Задумывались ли Вы, почему многие люди сильнее реагируют на негатив, а не на позитив? Почему с упоением пишут гадости в комментариях? Почему охотнее сопереживают чужим неудачам, нежели искренне радуются счастью других людей? Почему так любят читать информацию о катастрофах? Хотите узнать? Сегодня мы говорим о негативе и о том, можно ли его использовать в маркетинге с полезным эффектом. А если можно, то как? На наглядных кейсах.
Эту статью я не планировал писать и публиковать. Но так получилось, что несколько дней назад я выступал на семинаре по теме «Скандальный контент-маркетинг», и она вызвала сильный интерес, в том числе и у местных СМИ. Кроме того, не у всех была возможность прийти на семинар. Поэтому, почему бы и нет? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Что такое скандальный (или хайп) контент-маркетинг
Для начала, краткое определение. Так сказать, чтобы сразу быть на одной волне.
Скандальный (хайп) контент-маркетинг — это стратегия создания провокационных материалов (хайп-контента) для массовой аудитории. В основе таких публикаций, как правило, лежат скандалы, конфликты, негатив, противоречивая и неоднозначная информация. Главная задача — получить результат (деньги, имиджевый, репутационный, социальный эффект и т.д.).
Для решения задачи копирайтер активирует нужные психологические триггеры (об этом — чуть ниже), чтобы был вирусный эффект и, как следствие, максимальный охват людей. Продвижение через скандалы и конфликты — та еще авантюра. Но существует три фактора, которые повышают шансы на успех. С них-то мы и начнем.
Почему люди падки на негатив
Давайте на минуту вернемся к первому вопросу. Задумывались ли вы, почему люди сильнее реагируют на негатив: в новостях, в жизни, в обучении. Почему когда к подчиненным относишься хорошо — они часто «садятся на голову», а если «ввалить, как коню» (за дело, разумеется, а не просто так) и пригрозить увольнением, то сразу начинают работать?
За доказательствами далеко ходить не нужно. Вот скриншот ленты одного белорусского новостного издания (первое, что под руку попалось, но Вы можете увидеть точно такую же картину на любом другом новостном ресурсе).
Чтобы Вам было удобнее, я отметил ключевые моменты цифрами и рамками. Здесь символично размещены три новости. Почти подряд.
Новость под номером «1» рассказывает о том, как сотрудник ДПС благородно перевел старушку через дорогу. Чистый позитив, но ажиотажа нет — всего 10 000 просмотров. Новость номер два — про обвинения женщины в адрес сотрудников ДПС в неправомерном применении силы. Конфликт, и просмотров уже 30 000. Ну, а новость №3 — вообще про разборки на дороге с «диким замесом» и мордобоем — почти 55 тысяч просмотров, или в 5,5 раз больше, чем у позитивной новости. Как Вы думаете, почему? Ответ прост.
Люди сильнее реагируют на негатив, потому что это эволюционный механизм, заложенный в них природой. Он нужен для выживания вида и накопления опыта, потому что в древние времена человек (и не только человек) постоянно сражался за существование, и ошибки могли стоить жизни.
Эту теорию доказал в свое время академик Павлов. В опыте на собаках, у которых физиология работы мозга схожа с человеческим. Он установил, что если собаку наказывать за плохое поведение, она «усваивает урок» с 1-2 раза. В противовес, если награждать за хорошее поведение — то лишь с 6-8.
Жить в современном мире человеку стало относительно безопасно. Прямых угроз не так много. Но эволюционный механизм никуда не делся. Если мозг не получает негативную подпитку извне, он сам создает себе негатив: либо в виде страхов и фобий, либо в виде агрессии (искаженная производная инстинкта «бей или беги»).
Усилители негатива
Один и тот же человек на одну и ту же ситуацию может реагировать диаметрально противоположно, в зависимости от массы факторов. И один из самых значимых — это гормональный фон и, в частности, уровень гормона серотонина. Его еще называют гормоном «счастья» или «хорошего настроения». Чем выше его уровень, тем ниже восприимчивость к негативу.
Да Вы и сами наверняка замечали: чем счастливее человек, тем меньше ему хочется ругаться с другими, а на жизненные неприятности он всегда реагирует с улыбкой. Справедливо и обратное: несчастного человека задевают и выбивают из колеи даже мелочи: неудачная шутка коллег или мелкая царапина на машине.
Итак, природная восприимчивость людей к негативу — это первый фактор, или, если можно так сказать, компонент скандального контент-маркетинга. Переходим ко второму компоненту — зависти.
Зависть
Вопреки расхожему мнению, зависть — это ни плохое, ни хорошее явление. Это производная инстинкта подражания, которая есть, к слову, только у людей. Она появилось тогда, когда человек начал производить себе блага (зародилась цивилизация). Зависть как производная инстинкта имеет две важные функции:
- Мотивирует создавать блага (этакий внутренний пинок).
- Способствует распределению этих благ в обществе.
Впрочем, как и все у людей, этот механизм со временем исказился. Для одних зависть становится мотивирующим фактором (aka «белая зависть»): “О! Сосед купил новую машину! Надо и мне заработать на такую же или еще лучше! Все! Поставил цель, достигаю!”. Для других — наоборот — негативным фактором (aka «черная зависть»): “Ррр! Сосед купил новую машину. Мажор! Пижон! Вот проколю ему колеса, пусть пешком ходит, как все! Или на транспорте ездит!”.
Второй вариант проявляется в моменты, так называемого, сильного «аффективного напряжения», которому срочно нужен выход. Это когда у человека есть желания, амбиции, но нет возможности их реализовать здесь и сейчас. Злость, негатив и агрессия — это способ разрядки. Кроме того, это способ себя оправдать.
Именно поэтому на каждую историю успеха всегда найдется десяток-полтора (а то и больше) гневных, «разоблачающих» комментариев. Впрочем, один и тот же человек может на одно и то же событие реагировать по-разному, даже диаметрально противоположно, в зависимости от, повторюсь, гормонального фона (см. выше).
Психологические триггеры
Наконец, третий фактор, который важен для скандального контент-маркетинга — это психологические триггеры на базе того же инстинкта подражания. В частности, нас интересуют три триггера:
- Принцип социального доказательства. Для принятия решения люди смотрят на реакцию других людей.
- Триггер авторитета. Люди отталкиваются от мнений экспертов при формировании своего мнения или в действиях.
- Принцип благорасположения. Человек испытывает симпатию к людям, которые на него похожи.
Особенно показательны первый и третий триггеры, когда они работают сообща. В девяностые годы, если помните, С. Мавроди организовал финансовую пирамиду федерального масштаба — «МММ». Много кто об этом слышал, но мало кто знает, как разворачивалась история рекламной кампании.
А дело было так. Мавроди обратился в рекламное агентство, чтобы оно сделало ему классную рекламу. Агентство предложило заполнить бриф, узнало, что Мавроди питает симпатию к бабочкам, и сделало рекламу, в которой бабочки превращались в буквы МММ. Даже многозначительный слоган придумали: «Из тени в свет перелетая…». Реклама с треском провалилась. Хотя бы потому, что слоган в лихие 90-е имел весьма характерные ассоциации.
Тогда Мавроди отказался от услуг агентства и придумал рекламу сам. Так сказать, максимально близкую к народу. Так появились на свет Леня Голубков и Просто Мария. Реклама получила огромный успех. А все потому, что вначале сработал триггер благорасположения: люди узнали в героях рекламы себя, а затем — триггер социального доказательства: «Все вкладывают деньги, не может же большинство ошибаться!»
К слову, триггер подобия часто используют в рекламе. Вспомните рекламу стирального порошка. Кто в ней главный участник?
Теперь, когда у нас есть три ключевых компонента, давайте рассмотрим, как их использовать в скандальном контент-маркетинге.
Кейс №1: «разделяй и властвуй»
В далеком 2011 году мы решили использовать скандал для привлечения новых сегментов аудитории на сайт купонного аггрегатора. Для этого написали провокационную статью а-ля 2 в 1: истерика с опровержением. Плюс, добавили псевдореферальную ссылку (чтобы считать регистрации, т.к. тогда Google Analytics и UTM-метками особо не пользовались).
Вывести пост на главную страницу ЖЖ (тогда это была модная площадка) — дело техники. Вывели и стали ждать. Изначально все шло по плану. Аудитория разделилась на два лагеря: те, кто были за купоны и считали автора неуравновешенной истеричкой и те, кто был с автором согласен. Оба лагеря быстро начали выяснять, кто из них прав в комментариях, и пост набирал органическую популярность. А чтобы оба лагеря не скучали, мы делали, т.н. «подсолку» — добавляли искусственные комментарии, подливая масла в огонь дискуссии.
Но потом ситуация вышла из-под контроля. Кто-то заметил реферальную ссылку и начал говорить, что все это профанация, что главный негодяй — это тот, кто опубликовал пост, он на честных людях зарабатывает комиссионные! В итоге оба лагеря быстренько сдружились против автора публикации, а некоторые даже начали хвастаться, что зарегистрировались на сайте, отрезав «реферальный хвостик».
За первый же день такой компании мы получили около полутора тысяч зарегистрированных новых пользователей, плюс, сотни неучтенных регистраций, которые обрезали «реферальный хвостик». Цена регистрации оказалась ниже, чем по другим источникам трафика.
Кейс №2: провокация с задержкой
В 2013 году я решил провести аналогичный эксперимент на своем блоге. Для этого я написал провокационную статью о 12 типах клиентов, с которыми я не работаю. И, забегая вперед, тогда у меня ничего не вышло.
Дело в том, что у меня на блоге и в сообществах на тот момент была достаточно лояльная аудитория, которая со мной согласилась, а потому конфликта не было. «Ну, не сработало и не сработало, подумал я». И забыл об эксперименте. На три года.
В октябре 2016 я заметил странную аномалию. В среднем, с блога приходило по 2-3 заявки на заказы в день. Но однажды количество заявок превысило 10 штук. С мыслью «Совсем спамеры обнаглели!» я пошел проверять и заметил, что все заявки от реальных людей. Странно. Причем, судя по аналитике, все эти заявки пришли именно со статьи о 12 типах клиентов. И действительно, на статье был аномальный скачок посещаемости.
Большая часть посетителей приходило с Facebook. Пара минут поисков — и я понял, в чем дело. Как оказалось, мою статью перепечатало одно бизнес-сообщество, и там материал вызвал сильный резонанс. И, что самое интересное: большая часть из полусотни комментариев была негативной.
Здесь также аудитория разделилась на два лагеря (кто был со мной согласен, моя ЦА) и кто — против. Плюс, во многих комментариях читалась зависть, дескать, мы тут работаем с кем придется, а этот пижон еще выбирает клиентов! Но главное — материал получил сравнительно неплохой охват — сотни репостов и переходов на блог. Более того, с одним из клиентов, который пришел по статье, я работаю до сих пор.
Кейс №3: скандал с «двойным дном»
Это один из моих любимых скандалов 2017 года. Суть вкратце: инфобизнесмен (женщина, продает инфопродукты по психологии) обращается в студию SMM-продвижения. Качество услуг не устроило, и разгорелся конфликт, причем Рунетного масштаба. О конфликте стали писать все, кому ни лень, в том числе популярные СМИ. Количество комментариев стало расти в геометрической прогрессии (всем же нужно высказаться за или против!). Более того, сотрудники SMM-агентства постоянно поддерживали дискуссию, всячески провоцируя аудиторию.
Люди задавались вопросом: «Зачем Вы это делаете? Вы же портите себе репутацию!» На что сотрудники SMM-агентства с невозмутимым видом отвечали, мол, так надо. Я поначалу тоже не сразу сообразил, а потом посмотрел на ситуацию с другой стороны и все стало на свои места.
Целевая аудитория инфобизнесмена — женщины 30-45 лет. По своему типу они, как правило, жертвы: жертвы обстоятельств, непонимания, неразделенной любви и пр. А теперь ключевой вопрос: в каком виде в данной ситуации представляется инфобизнесмен? Совершенно верно, — пострадавшая сторона, то есть жертва.
Благодаря конфликту (негативу), разделению аудитории на два лагеря и социальному доказательству, история, словно картечь, накрыла огромные пласты аудитории (в том числе и целевой), а благодаря триггеру благорасположения ситуация с ходу формировала начальный кредит доверия между целевой аудиторией и тренером.
Кейс №4: антикейс
Наглядная демонстрация результата — это всегда доступно и понятно. Но далеко не всегда вызывает положительную реакцию у аудитории. Особенно если эта история — про успех. Зависть делает свое дело. Например, когда я опубликовал историю своего ученика, она встретила весьма противоречивый прием в соцсетях.
И этот кейс — далеко не единичный случай. Посмотрите, на любой другой успешный кейс. Всегда найдутся люди, которые с удовольствием по нему проедутся «катком».
Но совсем иначе обстоит дело, когда Вы публикуете антикейс или историю провала. Ее еще называют на модный манер «факап» (анг. fuck up — облажаться). Например, моя история о том, как меня забанил Mailchimp, и я потерял всю свою базу подписчиков, имела куда больший успех.
Казалось бы, негативный опыт, но работает в плюс. О причине Вы наверняка и сами уже догадались. Срабатывает психологический триггер благорасположения. И он же объясняет, почему люди с куда большим рвением сопереживают чужому горю, нежели радуются чужим успехам.
Человек ничего не делал, и ничего не получил. Само собой, он с радостью будет утешать другого человека, который делал много всего, но так же ничего не получил (триггер подобия). Принцип первого: «Если нет разницы, зачем заморачиваться и что-то делать? Какой я молодец, столько времени сэкономил!» И сразу всплеск дофамина.
Кейс №5: одиночный выпад
Иногда бывает, что случайный негатив играет на руку. При этом часто можно встретить в интернете заявления в стиле: «Они — негодяи, мерзавцы и проходимцы!». Так произошло с одним сервисом уникализации текста. Этот сервис разработан для студентов и решает узкую задачу — делает текст уникальным для проверки на преподавательской системе антиплагиата. Инициатор конфликта на это не обратил внимание, использовал сервис не по назначению и выпустил «разгромный пост».
Как и любой конфликт, статья привлекла внимание людей (нужно же выяснить, кто там неправ!). В результате тысячи студентов узнали о существовании сервиса, его функциях, и начали пользоваться.
Резюме
Скандалы, конфликты и негатив — плохо. Но это не мешает копирайтерам использовать их для решения задач. Правда, я настоятельно рекомендую вначале задействовать традиционные способы, потому что скандальный контент-маркетинг — та еще авантюра, которая неизвестно к чему приведет. Да, можно прогнозировать эффект, но можно получить и обратный результат, если переборщить.
У нас остался открытым вопрос, как защищаться от негатива в Сети и конфликтов в реальной жизни. Это отдельная тема, и ее я раскрою чуть позже в отдельной статье.
И в отличие от классического призыва, если Вы решили использовать скандалы и негатив для продвижения, делайте это очень аккуратно, потому что… Гхм… Может не получиться.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
