Как узнать эффективность текста

Копирайтинг: научный подход, или как быстро проверить эффективность продающего текста

В последнее время я заметил, что продающие тексты предлагают почти все, кто хоть как-то умеет писать. Причем все дружно заверяют: “Наши тексты продают!”, “Наши тексты приносят прибыль!”, “Наши тексты приводят клиентов!” и так далее. Все, хорошо, все оптимистично, но есть одна проблема. Все эти заверения разбиваются в пух и прах одним только вопросом: “Где гарантии?”.

Тогда многие копирайтеры, набрав побольше воздуха в легкие, выпаливают: “Мы пишем тексты по модели AIDA, используем маркетинговый подход изучаем клиентов и конкурентов, бла-бла-бла”.

Хорошо, допустим. Но что происходит с текстом дальше? Что если клиенту не нравится текст? Тогда многие, не задумываясь, с гордостью говорят: “Мы вносим правки до тех пор, пока текст полностью не устроит клиента!

Хорошо, предположим. Текст понравился клиенту. Но клиент не является своей целевой аудиторией. Более того, на практике у Вашего клиента и его аудитории вкусы рядом не стояли. Следовательно, то, что нравится клиенту, очень часто совершенно не цепляет его аудиторию. Спрашиваю: “На каком основании Вы тогда заявляете, что Ваши тексты увеличивают продажи?” В ответ молчание.

А теперь рассмотрим, как эта задача решается правильно

Если Вы беретесь создавать продающий текст, то Вы уже продаете не сам текст, а продажи. Другими словами, вы продаете результат. Такой результат нельзя измерить в символах. Следовательно, речь о количестве знаков не может идти по определению. Если 1000 знаков продают лучше, чем 5000, сколько символов Вы оставите?

Далее, для того чтобы продать результат, Вам нужно иметь возможность его измерить. По сути, Вам нужно знать конверсию текста, получить обратную связь. В противном случае Вы можете хоть до корейской пасхи тыкаться вслепую.

Позвольте я Вам кое-что покажу. Перед Вами две кнопки: красная и зеленая. Нажмите на ОДНУ из них (не бойтесь, ничего не произойдет: страница просто отцентрируется на кнопках).

Зеленая кнопка Красная кнопка

Нажмите на одну из этих кнопок. Любую. Один раз.

Зачем все это?

А теперь смотрите: я знаю, на какую кнопку Вы нажали. Я знаю, сколько человек просмотрели эту страницу и знаю, сколько из них нажали на красную кнопку, а сколько на зеленую. Как Вы думаете, на какую кнопку нажимают чаще?

Сейчас Вы строите домыслы на основании своего опыта или опыта других людей. Либо просто угадываете. Задача копирайтера — не только в создании текста, но и в анализе его эффективности. Постфактум. Например, сейчас благодаря тому, что я отслеживаю эффективность, я знаю, на какую кнопку нажимают чаще. Я знаю, сколько людей нажали на красную, сколько — на зеленую и знаю, сколько на обе сразу (проигнорировав надпись). Я также знаю, сколько человек нажали на одну и ту же кнопку несколько раз (хитрые жуки).

Примечательно, что если заменить кнопки на желтую и синюю, то я все равно буду видеть всю картину. Это и называется научный подход в копирайтинге: когда говорят цифры, а не люди.

К чему я это: если Вы настроены на создание по-настоящему работающего продающего текста, то управляйте системой, влияйте на ситуацию, получайте и анализируйте обратную связь. Тем более, что особых трудов и затрат это не составит: в Яндекс.Метрике или в Google Analytics есть все необходимые инструменты.

Как отследить эффективность продающего текста

Переходим к практической части нашего «Марлезонского балета». Итак, предположим, призыв Вашего продающего текста оканчивается кнопкой, как в примере выше. Следовательно, если человек нажимает на кнопку — текст свою задачу выполнил. Как я уже говорил, нажатие любой кнопки на сайте можно отследить с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Рассмотрим, как это делается на примере Аналитикса.

Внимание: для того, чтобы сделать описанное ниже, Вам понадобятся базовые знания HTML и установленный Google Analytics на сайте.

Итак, чаще всего кнопка — это обычная картинка, обрамленная в тег ссылки <a>. Нажатие любой ссылки можно отслеживать, достаточно добавить в тег небольшой кусок кода. Вот как этот код добавляется в тег ссылки:

<a href="#" onClick="_gaq.push(['_trackEvent', 'TestButton', 'Click', 'RedButton', 1, false]);"><img src="#" /></a>

В этом коде для нас важны первые три параметра:

  • TestButton — это категория события (например, здесь все тестовые кнопки)
  • Click — это отслеживаемое действие
  • RedButton — название кнопки, нажатие на которую мы отслеживаем (ярлык)

Далее, оставляем все как есть, а через некоторое время заходим в учетную запись Google Analytics. Во вкладке «Содержание» выбираем «События», «Обзор». Перед Вами будет диаграмма всех отслеживаемых событий. Заходим в нужную категорию и смотрим на результат по ярлыкам.

Чтобы проверить работоспособность системы, я нажал по 2 раза на каждую кнопку. Вот что показывает Google Analytics сейчас:

События в Google Analytics

Я нажал по 2 раза на красную и зеленую кнопки, и Google Analytics это показывает.

Обратите внимание: несмотря на то, что нажал я на кнопки в сумме 4 раза, уникальное событие только одно.

А как же мнение заказчика?!

Здесь все зависит от того, какая задача стоит перед Вами. Если Вы продаете просто текст, и заказчик платит за текст, то Ваша задача — создать такой материал, который понравится заказчику.

Когда Вы создаете продающий текст, желания заказчика насчет текстовой составляющей уже имеют значение постольку-поскольку, потому что Вы работаете на результат. Т.е. Вы делаете так, чтобы заказчику понравился результат, а не инструмент.

Если сравнивать с программированием, то заказчику все равно, каким кодом и на каком языке программирования Вы пишете программу. Главное — чтобы все было четко, надежно и по ТЗ. При этом заказчик в сам процесс создания программы не вмешивается.

Другой пример: врачебная практика. Пациент приходит к врачу и жалуется. Врач назначает лечение. Как правило, если пациент начинает диктовать врачу, как его лечить, то у него спрашивают: “Если ты такой умный, почему не назначишь себе лечение сам?”. В копирайтинге все так же. Копирайтер — специалист, и к нему обращаются за решением конкретной проблемы.

Например, мне все равно, понравится текст заказчику или нет. Моя задача — сделать так, чтобы текст оказывал нужное влияние на аудиторию, и заказчику понравился результат. Конечно, заказчик может попросить внести обоснованные правки по смысловой части (касательно узких технических или организационных моментов). Но все, что касается аудитории, подхода и убеждения, остается на моей совести, и я несу за это личную ответственность. Если подход не срабатывает — моя задача выяснить, в чем причина, и устранить ее.

Копирайтинг — это не творчество, это инженерия

Многие студии копирайтинга себя позиционируют как создатели “уникального контента”, “живых текстов”, “сочных текстов”, “оригинальных текстов”, “креативных текстов” и т.д. В таких студиях, как правило, работают филологи и лингвисты. Я не имею ничего против них: у них своя аудитория, свой сегмент клиентуры. Но копирайтингом это назвать нельзя, поскольку в таких случаях идет работа на клиента, а копирайтинг — это работа на результат.

Проблема большинства клиентов

Одной из самых распространенных проблем заказчиков является то, что они оценивают текст как владельцы бизнеса. Т.е. они чаще всего смотрят на то, насколько эффектно и красиво текст презентует их компанию. В большинстве случаев, если текст воспевает оду и написан профессиональным языком, то такой текст им очень нравится.

Проблема только в том, что для аудитории такой материал не несет никакой ценности. Он пустой. Вот Вам, например, интересно, сколько раз в неделю Ваш сосед делает влажную уборку, стирает носки, или что он ест на обед по четвергам? Вряд ли. То же самое и в бизнесе.

Резюме

Итак, для того, чтобы создать по-настоящему продающий текст, нужно не только его написать, но и работать с ним дальше, используя научный подход: замерять результаты, анализировать их, улучшать и снова замерять. По хорошему, это должен быть цикл, вот такой: “Текст-Результат-Анализ-Правки-Текст”:

Схема тестирования продающего текста

Цикл научного подхода к анализу эффективности продающего текста.

Обратите внимание: это цикл работы после того как текст уже готов. Сам процесс создания продающего текста описан в трилогии “Для тех, кто хочет научиться создавать продающие тексты”.

Пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. А все же, как Вы думаете, на какую кнопку нажимают чаще? Напишите в комментариях свои предположения, а в одной из следующих статей я оглашу результаты.

UPD: Результаты эксперимента здесь.


Дата публикации:

Автор:

Telegram канал Шардакова о копирайтинге

Обсуждение теперь в Telegram. Там и канал с полезностями, и чат. Много всего. Присоединяйтесь!

Свежие публикации в блоге