статье «Влияние текста: воздействие на читателя через разум и чувства».
Выводы
Внимание человека одновременно концентрируется на самом важном канале восприятия. Если перевести внимание читателя на альтернативный канал, можно вызвать ожидаемую реакцию, даже тогда, когда ее вызвать изначально нельзя. Например, вызывая у человека позитивные эмоции, можно подвигнуть его что-либо купить, в то время как на логические доводы у читателя нашлась бы сотня возражений.
