“Продай или сдохни!”, — воскликнул однажды один начинающий американский копирайтер и… стал одним из самых успешных копирайтеров планеты. Этого мастера продающих текстов звали Джон Карлтон. Мало кто знает, но когда он был в начале своего профессионального пути, у него не было денег даже на квартплату, и для него успех текста имел решающее значение. В противном случае он рисковал остаться на улице. Без денег и без жилья. Со всеми вытекающими.
Все-таки, самым сильным мотивирующим фактором были, есть и будут обстоятельства. Никакие “секретные” техники гуру “успешного успеха” не сравнятся с ситуацией, когда нечего есть или когда вопрос денег — это вопрос жизни и смерти.
Именно обстоятельства навели Карлтона на мысль о его новой технике — “пистолет у виска”. Суть этой техники очень простая: Вы создаете продающий текст, и если он работает и продает, Вы живете, а если нет — невидимый палач нажимает на курок и… Бам! Game over. Такой подход здорово отрезвляет мышление и позволяет прочувствовать всю ответственность, что называется, “на своей шкуре”.
История одного пари
Однажды у меня был специфический заказ. Мы с моим другом заключили пари на $1000. Суть пари заключалась в следующем: у друга был товар, и для этого товара мы создали продающую страницу (Landing Page). Друг пригонял на эту страницу трафик (надо сказать, не сильно чистый, 50/50), а в мою задачу входило создание текста для этой страницы с минимальной конверсией 4%.
Однако было в пари одно “но…”. Текст я мог создать лишь один раз. Т.е. никаких правок после запуска страницы делать было нельзя. Ситуацию еще осложнял тот факт, что над страницей работали дизайнер и сторонний маркетолог, которые, надо сказать, здорово “посадили меня на коня”.
Забегая вперед, хочу сказать, что я очень не люблю спорить. Потому что почти всегда в спорах проигрываю. Не знаю, почему. Наверное, карма такая. На это пари меня друг вынудил, прибегнув к манипулятивным приемам (бросил вызов профессиональной гордости), которым я же его и научил. На свою голову.
Один мудрый полководец как-то сказал: “Умный командир вступает в битву тогда, когда победа достигнута.” Победы у меня в руках не было, но несколько хитрых трюков я припас, которые и обеспечили мне, пусть не совсем честную, но победу в споре. К слову, после этого пари друг обиженно заявил, что я выиграл обманом и он спорить со мной больше никогда не будет. Но при этом подсуетил на продающие тексты еще два проекта своих знакомых. Жук!
Грязные трюки победы
Когда я в юности занимался шахматами, к нам в клуб любил приходить один дедок. Этот дедок очень любил играть с нашим тренером и где-то с середины игры начинал бормотать: “Это трудная, но победа!” Подозреваю, что так он сбивал с толку своего противника. Меня это ужасно раздражало, и я ловил дикий кайф, когда тренер ставил дедка на место изящными выигрышными комбинациями.
Для победы в пари я тоже использовал не совсем спортивные методы. Впрочем, победителей не судят. И сейчас я расскажу Вам, какие подходы я применял и применяю для достижения результата при создании текстов для продающих страниц. Я назвал эту технику “Шальной копирайтинг”.
Продающие страницы
Небольшой экскурс в нишу. Продающие страницы (их еще называют посадочными страницами, landing pages, лендингами, целевыми страницами и т.д.) — это страницы сайта (зачастую, одностраничника), на которые ведется трафик (чаще всего, из контекстной рекламы, иногда — из социальных сетей) и которые «закрывают» аудиторию на определенное целевое действие (заявка, звонок, заказ, запрос и т.д.).
Структура продающих страниц
По структуре лендинги состоят из отдельных функциональных блоков (их еще называют дескрипторами, от англ. description — описывать). Дизайн самый разнообразный: от простого, «голого», текста до поражающих воображение графических эффектов и визуальных образов.
Работу над продающей страницей можно условно разбить на несколько ключевых этапов:
- Сбор информации
- Разработка концепции (или концепций)
- Создание прототипа
- Создание продающего текста
- Разработка дизайна
- Программирование
- Тестирование и отладка
В идеале копирайтер должен принимать участие на каждом из этапов — тогда эффективность страницы будет максимальной. В случае с пари меня подключили уже к готовому прототипу, что несколько усложняло задачу.
К слову, о прототипе… Вот как он выглядит упрощенно в вайфремах:
По сути, это наглядное представление функциональных блоков, из которых состоит страница. Использовать такие блоки очень удобно по двум причинам:
- Каждый блок выполняет свою конкретную функцию.
- Отдельные блоки легче протестировать и заменить, если необходимо.
Задачи копирайтера
Работа копирайтера над продающей страницей сводится к решению четырех основных задач:
- Собрать максимум информации (о товаре, аудитории, конкурентах и т.д.)
- Разработать концепцию (продающую идею, отвечающую на вопросы “Что продаем?”, “Кому?”, “Как выделяемся и убеждаем?”, «Какие возражения обрабатываем?», “Какие блоки используем для донесения информации?” и т.д.)
- Реализовать концепцию за счет текста для каждого из блоков.
- Проанализировать эффективность и внести корректировки.
Возвращаясь к пари, четвертый пункт был для меня недоступен. В то же время, у меня было несколько концепций, которые нужно было вписать в существующий интерфейс. И здесь начинается самое интересное.
Конверсия продающих страниц
Экскурс окончен. Самое время перейти к главному — к «грязным приемам». Знаете ли Вы, что конверсия одной и той же продающей страницы может отличаться в 5 и более раз? При одном и том же трафике. Разница заключается лишь в том, на что лендинг “закрывает” посетителя.
Здесь проще показать на примере. Смотрите. Допустим, страница продает станки с ЧПУ. Эти станки стоят от $400 тыс до $2 млн. И если продавать их “влоб”, то конверсия будет очень низкой. В то же время, если страница “закрывает” на получение коммерческого предложения или каталога станков, то конверсия возрастает многократно.
Это логично: покупка — всегда большой стресс для человека, в то время как совершить простое, ни к чему не обязывающее действие, гораздо проще. Именно на этом основан маркетинговый прием “двухшаговые продажи”: клиент заказывает каталог и оставляет свои контактные данные. Затем с ним начинает работать отдел продаж. Более того, простое действие активирует триггер последовательности, благодаря которому закрыть сделку становится проще.
Такой подход справедлив для большинства продающих страниц:
- Вызвать бесплатного замерщика гораздо легче, чем заказать окна ПВХ.
- Оставить заявку на бесплатный аудит проще, чем заказать услугу продвижения сайта.
- Запросить ознакомительный каталог проще, чем сделать покупку.
- Сделать запрос на примерку проще, чем купить товар “вслепую” и т.д.
Это первый момент. У продающий страниц с простым целевым действием конверсия выше, чем у лендингов, закрывающих на продажу за деньги.
Работа с функциональными блоками
Когда мне приходится создавать текст для продающей страницы, я вначале разрабатываю несколько продающих концепций. И для каждой из них я делаю свой текст.
Более того, для каждого блока я также делаю несколько вариантов текста, если это необходимо. Так, в примере выше у меня будет несколько вариантов заголовка, лида, буллетов, призыва (под каждое закрытие) и преимуществ (под каждую концепцию).
В результате у меня на руках получаются, своего рода, конструктор, из которого можно создавать десятки и сотни различных комбинаций. Сам процесс я называю “шальным копирайтингом”, поскольку он напоминает поведение шального ковбоя, быстро стреляющего в разные стороны.
Делая большой охват и проводя тестирование (см. ниже), можно получать разные данные по конверсии и видеть, что работает, а что — нет. Такой подход также позволяет значительно снизить риски и впоследствии улучшать те варианты, которые показали лучший результат.
Главное, что тут нужно понимать: шальной копирайтинг — это не просто тыкание пальцем в небо, а максимальный охват продающих идей, которые вытекают из тщательного анализа.
Прием может показаться грубым, но он работает. И он значительно снижает риск неудачи текста. Но и это не все. Страница с одним и тем же текстом может иметь различную конверсию при различном расположении функциональных блоков. На практике, расположение самой важной информации как можно выше, дает лучшие результаты.
Зачастую блоков получается довольно много, и страница выходит объемной. В таких случаях я делаю два варианта: один длинный, второй — короткий (на один-полтора скролла). И смотрю, какой подход работает лучше.
Здесь большую роль играет целевое действие. Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации на вебинары или запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов — лучше работают длинные. Опять же, это не отменяет тестирования.
Тестирование продающих страниц
Самая захватывающая и трепетная часть — тестирование продающей страницы. В предыдущей статье я писал, что никто не застрахован от провала. Впрочем, когда есть много вариантов, шансы на провал заметно сокращаются, поскольку по результатам тестирования можно судить, что работает, а что — нет.
В случае с пари я передал другу 6 различных вариаций текста на мультитестирование (в одном файле, чтобы не нарушать условия договора). О том, как его проводить, расскажу в отдельной статье.
По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 до 11 процентов (которые, как и следовало ожидать, сильно зависели от целевого действия и оффера).
В дальнейшем мы с другом провели несколько дополнительных итераций и увеличили конверсию еще больше, здорово нагрузив его отдел продаж. И здесь мы заметили, что конверсия заявок в продажи оставляла желать лучшего. Клиенты “сливались”, и это сильно “било по кассе” моего друга.
Поскольку я испытывал чувство вины за вероломную победу в споре, пришлось в качестве бонуса дополнительно сделать сценарии для менеджеров. Эти сценарии обрабатывали основные возражения, шаг за шагом подогревая клиента, и методично подводили его к заказу.
Отличия продающих страниц от продающих писем
И продающая страница, и продающее письмо относятся к типу, так называемых, посадочных страниц. На них напрямую ведется трафик, и они «закрывают» аудиторию на нужное действие. Главное отличие страницы от письма в том, что в ней, как правило, мало текста и много графики. Плюс, письмо зачастую используется в Email-рассылке, а страницы — нет, поскольку в 95% почтовых сервисов и программ графика в письмах по умолчанию отключена.
Именно по этой причине идеально, когда копирайтер взаимодействует с дизайнером, и дизайн усиливает текст. Тогда графика правильно воздействует на лимбическую систему, а текст — на рациональную, и страница хорошо продает. Справедливо и обратное: когда дизайн «давит» на текст и доминирует, эффективность страницы снижается.
Бывают продающие письма с большим количеством изображений, но в них блоки, как правило, идут последовательно, в то время как на продающей странице они располагаются горизонтально, вертикально, на вкладках, во всплывающих окнах и т.д.
Резюме
Создавая тексты для продающих страниц важно обратить внимание на шесть важных аспектов:
- Чистоту трафика
- Концепцию (см. выше)
- Целевое действие
- Структурные блоки (дескрипторы)
- Графическое дополнение
- Тестирование
Разрабатывая тексты сразу для нескольких концепций и дескрипторов, отправляя их на мультитестирование, можно получить достаточно данных по конверсии, позволяющих выбрать наиболее эффективный вектор для улучшения текста.
И пусть Ваши тексты продают!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
