Я очень люблю добиваться результата. Это сладкое ощущение восторга, которое переполняет от осознания того, что был выбран верный подход и окупились вложенные силы и время. В такие моменты самооценка пробивает потолок и просыпаются неудержимые работоспособность и энтузиазм. И это безумно классно!
Словом, сегодня я доволен, как слон, и на радостях хочу поделиться с Вами одной своей секретной и невероятно мощной техникой. Своей я ее называю не потому что я ее изобрел, а потому что активно ее использую и с ее помощью получил хорошую конверсию. Признаться честно, я тянул до последнего, думая, включать ее в материалы блога или нет.
Все-таки, правильно в свое время говорил Талейран: “Остерегайтесь первого порыва чувств, он слишком благороден”. Но пока меня переполняют эмоции, я, все же, поделюсь этой техникой с Вами. Не исключено, что когда порыв чувств пройдет, я удалю этот пост, так что если Вы его читаете, Вам очень повезло, потому что больше информации по этой технике я в русскоязычном интернете не встречал.
Две важнейшие системы восприятия человека
Довольно интриг. Сегодня нам нужно разобрать достаточно большой объем информации, поэтому устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
В одной из предыдущих статей я рассказывал Вам о двух важных системах в человеческом мозге. Чтобы избавить Вас от необходимости читать еще одну статью и не терять суть, я повторю основные моменты.
Наш головной мозг представляет собой мощную вычислительную систему. Информация в этой системе передается в виде электрических импульсов, последовательно проходя из одного отдела мозга в другой. Нас в данный момент интересуют два таких отдела: лимбическая система и рациональная.
Лимбическая система
Эта система отвечает за абстрактное восприятие и психосоматические реакции. Другими словами, она отвечает за чувства. Например, если я Вам сейчас скажу: “Представьте, что Вы берете в правую руку острый нож, а в левую — спелый лимон. Вы разрезаете лимон пополам, а затем от половинки отрезаете тонкий ломтик, в котором застряли две косточки. Вы выковыриваете косточки заостренным концом ножа и разрезаете ломтик пополам. Затем Вы берете одну половинку и кладете себе на язык.”
Прочитав этот текст, Ваш мозг нарисовал в Вашем воображении картину происходящего. А если оно у Вас хорошо развито, то Вы даже почувствовали, как напряглись рецепторы Вашего языка, словно Вы вот-вот положите на него ломтик лимона. При очень сильном воображении Вы можете почувствовать привкус кислинки на языке и слегка поморщиться.
Это и есть результат работы лимбической системы: Вы представили происходящее и ощутили представленное так, словно это было наяву. Здорово, правда?
Рациональная система
Этот отдел головного мозга отвечает за логическое мышление. Если Вам задать простую задачку: “Сколько будет 2+2:2”, то решение выдаст именно рациональный отдел.
Последовательность восприятия
Электрические импульсы, проходя через клетки мозга (эти клетки называются нейронами, а связи между ними — нейронными связями), вначале проходят через лимбическую систему, и только затем обрабатываются рациональным отделом.
Вы можете спросить: “И что с того?”. А вот что. Исходя из этой последовательности восприятия следует вывод: все происходящее человек воспринимает сперва на уровне эмоций, и только затем на уровне логики.
Чтобы далеко не ходить, вспомните собственную реакцию, когда Вы, выйдя из дома, вдруг вспомнили, что забыли закрыть дверь или что-то выключить. Помните это ощущение, когда словно ошпаривает кипятком, и душа уходит в пятки. И только затем, когда включается рациональный центр мозга, Вы вспоминаете детали, восстанавливаете из памяти события и убеждаетесь. что все в порядке (или не в порядке, и Вы, сломя голову, несетесь домой).
Из этой особенности человеческой природы вытекают, как следствие, импульсные покупки, непонятные “хочу эту штуку, но не знаю, зачем” и т.д. И именно эта природа объясняет, почему человек цепенеет под влиянием страха или теряет над собой контроль в состоянии аффекта.
Та самая секретная WHY-формула
Суть WHY-формулы сводится к последовательной активации двух мозговых центров человека — вначале лимбического, затем рационального. Благодаря такому подходу влияние возрастает в разы, и можно очень быстро вызвать доверие у человека, который изначально мог относиться к нам со скепсисом.
Смотрите, как это делается на практике. Вот перед Вами два отрывка текста, рекламирующих минеральную воду.
Отрывок рекламного текста №1
Эта минеральная вода кристально чистая и содержит в себе богатый комплекс минеральных веществ, полезных для организма.
Отрывок рекламного текста №2
Мы убеждены, что человеческое тело — это храм. И этот храм нужно наполнять только кристально чистой водой. Поэтому мы продаем именно эту воду. Она не только кристально чистая, но и содержит в себе богатый комплекс минеральных веществ, полезных для организма.
Чувствуете разницу? Второй текст выглядит намного убедительнее, не правда ли? И в этом заслуга именно WHY-формулы. Давайте рассмотрим этот момент более подробно.
Механизм воздействия WHY-формулы
В первом тексте информация воспринимается только рациональной системой мозга. Во втором случае, Вы наверняка представили либо человеческое тело, либо храм, задействовав лимбическую систему.
Но это только вершина айсберга. Смотрите дальше. С высказанным убеждением Вы либо соглашаетесь (т.е. разделяете позицию автора текста, становитесь с ним на одну сторону), либо не соглашаетесь (тогда Вы, вообще, не его целевая аудитория). Т.е. здесь уже идет манипуляция поведением и восприятием.
Когда Вы разделяете убеждение, возникает эмоциональная связь и вырабатывается базовый кредит доверия, который становится очень сильным конкурентным преимуществом. Доверие и преданность — это чувства, которые вызывает WHY-формула. Аналогичная связь возникает, когда люди начинают дружить против кого-то (общего врага). Благодаря этому феномену рекламируемая минеральная вода выглядит для Вас более привлекательной, чем аналогичные продукты конкурирующих брендов.
WHY-формула объясняет покупателю, почему Вы продаете именно эту минеральную воду и почему ему стоит выбрать именно ее. К слову, ответ на вопрос “Почему?” (с англ. why переводится как “почему”) практически всегда активирует лимбическую систему и сам по себе становится сильным аргументом для выбора в Вашу пользу.
В свое время социологи провели любопытное исследование: в библиотеке стояла очередь к ксероксу, и женщина-экспериментатор пыталась пройти без очереди. Когда она не объясняла ничего, ее пропускали только в 60% случаев. Но когда она использовала ответ на вопрос “Почему?”, ее пропускали в 95% случаев. При этом суть обоснования не имела значения. Девушку пропускали вне зависимости от аргументов: и при “Пропустите меня, пожалуйста, без очереди, потому что у меня всего 5 листиков”, и при “Пропустите меня, пожалуйста, без очереди, потом что мне очень надо”.
Когда Вы активируете WHY-формулу, Вы делите свою аудиторию на два больших лагеря: тех, кто с Вами согласен (собственно, Ваши потенциальные клиенты) и те, кто с Вами не согласен (не целевая аудитория). Те, кто с Вами согласен, становятся ближе к Вам эмоционально, что значительно упрощает для Вас работу и повышает конверсию Вашего рекламного послания.
Еще один важный момент: когда Вы воздействуете на человека на рациональном уровне, он может Вам ответить: “Да, я Вас понял, мне нужно подумать”. Когда Вы воздействуете на эмоциональном уровне — такая реакция исключена: человек либо с Вами, либо нет. Другим словами, WHY-формула работает на уровне поведения, а не мышления, и в этом ее самая сильная сторона.
Примеры использования WHY-формулы в копирайтинге
WHY-формулу можно использовать в двух ключах — позитивном и негативном. В первом случае Вы высказываете мысль, которую разделяет Ваш покупатель и которая вызывает у него позитивные эмоции.
Примеры
- Мы убеждены, что каждый вложенный в рекламу рубль должен не только окупаться, но и приносить максимальную прибыль. Поэтому мы не только запускаем рекламную кампанию, но и гарантируем максимальный результат от вложенных средств.
- Мы убеждены, что каждый человек имеет право на финансовую свободу и процветание, вне зависимости от того, где он родился. Поэтому мы создали этот клуб, в который принимаем всех желающих.
- Мы убеждены, что каждая женщина достойна испытать радость и счастье материнства. Поэтому мы создали эту комплексную программу ведения беременности.
Когда мы говорим о WHY-формуле в негативном ключе, мы взываем к отрицательным эмоциям и начинаем дружить с читателем против общего врага.
Примеры
- Мы считаем недопустимой торговлю людьми! Поэтому мы учредили специальный фонд, который будет финансировать деятельность по пресечению работорговли.
- Мы убеждены, что деньги с налогов должны идти на развитие государства, а не в карманы чиновникам! Поэтому мы создали некоммерческую партию “Всевидящее око”, главная цель которой — борьба с коррупцией!
- Если бы не Федя Пупкин, обвала акций бы не случилось, поэтому мы ставим вопрос об исключении его из совета директоров.
Это что касается явного использования формулы. Помимо этого форма может активироваться неявно (частично). Вы наверняка часто встречали, так называемые, миссии компании. Это есть ни что иное как активация лимбической системы через неявную WHY-формулу.
Примеры
- Создаем продукты для эффективной и приятной совместной работы людей каждый день.
- Делаем все, чтобы не допускать и пресекать торговлю людьми.
- Создаем продающие страницы с финансовой гарантией результата.
В последнем примере неявная WHY-формула объединена с УТП. Еще одно преимущество этой формулы — ее легко можно объединять с триггерами и маркетинговыми приемами, усиливая эффект в разы.
Резюме
Когда Вы ответили на вопрос “Почему”, Ваши ответы на вопросы “Как?” и “Что?” в глазах читателя будут выглядеть более убедительными и достоверными. Главное, чтобы человек, воспринимающий Вашу WHY-вставку про себя подумал: “А ведь верно! Я тоже так считаю!”.
Попробуйте применить эту формулу на практике и оцените результат. Если будет время, напишите о результате в комментариях.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
