Моя секретная и очень мощная техника в копирайтинге: WHY-формула

Моя секретная и очень мощная техника в копирайтинге: WHY-формула

Я очень люблю добиваться результата. Это сладкое ощущение восторга, которое переполняет от осознания того, что был выбран верный подход и окупились вложенные силы и время. В такие моменты самооценка пробивает потолок и просыпаются неудержимые работоспособность и энтузиазм. И это безумно классно!

Словом, сегодня я доволен, как слон, и на радостях хочу поделиться с Вами одной своей секретной и невероятно мощной техникой. Своей я ее называю не потому что я ее изобрел, а потому что активно ее использую и с ее помощью получил хорошую конверсию. Признаться честно, я тянул до последнего, думая, включать ее в материалы блога или нет.

Все-таки, правильно в свое время говорил Талейран: “Остерегайтесь первого порыва чувств, он слишком благороден”. Но пока меня переполняют эмоции, я, все же, поделюсь этой техникой с Вами. Не исключено, что когда порыв чувств пройдет, я удалю этот пост, так что если Вы его читаете, Вам очень повезло, потому что больше информации по этой технике я в русскоязычном интернете не встречал.

Две важнейшие системы восприятия человека

Довольно интриг. Сегодня нам нужно разобрать достаточно большой объем информации, поэтому устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

В одной из предыдущих статей я рассказывал Вам о двух важных системах в человеческом мозге. Чтобы избавить Вас от необходимости читать еще одну статью и не терять суть, я повторю основные моменты.

Наш головной мозг представляет собой мощную вычислительную систему. Информация в этой системе передается в виде электрических импульсов, последовательно проходя из одного отдела мозга в другой. Нас в данный момент интересуют два таких отдела: лимбическая система и рациональная.

Лимбическая система

Эта система отвечает за абстрактное восприятие и психосоматические реакции. Другими словами, она отвечает за чувства. Например, если я Вам сейчас скажу: “Представьте, что Вы берете в правую руку острый нож, а в левую — спелый лимон. Вы разрезаете лимон пополам, а затем от половинки отрезаете тонкий ломтик, в котором застряли две косточки. Вы выковыриваете косточки заостренным концом ножа и разрезаете ломтик пополам. Затем Вы берете одну половинку и кладете себе на язык.”

Прочитав этот текст, Ваш мозг нарисовал в Вашем воображении картину происходящего. А если оно у Вас хорошо развито, то Вы даже почувствовали, как напряглись рецепторы Вашего языка, словно Вы вот-вот положите на него ломтик лимона. При очень сильном воображении Вы можете почувствовать привкус кислинки на языке и слегка поморщиться.

Это и есть результат работы лимбической системы: Вы представили происходящее и ощутили представленное так, словно это было наяву. Здорово, правда?

Рациональная система

Этот отдел головного мозга отвечает за логическое мышление. Если Вам задать простую задачку: “Сколько будет 2+2:2”, то решение выдаст именно рациональный отдел.

Последовательность восприятия

Электрические импульсы, проходя через клетки мозга (эти клетки называются нейронами, а связи между ними — нейронными связями), вначале проходят через лимбическую систему, и только затем обрабатываются рациональным отделом.

Вы можете спросить: “И что с того?”. А вот что. Исходя из этой последовательности восприятия следует вывод: все происходящее человек воспринимает сперва на уровне эмоций, и только затем на уровне логики.

Чтобы далеко не ходить, вспомните собственную реакцию, когда Вы, выйдя из дома, вдруг вспомнили, что забыли закрыть дверь или что-то выключить. Помните это ощущение, когда словно ошпаривает кипятком, и душа уходит в пятки. И только затем, когда включается рациональный центр мозга, Вы вспоминаете детали, восстанавливаете из памяти события и убеждаетесь. что все в порядке (или не в порядке, и Вы, сломя голову, несетесь домой).

Из этой особенности человеческой природы вытекают, как следствие, импульсные покупки, непонятные “хочу эту штуку, но не знаю, зачем” и т.д. И именно эта природа объясняет, почему человек цепенеет под влиянием страха или теряет над собой контроль в состоянии аффекта.

Та самая секретная WHY-формула

Суть WHY-формулы сводится к последовательной активации двух мозговых центров человека — вначале лимбического, затем рационального. Благодаря такому подходу влияние возрастает в разы, и можно очень быстро вызвать доверие у человека, который изначально мог относиться к нам со скепсисом.

Смотрите, как это делается на практике. Вот перед Вами два отрывка текста, рекламирующих минеральную воду.

Отрывок рекламного текста №1

Эта минеральная вода кристально чистая и содержит в себе богатый комплекс минеральных веществ, полезных для организма.

Отрывок рекламного текста №2

Мы убеждены, что человеческое тело — это храм. И этот храм нужно наполнять только кристально чистой водой. Поэтому мы продаем именно эту воду. Она не только кристально чистая, но и содержит в себе богатый комплекс минеральных веществ, полезных для организма.

Чувствуете разницу? Второй текст выглядит намного убедительнее, не правда ли? И в этом заслуга именно WHY-формулы. Давайте рассмотрим этот момент более подробно.

Механизм воздействия WHY-формулы

В первом тексте информация воспринимается только рациональной системой мозга. Во втором случае, Вы наверняка представили либо человеческое тело, либо храм, задействовав лимбическую систему.

Но это только вершина айсберга. Смотрите дальше. С высказанным убеждением Вы либо соглашаетесь (т.е. разделяете позицию автора текста, становитесь с ним на одну сторону), либо не соглашаетесь (тогда Вы, вообще, не его целевая аудитория). Т.е. здесь уже идет манипуляция поведением и восприятием.

Когда Вы разделяете убеждение, возникает эмоциональная связь и вырабатывается базовый кредит доверия, который становится очень сильным конкурентным преимуществом. Доверие и преданность — это чувства, которые вызывает WHY-формула. Аналогичная связь возникает, когда люди начинают дружить против кого-то (общего врага). Благодаря этому феномену рекламируемая минеральная вода выглядит для Вас более привлекательной, чем аналогичные продукты конкурирующих брендов.

WHY-формула объясняет покупателю, почему Вы продаете именно эту минеральную воду и почему ему стоит выбрать именно ее. К слову, ответ на вопрос “Почему?” (с англ. why переводится как “почему”) практически всегда активирует лимбическую систему и сам по себе становится сильным аргументом для выбора в Вашу пользу.

В свое время социологи провели любопытное исследование: в библиотеке стояла очередь к ксероксу, и женщина-экспериментатор пыталась пройти без очереди. Когда она не объясняла ничего, ее пропускали только в 60% случаев. Но когда она использовала ответ на вопрос “Почему?”, ее пропускали в 95% случаев. При этом суть обоснования не имела значения. Девушку пропускали вне зависимости от аргументов: и при “Пропустите меня, пожалуйста, без очереди, потому что у меня всего 5 листиков”, и при “Пропустите меня, пожалуйста, без очереди, потом что мне очень надо”.

Когда Вы активируете WHY-формулу, Вы делите свою аудиторию на два больших лагеря: тех, кто с Вами согласен (собственно, Ваши потенциальные клиенты) и те, кто с Вами не согласен (не целевая аудитория). Те, кто с Вами согласен, становятся ближе к Вам эмоционально, что значительно упрощает для Вас работу и повышает конверсию Вашего рекламного послания.

Еще один важный момент: когда Вы воздействуете на человека на рациональном уровне, он может Вам ответить: “Да, я Вас понял, мне нужно подумать”. Когда Вы воздействуете на эмоциональном уровне — такая реакция исключена: человек либо с Вами, либо нет. Другим словами, WHY-формула работает на уровне поведения, а не мышления, и в этом ее самая сильная сторона.

Примеры использования WHY-формулы в копирайтинге

WHY-формулу можно использовать в двух ключах — позитивном и негативном. В первом случае Вы высказываете мысль, которую разделяет Ваш покупатель и которая вызывает у него позитивные эмоции.

Примеры

  • Мы убеждены, что каждый вложенный в рекламу рубль должен не только окупаться, но и приносить максимальную прибыль. Поэтому мы не только запускаем рекламную кампанию, но и гарантируем максимальный результат от вложенных средств.
  • Мы убеждены, что каждый человек имеет право на финансовую свободу и процветание, вне зависимости от того, где он родился. Поэтому мы создали этот клуб, в который принимаем всех желающих.
  • Мы убеждены, что каждая женщина достойна испытать радость и счастье материнства. Поэтому мы создали эту комплексную программу ведения беременности.

Когда мы говорим о WHY-формуле в негативном ключе, мы взываем к отрицательным эмоциям и начинаем дружить с читателем против общего врага.

Примеры

  • Мы считаем недопустимой торговлю людьми! Поэтому мы учредили специальный фонд, который будет финансировать деятельность по пресечению работорговли.
  • Мы убеждены, что деньги с налогов должны идти на развитие государства, а не в карманы чиновникам! Поэтому мы создали некоммерческую партию “Всевидящее око”, главная цель которой — борьба с коррупцией!
  • Если бы не Федя Пупкин, обвала акций бы не случилось, поэтому мы ставим вопрос об исключении его из совета директоров.

Это что касается явного использования формулы. Помимо этого форма может активироваться неявно (частично). Вы наверняка часто встречали, так называемые, миссии компании. Это есть ни что иное как активация лимбической системы через неявную WHY-формулу.

Примеры

  • Создаем продукты для эффективной и приятной совместной работы людей каждый день.
  • Делаем все, чтобы не допускать и пресекать торговлю людьми.
  • Создаем продающие страницы с финансовой гарантией результата.

В последнем примере неявная WHY-формула объединена с УТП. Еще одно преимущество этой формулы — ее легко можно объединять с триггерами и маркетинговыми приемами, усиливая эффект в разы.

Резюме

Когда Вы ответили на вопрос “Почему”, Ваши ответы на вопросы “Как?” и “Что?” в глазах читателя будут выглядеть более убедительными и достоверными. Главное, чтобы человек, воспринимающий Вашу WHY-вставку про себя подумал: “А ведь верно! Я тоже так считаю!”.

Попробуйте применить эту формулу на практике и оцените результат. Если будет время, напишите о результате в комментариях.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , , ,

Category: Гипнотический копирайтинг

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (25)

  1. Роман:

    Интересная формула, даже очень!
    Нужно будет попробовать ее в деле :)

    Кстати, слова типа «не исключено что в будущем я этот пост удалю» прямо заставляют сохранить страницу — даже еще не прочитав.
    Это правда, или просто очень хитрый ход? :)

    Ответить
  2. cергей:

    Как опробую обязательно поделюсь ,чтобы вместе подобраться поближе к истине ,но что то в этой мысле есть потому как в коммер предложение приставляешь слово «как» и это коммер предложение по крайней мере читают.

    Ответить
  3. Анастасия:

    Интересно, получается приводя аргументы в тексте, которые заставят человека согласиться и принять позицию автора, можно сделать из него друга, выгодного и постоянного клиента. Хорошо! Попробую почитать этикетки разных групп товаров и оценить самые «сладкие» речи, вызывающие доверие. Спасибо! Информативно!

    Ответить
  4. Антон:

    Скопировал статью на комп — вдруг правда удалите :)

    А вообще, хитрый ход повысить ценность статьи. Попробую использовать что-нибудь подобное на практике.

    Ответить
  5. Алена Исаева:

    Спасибо, Даниил!
    Классная статья.

    Оказалось, я уже использовала WHY-формулу, даже не зная об этом) Мне тогда показалось, что формулировка по типу «Мы уверены, что… И если вы согласны с этим, то…» настраивает читателя на одну волну с текстом.

    Теперь буду знать и другие способы ее применения.
    Отлично! Тоже скопировала себе ;-)

    Ответить
  6. Люся:

    Эта формула прекрасно применима и в воспитании детей. Особенно когда есть необходимость им объяснить их же плохие поступки. Кредит их доверия вырастает в разы!

    Ответить
  7. Роман:

    Познавательная статья. Но вот лимбическая система здесь практически не при чем. То, о чем Вы рассказываете — результат действия второй сингнальной системы и ассоциативных участков коры головного мозга.

    Лимбика является важной частью любого животного отвечает за «автоматизацию» тела, адаптацию на механическом уровне (уровень давления, скорость сердечных сокращений, циклы сна и т.д.). Разве что миндалевидное тело и гипоталамус влияют на описанные Вами процессы — да и то весьма опосредованно, с помощью выработки гормонов (в данном случае наиболее важны центры удовольствия и страха + окситоцин, вырабатываемый в гипоталамусе) и транзиторного проведения нервных импульсов.

    Проблема в том, что лимбика в плане сложных поведенческих реакций работает слишком медленно и может активно использоваться лишь для формирования и дальнейшей корректировки этой самой реакии. А так основную роль играет кора (особенно учитывая то, что восприятие текста — тоже роль второй сигнальной).

    Так что лучше уж называть вещи своими именами: абстрактное и логическое мышление. Вы уж извините, но «лимбическое мышление» звучит настолько дико… сводить высшую нервную деятельность к примитивным автоматизмам не стоит.

    Насчет последовательности восприятия «эмоция — логика» тоже не совсем верно. Высшая нервная деятельность оперирует ассоциациями. Это не обязательно будет эмоция. Это может быть любой образ (картинка, звук, эмоциональное состояние и т.д.), а уже он вызывает соответствующую реакцию.

    А логика срабатывает последней, потому что по сути своей синтетична и работает по результату суммы вызванных образов и активированных локусов памяти. Что-то вроде очень сложного условного рефлекса, если сильно упрощать.

    И кстати, именно поэтому оперирование яркими образами выгоднее. «Рекламный блок» по сути относится к логической составляющей и не успевает сработать при таком подходе. Нужные образы уже вызваны в необходимой последовательности — а значит, ассоциированные с ними участки (в том числе и подсознательные) начали работать, вызывая нужные ассоциации и эмоции.

    А причины работы объяснений вообще просты. Здесь работает принцип обобщения объектов в классы (логический, кстати), принцип схожести и переноса свойств на себя. Плюс, так как логика строится на ассоциациях, то включая правильные ассоциативные автоматизмы, мы «помогаем» ей делать нужный выбор (это же является главным изъяном формальной логики — при правильном подходе с ее помощью можно объяснить даже нелогичные вещи).

    Ответить
    • Оксана:

      Я, может, не сильно разбираюсь в физиологии и анатомии, но если верить Википедии миндалевидное тело отвечает за вызов эмоций и входит в состав лимбической системы, что и описано в статье.

      Остальное из вашего поста я не поняла (или просто не захотела вникать), да и не думаю, что это представляет хоть какую-то практическую ценность для меня как маркетера. Если я не права — поправьте меня.

      Ответить
      • Роман:

        Взывает, но уже после сигнала от коры. То есть все работает совсем не так, как описано в статье.

        Насчет полезности — и да, и нет. Машину можно водить и не зная, как она устроена и работает. Можно быть даже профессиональным гонщиком или водителем без этих знаний. Но понимание того, как все работает, помогает как минимум лучше чувствовать машину. Равно как ложное знание может быть вредоносным — можно получить совсем неожиданный результат.

        Психология и психофизиология просто помогают понять, почему мы поступаем именно так. Как следствие — более тонко и точно управлять реакциями потребителя.
        И если уж писать статьи на тему «как откалибровать тормозные колодки», не стоит писать, что искать их нужно под торпедой.

        P.S. А однозначно полезная для Вас информация в моем посте все же есть. Просто пропустите первые две трети зауми и перейдите сразу к механике работы объяснений. Там описано, как это на самом деле работает.

        Ответить
        • Оксана:

          Роман, не обижайтесь, но из статьи я поняла все, а из вашего поста — ничего, даже перечитав его дважды. Может, статья написана для таких чайников, как я, — не знаю. Но мне гораздо проще, когда есть два черных ящика, и я знаю, что нужно пропускать через один, а что через второй, чтобы получить результат.

          P.S. О своей машине я знаю, что она у меня Honda и белая. И все. Этих знаний вкупе с навыками вождения мне хватает выше крыши, чтобы с комфортом доехать из пункта А в пункт Б :)

          Ответить
          • Нелли:

            Об этом Даниил тоже написал, сработал триггер, вы воспринимаете Даниила авторитетом, а Романа нет :)

    • Ангелина:

      Вчера прочитала ваш пост. Задумалась. Только что мыла подоконник и краем глаза заметила как мне на ногу летит что-то мохнатое. Первая реакция — за долю секунды мозг мне сказал «Да это же волк — детская игрушка», но после этого я все равно вскрикнула и по телу прошла волна ужаса. Логика сработала первой! Но толку…Все равно стресс.

      Ответить
    • Павел:

      Роман, как врач я понял вас без труда. Вы объяснили гораздо глубже и точнее, как работает этот метод. С другой стороны, в большинстве случаев наверняка будет достаточно объяснения статьи. Действительно, чтоб доехать из пункта А в пункт Б порой достаточно иметь ключи от авто и навыки вождения. Но любая нетипичная ситуация может все испортить. И без доп знаний как оно работает на самом деле уже не справиться.

      Ответить
  8. Люся:

    Конечно не поняли! Многие не поняли, потому что мозг вообще напрягаться не любит, поэтому нам надо, чтобы «красивенько» завлекать или «страшненько» напугать. Вот все же сохранили для себя копию на компьютере. И все это из-за одной написанной фразы! Хотя ведь знали, что Даниил ее специально написал )))

    Пост Романа мне, как не специалисту, очень интересен, но скрывать не буду — поняла мало, но если почитаю несколько раз, то уверена — пойму больше. Спасибо Вам, Роман! Не нужно упрощать или специально усложнять, а вот разобраться в сути глубже — не лишнее дело особенно для профессионала (ну или хотя бы стремящегося).

    Ответить
  9. василий:

    Отличная статья, спасибо Даниил. А ведь верно! Я тоже так считаю!

    Ответить
  10. oktext.ru:

    Еще один хороший прием — использование притяжательного местоимения «для собственных нужд». «Моя секретная формула» не обязательно означает авторство, но ассоциации вполне конкретные.

    Ответить
  11. Stasy:

    «Такого видео не существует»… Я, правда, не сильно расстроилась, потому что не владею английским языком :)

    Ответить
  12. Иван:

    В тексте статьи опечатка — лишняя буква «а» в слове «результат»:
    «Поэтому мы не только запускаем рекламную кампанию, но и гарантируем максимальный результатА от вложенных средств.»

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Спасибо, Иван. Поправил :)

      Ответить
  13. Анатолий:

    Головной мозг, самая сложная часть человеческого тела. Изучение его начато не так давно. Лабораторных доказательств мало. Просто каждый человек придерживается чей то точки зрения. Поэтому происходят такие споры. Ведь важна сама реакция, а не процесс возникновения в мозгу этой реакции. Ну и дополнительные знания в этом отношении не помешают. Если формула работает, то просто нужно использовать ее.

    Ответить
  14. Нелли:

    Как я рада что наткнулась на ваш блог в самом начале своего пути, переделывть пока всего 10 статей:-)

    Ответить
  15. Нелли:

    Теперь я понимаю столь высокую лояльность покупателей всего мира к икеа: мы всегда думаем о вас. Это так приятно.

    Ответить
  16. Фаниль:

    Спасибо Даниил ! Очень ценная статья , я приобрел новый взгляд на составление текстов и общение с клиентами .

    Ответить
  17. Виктория П.:

    Пока читала, вспоминала это чувство приверженности и лояльности от прочтения текстов вот с таким как раз воздействием, когда принимаешь и разделяешь выдвигаемые тезисы.

    И ведь правда — как интересно получается, если сформулировать принцип! Работает гарантированно.

    Надо научиться этому как автор:)

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Психологический триггер №5: принцип последовательности
Психологический триггер №5: принцип последовательности

У меня в доме, в соседнем подъезде, живет один старичок. Этот старичок ставит свой старенький Ford Escort (1992 г.в.) красного...

Закрыть