Рубрики
Основы копирайтинга

Как составить текст объявления для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords (на примерах)

Умение писать тексты объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords (теперь называется Google Ads или Реклама) полезно и предпринимателям, которые сами ведут рекламные кампании, и копирайтерам. Копирайтерам так вообще полезно вдвойне, потому что:

  1. Во-первых, так они могут оказывать большее число услуг, а значит и больше зарабатывать.
  2. Во-вторых, так они могут создать свой сайт и вести на него собственные объявления, чтобы находить новых клиентов. Кстати, этот способ использовал я на заре свой карьеры. О том, как создать свой простой, но функциональный сайт за часик-другой вечерком, даже не имея никаких навыков, я записал во-о-от этот мини-курс. Посмотрите, если интересно. Он бесплатный и на YouTube.

То есть по факту получается, что копирайтер может не только писать рекламный текст для страниц сайта и делать прототипы, но и закрывать вопрос с источниками аудитории, создавая полноценную систему из двух последовательных блоков — источника трафика (собственно, контекстной рекламы) и конвертера (посадочной страницы или, как ее еще называют, лендинга).

Такая работа и интереснее, и стоит гораздо дороже, чем просто текст, потому что связана уже с построением двухшаговой системы продаж.

Воронка из посадочной страницы (лэндинга) и объявлений контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords
Воронка из двух этапов: источников трафика, в роли которых выступают объявления контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads (AdWords), и посадочной страницы (лендинга).

В такой системе копирайтер работает сразу с двумя блоками: самими объявлениями, эффективность (или конверсия) которых измеряется в показателе кликабельности (CTR, от англ. Click Through Rating) и посадочной страницей (у которой тоже есть своя конверсия). При этом обратите внимание, что у каждого объявления здесь свои значения на выходе с лендинга. Проще говоря, сколько объявлений — столько и конверсий.

В этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что такое объявления для контекстной рекламы, как используются и как для них составить текст.

Что такое контекстные объявления

Первым делом давайте разберемся, с чем мы работаем. Итак, контекстная реклама — это объявления, которые показываются людям в двух сценариях. Они актуальны как для Яндекс Директа, так и для Google Рекламы.

Сценарий №1: объявления в поисковой выдаче

В этом сценарии объявления показываются на странице поисковой выдачи вместе с результатами поиска по запросу пользователя. Например, по запросу «металлопрокат» выдача в Google может выглядеть как на первой картинке. А по запросу «бухгалтерские услуги» в Яндексе — как на второй. Оба запроса геозависимые. То есть если я вводил их из Минска, то и предложения мне показываются из Минска или Беларуси.

Контекстная реклама в выдаче Google.
Контекстная реклама в выдаче Яндекса.

Рекламные объявления идут перед основной поисковой выдачей и обозначаются значком Ad или Реклама (в Google, в зависимости от языка) и пометкой «реклама» (В Яндекс).

Сценарий №2: объявления в РСЯ и КМС

Помимо поисковой выдачи объявления могут показываться на сайтах партнеров Google и Яндекс. Это делается в рамках партнерских программ КМС (Google) и РСЯ (Яндекс). Аббревиатуры могут быть в новинку, поэтому давайте их раскроем.

  • КМС — контентно-медийная сеть — совокупность сайтов, которые показывают контекстную рекламу от Google.
  • РСЯ — рекламная сеть Яндекса — то же самое, только для одноименной поисковой системы.

На одном сайте могут размещаться объявления обеих систем одновременно, как в примере на рисунке ниже. Посмотрите наглядный пример страницы. О том, как сайты на этом зарабатывают, я рассказываю вот в этой статье и вот в этом уроке.

Пример отображения рекламы КМС и РСЯ одновременно.

На рисунке выше в тело статьи вшит рекламный блок Яндекс.Директа, а в боковой колонке справа (сайдбаре) показывается контекстная реклама от Google. Причем обратите внимание, что объявления могут сильно различаться: только текст, текст с большой картинкой или набор нескольких картинок, баннер и т.д. Впрочем, о баннерной рекламе мы сейчас говорить не будем, а сосредоточимся именно на текстовых объявлениях, в первую очередь на тех, которые отображаются в поиске (сценарий №1).

Потребность людей

Прежде чем писать текст рекламного объявления, важно понимать механику, как это все работает. Иначе есть риск отправить рекламный бюджет клиента далеко «в пельменную», и вряд ли заказчик будет доволен.

Все начинается с коммерческой потребности человека или интента (англ. intent — намерение). Проще говоря, цепочка здесь следующая. У человека возникает та или иная потребность или интерес. Он открывает поисковую систему и вводит запрос, чтобы найти решение для удовлетворения своей потребности. Если потребность коммерческая (удовлетворяется с помощью товаров и услуг), то человек гораздо чаще видит контекстную рекламу, чем когда потребность информационная (удовлетворяется с помощью информации из статьи или видео). Посмотрите на схему чуть ниже.

Пример работы контекстной рекламы, по шагам.

В этой схеме у нас есть четыре последовательных этапа.

  1. Человек попадает под дождь. Он мокнет, и у него появляется потребность — защитить себя от намокания.
  2. Он берет телефон и вводит запрос: «купить зонт срочно».
  3. Далее, поисковая система показывает среди вариантов выдачи контекстную рекламу, у которой в настройках задано показываться при запросах «купить зонт срочно», «зонт срочно в Минске», «где купить зонт в Минске срочно» и т.д.
  4. Человек видит рекламу, нажимает на нее и заказывает зонт. Продавец доставляет ему этот зонт, удовлетворяя тем самым коммерческую потребность.

Есть еще и пятый этап. Это когда человек потом, спустя некоторое время заходит на сайт почитать новости или статьи и видит рекламное объявление по продаже зонтов. Это тот самый сценарий №2, который мы рассмотрели чуть выше. Реализуется это благодаря куки (англ. cookies), специальным записям в браузере, которые используют сайты и поисковые системы. Впрочем, не суть. Важно другое.

Объявления для контекстной рекламы пишутся не под товар или услугу, а под коммерческую потребность пользователя и его запросы, и лишь затем усиливаются свойствами и характеристиками товара, услуги или продавца.

Это принципиальный момент. В контекстной рекламе важно предложить человеку то, что он ищет. То есть товар или услуга выступают в роли решения, а не самоцели. Если человеку зонтик нужен срочно, то нет смысла предлагать ему брендовый зонтик с алмазной вышивкой под заказ за 30 дней с доставкой из Франции. Просто потому что он не закрывает потребность человека.

Если игнорировать потребность, а делать упор на товаре, то есть риск показывать человеку нерелевантные (не соответствующую запросу и потребности) рекламные объявления. Как итог, человек не будет по ним переходить, показатель кликабельности (CTR) упадет, а это может повлечь увеличение цены клика для рекламодателя. В общем, ничего хорошего из этого не выходит.

Определить потребность человека и запросы для объявлений можно с помощью сервисов Google Keyword Planner (слева на рисунке ниже) и Яндекс Wordstat (справа) соответственно.

Пример запросов в системе Google Keyword Planner.
Пример запросов в системе Google Keyword Planner.
Пример подбора ключевых слов в системе Яндекс Wordstat.
Пример подбора ключевых слов в системе Яндекс Wordstat.

Подбор слов в Яндексе можно также делать непосредственно из кабинета сервиса Яндекс Директ. Впрочем, справедливости ради, стоит отметить, что копирайтер этой работой, как правило, не занимается, а получает список уже сгруппированных ключевых слов от заказчика или PPC-специалиста (его еще называют директологом или контекстологом, это человек, который настраивает и ведет контекстную рекламу). И только если нет объявлений, можно самостоятельно подобрать наиболее подходящие, чтобы повысить ценность своей работы.

Написание текста объявлений

Теперь переходим к главному. Собственно, составлению самого текста объявлений. Рассматривать разные системы будем по отдельности, потому что у каждой есть своя специфика и ограничения.

1. Объявления Яндекс Директ

Основа таких объявлений — три элемента: основной заголовок, дополнительный заголовок и основной текст. Есть еще ссылка и возможность загрузить изображение или видео, но это уже выходит за рамки текста, поэтому рассмотрим только три первых элемента.

Пример рекламного объявления для контекстной рекламы Яндекс Директ.
Пример рекламного объявления для контекстной рекламы Яндекс Директ.
  1. Основной заголовок — обязательный элемент, имеет ограничение в 35 символов.
  2. Дополнительный заголовок — необязательный элемент, может не отображаться в некоторых форматах объявлений (например, если есть изображение). Может содержать максимум 30 символов.
  3. Текст объявления — обязательный блок для краткого раскрытия сути. Ограничен 81 символом.

Есть еще ссылка, у нее ограничение в 1024 знака, пусть Вас это не смущает. Это для того, чтобы использовать UTM-метки, но к тексту объявления это отношения не имеет, поэтому мы сейчас подробно этот вопрос не рассматриваем. Если он Вас все же интересует, то посмотрите вот этот урок курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней».

Теперь давайте рассмотрим пример из картинки выше. Предположим, что у нас есть ключевые запросы: «уроки копирайтинга» и «уроки копирайтинга бесплатно». Чаще всего потребность у человека, который вводит такие ключевые слова в поисковой системе — это освоить копирайтинг, чтобы затем зарабатывать с его помощью деньги. Поэтому вот что мы тут делаем.

  1. В заголовке используем запрос, чтобы показать максимальное соответствие объявления потребности пользователя. Кстати, когда Яндекс будет показывать объявление в выдаче, ключевые слова будут выделяться полужирным, что нам на руку. У меня на заголовок ушло 28 знаков, и 7 знаков осталось неиспользованных.
  2. В дополнительном заголовке используем либо дополнительные ключевые слова, либо элемент уникальности, который будет отличать нас от конкурентов. Уникальность нужна, потому что в большинстве случаев наше объявление далеко не единственное, и есть конкуренты, которые также хотят получить аудиторию и сделать конверсию (перевести людей на следующий этап взаимодействия — подписку, заявку, покупку и т.д.).
  3. В тексте объявления мы продолжаем, во-первых, отстраиваться от конкурентов, а во-вторых, показывать, что объявление максимально соответствует потребности пользователя — говорим, что это практические уроки, для освоения профессии и заработка. Т.е. по сути, даем человеку то, в чем он заинтересован здесь и сейчас, повышая тем самым шансы на клик. А чтобы еще больше мотивировать человека, делаем призыв «Посмотрите!». И это можно сделать в любой нише и по любым запросам. Главное — понимать, что ищет человек и подстраиваться под его запросы.

В итоге у нас получилось следующее объявление:

Уроки копирайтинга бесплатно — в блоге Даниила Шардакова
Практические уроки для освоения профессии и заработка денег. Без воды. Посмотрите!

Как видите, ничего сверхсложного здесь нет. Важно только знать нюанс про интент (потребность, выраженную в запросе) и ограничения по символам, которые присутствуют в той или иной системе. А дальше можно сделать различные варианты объявлений и посмотреть, которое и них сработает лучше и будет иметь более высокий CTR.

2. Объявления Google Ads (AdWords)

Здесь принцип и механика те же, а вот текстовые поля и ограничения будут уже другие. Посмотрите вначале на рисунок чуть ниже. Основных полей для текста объявления у нас уже шесть, если считать со ссылкой на сайт.

Пример рекламного объявления для контекстной рекламы Google Ads (AdWords).
Пример рекламного объявления для контекстной рекламы Google Ads (AdWords).
  1. Конечный URL — это адрес, на который ведет рекламное объявление (та самая ссылка).
  2. Заголовок 1 — это основной заголовок объявления. Он отображается в большинстве форматов, поэтому самый важный текст помещаем в него, чтобы показать, что объявление максимально соответствует потребности человека. Максимум 30 знаков.
  3. Заголовок 2 — это первый дополнительный заголовок. Показывается не всегда, в зависимости от формата объявления, но довольно часто. В него можно поместить уникальность, прицельность и второстепенную информацию. Ограничение по знакам — тоже 30 символов.
  4. Заголовок 3 — это второй дополнительный заголовок. Отображается редко, только в нескольких форматах. И здесь также доступны только 30 символов.
  5. Описание 1 — основной текст объявления, который отображается почти всегда. В него включаем самое важное, чтобы показать соответствие объявления потребности пользователя. 90 знаков на все про все.
  6. Описание 2 — дополнительный текст, который не отображается в ряде форматов. Выступает в роли усилителя основного описания. Здесь также в нашем распоряжении лишь 90 символов.

Теперь давайте разберем пример из рисунка выше. Здесь у нас может быть целый набор запросов. Например, «услуги копирайтинга минск», «заказать услуги копирайтинга», «заказать копирайтинг» и т.д. И здесь мы видим первую проблему. Дело в том, что за понятием копирайтинг скрывается масса направлений, и нельзя наверняка сказать, что человеку нужно, и в чем состоит его потребность. Может, ему статья нужна или текст на главную, коммерческое предложение или текст на рекламную доску типа Avito. Мы этого не знаем и не можем знать, потому что в запросе нет дополнительной информации. Поэтому в качестве одного из вариантов можно использовать принцип «картечи», мол, показать, что вне зависимости от того, что человека интересует — это все у нас есть. А дальше усилить это все дело прицельностью, уникальностью и выгодой. В итоге получается вот такое объявление.

Услуги копирайтинга в Минске | Выполнение от 1 дня, гарантия | Сертифицированные копирайтеры
Более 10 видов услуг копирайтинга: от текстов на сайты и статей до КП и скриптов продаж. Выполнение от 1 до 14 дней, гарантия окупаемости и связь 12/7, бесплатная консультация.

Кстати, если Вы давно читаете мой блог, то наверняка заметили, что о прицельности, уникальности и выгоде мы уже говорили в одной из статей. Тема была о том, как составлять заголовки по формуле 4U+K. Если статью читать неохота, то есть видеоурок с наглядными примерами.

Эту формулу очень удобно применять и при разработке объявлений для контекстной рекламы. Посмотрите еще раз на объявление. В этом примере мы как раз использовали все 4 атрибута, и они идут внахлест, т.е. фрагменты текста часто соответствуют сразу двум-трем атрибутам одновременно.

  • Выгода или польза: услуги копирайтинга (потому что человек это ищет), гарантия окупаемости, связь 12/7, бесплатная консультация, сроки от 1 дня (быстро).
  • Уникальность: гарантия, 10 направлений (в том числе сложные КП и скрипты), сроки от 1 дня, связь с исполнителями, а еще все то, о чем не пишут конкуренты.
  • Прицельность: Минск, названия услуг.
  • Срочность: срок выполнения 1-14 дней, связь 12/7.
  • Ключевые слова: услуги копирайтинга, Минск

То есть в целом подход рабочий, и его можно также применять для любых ниш и сегментов.

Помимо 4U иногда в объявлениях используются дешевые заигрывания с аудиторией. Лично я их терпеть не могу, меня они жутко раздражают, но, к сожалению, они иногда работают. А иногда — нет (хе-хе-хе… гхм… извините). То есть попробовать протестировать можно, но без фанатизма. Примеры таких популистских заявлений: «Увеличьте продажи в 10 раз!», «Тексты, которые продают за вас 24/7» и пр. При этом помните, что даже если такая реклама сработает, остается открытым вопрос выполнения обещаний, и тут уже могут начаться проблемы.

Если позволяет ниша, задача и целевая аудитория, а также если есть еще место по символам, то можно в конце объявления сделать призыв: «Посмотрите!», «Жми!», «Взгляните!» и т.д., чтобы мотивировать человека перейти по объявлению. 100% гарантии повышения CTR это не дает, но иногда работает.

Запрещенные приемы в контекстной рекламе

Каждое объявление контекстной рекламы проходит модерацию, и если в нем присутствует один из перечисленных ниже приемов манипуляции, то есть высокий риск, что объявление «завернут» и не пропустят. Проблема здесь в том, что об этом клиент узнает не сразу, а когда попытается запустить рекламу в работу. И если из 10 объявлений модерацию не пройдут 5, это будет не очень красиво и может серьезно подпортить репутацию. Итак, вот что делать в объявлениях нельзя.

  1. Нельзя в принципе рекламировать запрещенные товары или услуги (алкоголь, оружие и т.д. — список нужно уточнить у систем Яндекс Директ и Google Ads соответственно).
  2. Нельзя давать невыполнимые обещания (особенно в медицинской и фармацевтической нишах), дескать супер-пупер средство избавит от всех проблем и забот.
  3. Нельзя писать двусмысленно, когда человек не понимает, о чем идет речь. Например, предлагать улучшить жизнь здесь и сейчас. Под это описание подходит как шоколадка, так и поход в спортзал или сеанс у психотерапевта.
  4. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств. Т.е. нельзя писать, что наш товар «Лучший…», «Самый…», если нет подтверждения. Кстати, это относится ко всем текстам, а не только к контекстной рекламе.
  5. Нельзя сравнивать свои товары с конкурентами, это нарушение закона о рекламе. И даже если объявление пропустят, конкуренты за такое могут засудить. Здесь есть пара «серых» лазеек, но по этическим причинам я их публиковать в этой статье не стану. Может, как-нибудь напишу в Telegram-канале. Подпишитесь, если Вы еще не подписаны. А пока — ни-ни.
  6. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг, жаргонные выражения. «Капец», «Трындец», «Пипец» и т.п. под запретом.
  7. Нельзя использовать явно негативную окраску и говорить о насилии, трагедиях и т.д.
  8. Нельзя обманывать и сознательно вводить людей в заблуждение.
  9. Нельзя использовать КАПСЛОК и Р А З Р Я Д К У. Это считается манипуляцией и нечестным способом привлечь внимание.

Объявления для ремаркетинга

Это отдельная категория контекстных объявлений, которые можно продавать отдельным пакетом (тут внезапно играет одесская музыка).

Это объявления, которые обычно показываются на сайтах-партнеров КМС и РСЯ и только в том случае, когда человек уже заходил на посадочную, но не выполнил нужное целевое действие (не сконвертировался). Здесь можно использовать как все те же подходы с 4U, так и что-нибудь креативное, например, такое: «Вы у нас уже были, но что-то не пошло не так. Возвращайтесь, цена теперь будет на 10% ниже.» Здесь также есть огромный простор для тестов, и все ограничивается только Вашей фантазией. При этом все равно старайтесь помнить о контексте, в котором человек видит рекламу и его потребности, а также о том, как эту потребность можно выгодно удовлетворить.

Примеры текстов для рекламных объявлений

Давайте рассмотрим еще несколько примеров. Чтобы сделать их универсальными, будем использовать два заголовка на 30 символов каждый и один блок текста, на 81 знак. Так они будут подходить одновременно и для Яндекс Директа, и для Google Рекламы.

Пример №1. Продажа туй

Запросы: саженцы туи купить, купить туи в Москве, купить туи недорого

Интент пользователя: понятно, что человек ищет туи, но больше ничего конкретного определить нельзя, т.к. запрос могут вводить и розничные, и оптовые покупатели. Исходя из третьего запроса большое значение имеет цена, поэтому на нее можно сделать акцент, особенно если она выгодно отличается от конкурентов. Давайте это обыграем в рекламном объявлении.

Основной заголовок: Саженцы туи в Москве недорого

Дополнительный заголовок: Из питомника, доставка за час

Текст объявления: Туи от производителя оптом и в розницу по минимальной цене от 200 руб. за 30 см.

Пример №2. Клининг для офисов

Запросы: уборка офисов, вечерняя уборка офисов, уборка офисов Москва, услуги уборки офиса, уборка офиса утром

Интент пользователя: здесь мы явно имеем дело с B2B сегментом. Потребность: нужно убрать офис либо рано утром, либо вечером, после рабочего дня, чтобы не отвлекать сотрудников. Это как раз можно обыграть в тексте объявления. Плюс, сделать ставку на обеззараживание, как уникальное преимущество.

Основной заголовок: Услуги уборки офиса в Москве

Дополнительный заголовок: Утром или вечером (вне работы)

Текст объявления: Уборка и обеззараживание. Выезд в течение 24 часов. Сертификаты и полный пакет документов.

Пример №3. Бухгалтерский аутсорсинг

Запросы: бухгалтерский аутсорсинг, аутсорсинг бухгалтерских услуг, аутсорсинг бухгалтерского учета, бухгалтерское сопровождение аутсорсинг.

Интент пользователя: здесь мы также работаем с B2B сегментом, и основная потребность клиентов — это сократить издержки на штатном бухгалтере. Следовательно, важна цена и надежность. На этом и сделаем упор. При этом в отличие от предыдущих примеров, у нас здесь нет явной географической привязки для прицельности. В итоге можно сделать вот так.

Основной заголовок: Бухгалтерский аутсорсинг

Дополнительный заголовок: С гарантией, защитой от штрафа

Текст объявления: Ведение учета и сдача отчетности.Связь 12/7. От 2000 руб/мес.Оптимизация налогов.

Резюме

Составление текстов объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads (ранее AdWords) — это отличное дополнительное направление, с помощью которого можно усилить услуги копирайтинга и делать дополнительные продажи. Сложного здесь ничего нет, если помнить о трех вещах: интенте пользователя (его потребности), о том, как эту потребность можно удовлетворить, а также какие поля есть для текста рекламного объявления, и какие символьные ограничения есть у этих полей.

Попробуйте сейчас создать свои собственные контекстные объявления, и я убежден, что у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. А если нужно больше примеров и пояснений, посмотрите вот этот урок.

Автор: Даниил Шардаков

Инженер, интернет-маркетолог, копирайтер, писатель. Практик. Автор книги "Копирайтинг с нуля".

================
ВАЖНО! Теперь все бесплатные курсы, задачи и другие материалы есть в Telegram: https://t.me/shardcopy. Подпишитесь, чтобы они были у Вас всегда под рукой в телефоне!
================

6 ответов к “Как составить текст объявления для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords (на примерах)”

На самом деле главное в контексте не привлечь внимание заголовком, а отсечь нецелевые клики. При правильной проработке ключевых слов CTR будет нормальный. По контексту и так нажимают, большинство даже текст объявления не читает. А чтобы лишний раз бюджет не скликивали надо кричать кому это не подойдёт.

Ответить

Если люди и так, и так не читают объявление, но кликают, то нет смысла тратить драгоценные символы, чтобы говорить, кому предложение не подойдет. Проще использовать прицельность с подстройкой под ЦА, на базе этого фильтровать, а совсем уже нецелевую аудиторию отсекать через стоп-слова. Впрочем, этот вопрос лучше разбирать на конкретных примерах и кампаниях: в вакууме обсуждать можно бесконечно.

Ответить

Жаль, впервые ничего не встретил нового в этом блоге. Почему бы не поднять вопрос, как привлечь внимание на фоне 10 однотипных объявлений?

Ответить

Если так, то Вы опытный человек в плане настройки, а статья для начинающих (в первую очередь закрывает типовые проблемы студентов при составлении объявлений). А что касается привлечения внимания, то, во-первых, Вы отстраиваетесь и выделяетесь за счет уникальности в той же 4U. Во-вторых, как показывает практика, на CTR влияет не только текст, но и расположение. Если у Вас первое спецразмещение, то с высокой долей вероятности будете получать больше кликов, чем конкуренты. Даже если у них гениальные тексты (что, на мой взгляд, не более чем миф, т.к. люди разные, и восприятие «гениальности» разное; исключение — совсем уже «желтые» или неправдоподобные заголовки).

Ответить

У вас отличный блог, рассматриваю его, как генератор идей.

Ответить

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *