Продающая презентация продукта, услуги или идеи должна содержать структуру по модели AIDA и следовать четкой коммерческой логике. Тогда она будет работать и обеспечивать нужный результат: продавать и убеждать. Давайте в этой статье рассмотрим на наглядных примерах, как создать такую презентацию по шагам. Слайд за слайдом. Чтобы можно было использовать и в качестве основы для выступления, и в качестве горячего коммерческого предложения, и для отправки по почте.
Во всех этих ситуациях есть один простой, но мощный, универсальный шаблон. По правде говоря, я не сторонник шаблонных решений, однако подход, о котором я Вам сегодня хочу рассказать, еще никогда меня не подводил. Готовы? Устраивайтесь поудобнее!
Сейчас я наглядно покажу Вам, как буквально за пару часов создается эффектная продающая презентация из 10-15 слайдов. Плюс, расскажу, как перевести ее в эффектный дизайн с затратами от $0 (бесплатно) до ~$15 (1200 рублей), без привлечения дизайнеров, верстальщиков или любых других исполнителей. Если вам удобнее воспринимать материал в видеоформате, то у меня есть урок на YouTube с этой же информацией, только более сжатой.
Продающая презентация с поправкой на систему
Первая вещь, которую нужно принять во внимание – как Вы планируете использовать презентацию. На общий алгоритм и структуру это почти не влияет. А вот на количество слайдов, текста и подачу – очень влияет. Например, если Вы готовите презентацию для выступления, то у Вас будет больше слайдов (чтобы сделать выступление динамичным), меньше текста и больше графики. Текст на самих слайдах дополняет то, что Вы говорите, но не является основным источником информации.
В случае с горячим коммерческим предложением в виде презентации (которую Вы отправляете по почте), текст – это основной источник информации, и он доминирует. Но и здесь важно знать меру.
На одном слайде не должно быть больше 40-50 слов текста.
В противном случае возрастает риск утомить читателя со всеми вытекающими последствиями.
И еще. Всегда важно помнить, в чем Ваша основная задача. Если презентация продающая, то задача – именно продать (неважно, что: проект, идею, себя и т.д.). И здесь Вы либо продаете, либо нет. Третьего не дано. Другими словами, критерий оценки эффективности очень простой: есть результат или нет результата.
Структура продающей презентации
Теперь переходим к практике и разработке продающих слайдов с наглядными примерами. Условно всю презентацию можно разделить на 10 блоков (в минимальной реализации – 10 слайдов). У каждого блока – своя задача. Будем их создавать по шагам.
Слайд 1. Делаем титульный слайд
На титульном слайде размещается либо заголовок и логотип компании (если презентация отправляется по почте), либо название доклада и ФИО спикера (если презентация для выступления). В обоих случаях заголовок/тему можно подвести под формулу 4U для усиления эффекта.
В качестве примера я буду показывать вам технику создания такой коммерческой презентации. Моя задача — продать Вам эту технику, чтобы Вы взяли ее на вооружение.
Слайд 2. Определяем проблему (боль аудитории)
С первого взгляда может показаться, что слайд в этом шаге простой. И в теории это действительно так. Казалось бы, написали о проблеме целевой аудитории, и можно считать, что задача наполовину решена. Сложности начинаются на практике, когда нам нужно не только найти проблему, но и сформулировать ее на понятном людям языке.
Я столкнулся с такой ситуацией, когда готовил презентацию услуг интернет-маркетинга для собственника одного крупного холдинга. Казалось бы, боль лежит на поверхности: “реклама нерентабельна” — бери да используй. Но именно здесь и крылась ловушка. Собственника в моем случае беспокоили другие аспекты в иных формулировках: “Деньги потратили, а результата нет”, “Никто не берет ответственность” и т.д.
Вроде бы и похоже. Но в то же время нет. Именно от формулировки зачастую зависит, “попадает” наша продающая презентация в целевую аудиторию или нет. Это тот самый момент, когда важно не только то, что мы говорим, но и то, как мы это делаем.
Если с формулировкой проблемы возникают вопросы, то можно подключить нейросеть в помощь. Только нужно правильно сделать запрос (промт). О том, как это сделать я написал отдельную подробную статью-практикум, посмотрите.
Мне в этом плане повезло. У меня была возможность предметно пообщаться с человеком, и благодаря этому появилась возможность точно выявить проблему и сделать слайд максимально эффективным. В противном случае пришлось бы идти по граблям и учиться на ошибках и неудачах, что критично, т.к. иногда второго шанса может и не быть.
Иногда бывает так, что проблем несколько, поэтому блок может занимать не один, а несколько слайдов. Это особенно актуально, когда мы делаем презентацию для публичного выступления.
В примере ниже я позволю себе взять частный случай «боли», чтобы слайд был максимально показателен. Он вряд ли актуален для Вас, но зато наглядно показывает прием в действии. Чем точнее Вы описываете проблему и чем ближе она читателю — тем более сильное впечатление производит Ваша продающая презентация.
Слайд 3. Делаем усилитель
А вот и первый секретный компонент. Многие ограничиваются одной лишь проблемой, но можно пойти дальше: усилить проблему, показать ее масштаб, актуальность и последствия. Если визуализировать, то во втором слайде Вы указываете на мозоль аудитории, а в третьем – начинаете на нее давить. Плюс такого подхода – когда вы попадаете в «боль», Вас очень внимательно слушают (читают каждое слово в Вашем КП).
В качестве усилителя идеально подойдут последствия проблемы, выраженные в понятных аудитории единицах (деньгах, времени, клиентах, сопутствующих проблемах). Например, есть проблема: сотрудники сидят по 2-3 часа в день в соцсетях. Переводим все это безобразие в деньги – получаем первый усилитель. А затем культивируем сам эффект потери времени, получаем недополученную прибыль, потерю клиентов и пр. Это второй усилитель.
Другими словами, усилитель – это антивыгода, или ответ на вопрос: во что оборачивается проблема для аудитории.
Важно: этот слайд еще и, своего рода, лакмусовая бумажка для оценки проблемы. Если для проблемы нет усилителя или он, мягко говоря, неубедительный, то это тревожный сигнал, и стоит пересмотреть содержание второго слайда.
Слайд 4. Предлагаем решение (оффер)
На этом слайде концентрация внимания аудитории максимальна. И именно это тот самый слайд, который делает нашу презентацию продающей. Самое время сделать предложение, от которого люди не могут отказаться — оффер. На этом слайде мы презентуем аудитории товар, услугу или идею как решение описанной выше проблемы.
Другими словами, самое время ответить на вопрос “Что мы предлагаем, и как это помогает аудитории?”.
Слайд 5. Показываем технологию
До этого мы представили продукт, услугу или идею как решение проблемы. Теперь самое время наглядно показать, как именно они решают эту проблему. Иначе есть риск получить незакрытое возражение. Другими словами, на этом слайде мы отвечаем на вопрос “Как?”.
Здесь также могут быть вариации и несколько слайдов. Например, в описанной выше продающей презентации для клиента я на отдельных слайдах показывал каждое направление и то, какой вклад они вносят в решение проблемы заказчика. В примере ниже я покажу один слайд, чтобы максимально раскрыть принцип.
Слайд 6. Предъявляем доказательство
На этом этапе мы уже достаточно заинтересовали аудиторию, однако доверия к нашим словам у нее еще нет. Чтобы его вызвать, нужно доказать, что все сказанное нами – правда. Для этого идеально подходят прмиеры, факты и кейсы. Нужно показать, как с помощью нашего товара или услуги другие люди уже решили проблему. Здесь на нас идеально работает психологический триггер контраста (до/после).
Если кейсов несколько – лучше разместить их не на одном, а на нескольких слайдах. Так их и воспринимать проще, и ценность каждого кейса в глазах аудитории выше.
Слайд 7. Называем цену
Если все предыдущие шесть слайдов презентации мы сделали правильно, то сейчас у нашей аудитории в голове крутится только один вопрос: “Сколько это стоит?”. И здесь мы, словно предугадывая вопрос людей, называем цену.
В случае с ценой есть одна маленькая хитрость. Дело в том, что как только мы назвали стоимость, люди начинают для себя решать: покупать или нет. Условно, это выбор между двумя вариантами, один из которых для Вас нежелателен. Чтобы увеличить вероятность выбора в нашу пользу, опытные копирайтеры в презентациях дают не одну цену, а несколько — в виде пакетов или тарифных планов. Их, как правило, три-четыре. И у каждого своя задача.
- Первый пакет самый дешевый (чтобы можно было демпинговать), но имеет ряд недостатков, с которыми человек должен мириться.
- Второй или третий пакет – оптимальный, его часто выделяют графически а-ля «хит продаж».
- Четвертый пакет – самый дорогой и затратный, его цена заметно выше, однако по фактической ценности он сопоставим с предыдущим пакетом. Его основная задача – показать контраст, что основной пакет не такой уж и дорогой.
Вообще, контраст – это удивительный триггер. Представьте, что Вы купили автомобиль, скажем, за $20 000. Вам предлагают докупить еще коврики и защитную сетку для радиатора за $200. Вы соглашаетесь, потому что по сравнению с уже потраченной суммой $200 кажется мизером.
Теперь другая ситуация. У Вас нет ковриков, и Вы пригнали автомобиль на техническое обслуживание, стоимостью $100. Вам предлагают купить все те же коврики за $200. Скорее всего, от такого предложения Вы откажетесь. Опять же, все дело в контрасте восприятия.
Слайд 8. Снимаем возражения
Какое бы заманчивое предложение мы ни сделали, у аудитории всегда остаются вопросы или возражения. Причем самые разные, начиная от “Слишком дорого!” и заканчивая “А кто вы такие?”. Вот почему в следующем слайде самое время обработать такие возражения, вызвав тем самым дополнительное доверие у аудитории.
Правило здесь простое: обработчик для каждого возражения размещаем на отдельном слайде. В качестве примера — нейтрализуем возражение «Я автора не знаю и ему не доверяю!»
Другие популярные блоки для этого вида слайдов: «О компании», «Клиенты», «Отзывы», «Сертификаты и награды» и т.д.
Обратите внимание: речь о продавце заходит только на восьмом слайде, а не на первом-втором. Многие допускают грубую ошибку, когда еще не вызвав интереса у аудитории начинают рассказывать о себе. Поставьте себя на место читателя или слушателя. Вам будет интересен рассказ о совершенно неизвестных Вам людях или компаниях? Вот, то-то и оно!
Слайд 9. Показываем выгоды
Если Вы постоянный читатель моего блога, то наверняка заметили, что в продающей презентации подход к размещению выгод отличается от, например, холодных коммерческих предложений, где выгоды идут сразу после оффера.
Все дело в специфике презентаций. Здесь мы используем выгоды как усилитель всего сказанного, подводя итог, чтобы затем «закрыть» человека на нужное нам целевое действие. Посмотрите пример.
Слайд 10. Делаем призыв к действию (CTA)
Завершающий этап модели AIDA, кульминация продающей презентации и один из важнейших блоков: мы призываем человека совершить нужное нам целевое действие. Другими словами, даем ему четкую установку, отвечая на вопрос: “Что делать дальше?”.
На этом же слайде может быть дополнительное предложение с дедлайном (ключевой атрибут для продажи со сцены).
Либо, если у нас некоммерческий доклад, и мы хотим вовлечь аудиторию в дискуссию, то можно призвать ее задать вопросы. При этом старайтесь избегать тупиковых слайдов а-ля “Спасибо за внимание!”, потому что они, как правило, снижают конверсию.
Продающая презентация в дизайне
Итак, мы продумали структуру, написали текст и создали макет презентации. Мы молодцы и довольны собой. Но не отправлять же документ в таком виде клиенту или организаторам конференции! Непрезентабельно. И здесь есть три варианта решения.
- Воспользоваться бесплатными шаблонами. Идеальный вариант, когда нужно сделать все быстро, просто и со вкусом. Есть масса бесплатных шаблонов презентаций для Google Slides, Microsoft Power Point или Keynote. Они позволяют задать общий стиль, но ничего не делают с изображениями. Этот момент можно обойти, если воспользоваться бесплатными векторными изображениями, которые также без проблем можно найти в поисковиках. Презентацию для примера в этой статье я сделал именно по этому пути. Быстро, просто и эффективно. На все про все ушло чуть больше часа.
- Воспользоваться услугами дизайнера. Другая крайность и самый дорогой вариант. Используется только для ключевых задач и то, как правило, только в крупных компаниях. Держать в штате дизайнера – удовольствие не из дешевых. Более-менее хорошие специалисты стоят $800-1200 в месяц. Сделать дизайн презентации на условиях разового сотрудничества обойдется в $150-300. В условиях ограниченного бюджета влетает в копеечку.
- Использовать готовые платные коммерческие шаблоны. К этому способу я прибегаю время от времени. По сути, это улучшенный вариант №1. Вы получаете шаблон со всеми необходимыми шрифтами, иконкам и графикой в едином стиле и одном архиве. Стоит такое удовольствие в среднем $7-15 (400-900 рублей). Очень много качественных шаблонов есть на сайте GraphicRiver.net (этот сайт входит в состав гигантского рынка Envato Market, который владеет такими площадками как Themeforest, Videohive, CodeCanyon, Audiojungle и другими). Все шаблоны для презентаций можно условно разделить на три вида: для Google Slides, для MS PowerPoint и для Keynote. Как я писал выше, я отдаю предпочтение первому варианту. Вы же можете выбрать тот, с которым удобнее работать Вам.
Пример продающей презентации целиком
Вот как выглядит продающая презентация целиком: все слайды с первого по десятый. Еще одно достоинство Google слайдов — их можно встраивать куда угодно из «облака», скачивать в формате PDF или изображений. Очень гибко и удобно.
Резюме
Сегодня мы рассмотрели простой и быстрый способ создать презентацию для продажи продукта, услуги или идеи и обернуть ее в приличный дизайн с минимальными затратами. Единственное, напоминаю, что при создании слайдов нужно помнить про количество слов (их не должно быть более 40 на слайд). Также обратите внимание, что шрифт должен быть читабелен даже с дальних рядов конференц-зала, особенно если у людей слабое зрение.
Наконец, помните, что половина успеха – это правильно определить и сформулировать проблему целевой аудитории. Причем проблему реальную, а не выдуманную. И предложить актуальное решение. И все у Вас получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
