Нейронные сети и искусственный интеллект (ИИ) перевернули доску и изменили правила игры в современном копирайтинге. Где-то даже пошли разговоры, что просто копирайтеры теперь вообще не нужны, а вместо них работу будут выполнять нейрокопирайтеры — специальные люди, обученные работе с нейросетями. Благодаря нейросетям они могут генерировать сотни новых идей за 5 минут, писать тексты в любых стилях и создавать контент под разные задачи на порядок быстрее, а иногда и качественнее, чем обычные копирайтеры. В смысле те, которые работают по-старинке, без ИИ.
И доля правды в этом действительно есть. Но с некоторыми важными оговорками. Забегая вперед, можно сказать, что мы действительно получили новую специальность на рынке, но она отнюдь не так проста, как может показаться на первый взгляд. Впрочем, обо всем по порядку. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Сегменты копирайтеров
Рынок так устроен, что одномоментно в нем редко что-то меняется, а процессы в основном перетекающие. Так, на мой взгляд, сейчас и обстоят дела в копирайтинге. Нельзя сказать, что новые технологии окончательно и бесповоротно вытеснили какие-то профессии, но есть тенденции, которые уже просматриваются. Главное — правильно их понимать.
Нейросети не вытеснили копирайтеров, но сделали так, что ниша копирайтинга стала, как бы это выразиться, расслаиваться. Всего на текущий момент можно выделить четыре основных слоя. Для удобства я свел их в таблицу.
Консервативные копирайтеры
Остаются верны себе и своему опыту, презирают и принципиально не используют нейросети.
Гибридные копирайтеры
Используют нейросети как инструмент, но в первую очередь полагаются на себя, свои знания и опыт.
Нейро-копирайтеры
Полностью полагаются на нейросети и технологии, имея базовые знания в маркетинге.
Хайперы и прилипалы
Не владеют ни копирайтингом, ни нейросетями, но громче всех о них кричат, надувают щеки и пускают пыль.
Давайте рассмотрим каждую из групп в отдельности, а заодно ее сильные, слабые стороны и перспективы.
1. Консервативные копирайтеры
Это, можно сказать, старая гвардия. Копирайтеры старой закалки. Многие из них прошли суровую школу рыночных войн, активных продаж и маркетинговых баталий. Большинство работали с именитыми брендами и накопили колоссальный опыт. Этому сегменту специалистов претит одна мысль, что знания и умения, которые они с таким трудом копили годами или даже десятилетиями, набивая шишки и извлекая уроки, обесценивают технологии, которые за считанные месяцы приходят и претендуют им на смену.
Самое печальное: они понимают, что конкуренция, рынок и время в долгосрочной перспективе играют не в их пользу, но из чувства гордости и самоуважения не готовы уступать в этой схватке. Поэтому они принципиально не используют нейросети, относятся к ним с презрением, считая искусственный интеллект поверхностной, ущербной и недостойным внимания игрушкой. А еще они укрепляются в таких же инертных нишах, где бренды готовы много платить за имя, знания и опыт, где выделяются большие бюджеты и где очень неохотно внедряются новые подходы, технологии и решения.
Сильные стороны традиционных копирайтеров:
На текущий момент традиционные копирайтеры легко обставляют нейросети в сложных и дорогих проектах, где большие бюджеты и большая ответственность. Они работают там, где:
- Цена ошибки слишком высока, чтобы отдавать ее на откуп искусственному интеллекту.
- От принятых решений зависят огромные деньги и нужно брать на себя ответственность (потому что нейросети за свои решения ответственности не несут).
- Нужно правильно собирать и обрабатывать информацию из разных, порой труднодоступных источников.
- Где нужно видеть косвенные или неявные связи, а также применять практический опыт, не описанный в источниках, на которых нейросети могли бы учиться.
- Где нужно чутье и профессиональная интуиция.
Проще говоря, вместо того, чтобы бороться или использовать искусственный интеллект, консервативные копирайтеры выбирают поле, на котором нейросети не могут пока составить им конкуренцию. Другой вопрос, сколько времени они смогут удерживать свои позиции, но пока у них все относительно спокойно.
2. Гибридные копирайтеры
Этот вид копирайтеров работает с малым и среднем бизнесом и уже на себе успел ощутить всю угрозу нейросетей. Например, если раньше они могли спокойно выставлять счет на $1000 за разработку контентной стратегии, матрицы контента и LSI-ядра и делать работу несколько недель, то теперь такой возможности не стало. За час нейросеть может сгенерировать хоть 10 разных стратегий и к каждой добавить развернутую матрицу контента и тематическое ядро. Причем гораздо более подробные, чем это может сделать человек. Естественно, у клиентов возникают неприятные вопросики: а за что тогда платить такие деньги?
Это касается всех направлений контент-маркетинга: и статейного, и социальных сетей, и Email-рассылок, и Telegram-каналов, и чат-ботов. Работа во всех этих сегментах резко упала в цене, потому что контента в интернете много, и нейросети на нем очень быстро обучились. Исключение составляют разве что экспертные статьи. Просто потому что у искусственного интеллекта пока нет достаточной выборки и нет возможности быстро отслеживать все изменения во всех нишах.
Поскольку доступа к большим и неприлично дорогим проектам у этого сегмента копирайтеров нет, а бороться с нейросетями они не могут, то чтобы не остаться за бортом и совсем без работы, они выбирают использовать искусственный интеллект, дополнив его своими способностями, знаниями и опытом. Для этого они изучают основы работы с промтами. Тогда получается очень синергичное сочетание: копирайтер делает свою работу, облегчая ее себе и ускоряя в разы за счет нейросетей. Но точечно. Искусственный интеллект выдает формулировки и выгоды, делает редактуру, подбирает слова, обрабатывает и упрощает большие объемы информации, сводит данные в таблицы и т.д.
Несмотря на то, что некоторые услуги стали дешевле, их теперь можно брать в больших объемах или компенсировать другими, более дорогими услугами, в которых нейросети пока не особо сильны: макеты посадочных страниц и коммерческих предложений, сбор и анализ предметной информации, маркетинговые исследования по закрытым источникам, экспертные статьи с поисковой оптимизацией и версткой и т.д.
Кстати, о статьях. У меня на блоге есть пошаговая инструкция, как написать статью с помощью нейросети за 15 минут, и какие сложности и подводные камни есть при решении этой задачи. А вот что касается LSI ядра для SEO-статей, то его с помощью нейросетей теперь создавать одно удовольствие. То, на что раньше уходили часы, теперь делается за считанные минуты.
Те же направления, в которых нейронные сети уже превзошли человека, скажем, рутинные посты для социальных сетей или описания для товаров на маркетплейсах… То раз пошла такая пляска, гибридные копирайтеры просто отдают эти задачи на откуп искусственному интеллекту и ставят на поток. Или вообще исключают из своего ассортимента услуг, заменяя более дорогими направлениями, в которых упрощают себе работу с помощью систем типа ChatGPT, Copilot или Gemini.
Сильные стороны гибридных копирайтеров:
- Универсальны, гибки и автономны. Могут использовать нейросети, но могут вполне и без них обойтись. И часто обходятся, просто потому что привыкли работать по-другому.
- Понимают природу и механику процессов. Поэтому могут решать сложные задачи и быстро понимать, на каком этапе идет сбой. И устранять его.
- Умеют находить подход к людям и общаться с людьми не только в Сети, но и оффлайн, а потому чувствуют себя уверенно и не боятся ездить на встречи с клиентами или проходить собеседования.
- Считаются ударниками умственного труда, активно задействуют и прокачивают собственный интеллект.
3. Нейрокопирайтеры
А вот это уже, и правда, принципиально новая профессия… Кто-то может подумать, что это просто копирайтеры, которые используют нейросети в своей работе. Но в таком случае чем они отличаются от гибридных копирайтеров? Не-е-е-ет. Это совсем другие ребята. Они даже мыслят совершенно иначе.
У этого сегмента специалистов может не быть (и, как правило, нет) глубоких знаний, опыта и связей (т.н. бэкграунда), как у первых двух. Но они им и не особо нужны. Им хватает базовых знаний, чтобы видеть и понимать задачу. Все остальное за них делают нейросети. Причем их работа выходит далеко за рамки простого написания текстов. Сейчас поясню.
В отличие от гибридных копирайтеров, которые работают с нейросетями более точечно и фрагментарно, нейрокопирайтеры используют искусственный интеллект системно и чуть ли не для всех своих задач. Для этого они постоянно ищут и пробуют десятки новых приложений и сервисов.
Давайте рассмотрим на наглядном примере написания статьи разницу в подходах гибридного копирайтера и нейрокопирайтера.
Как действует консервативный
или гибридный копирайтер
1) Составляет матрицу контента (на базе анализа, своего опыта или с помощью ИИ). К ней составляет контент-план.
2) Анализирует запросы и спрос на темы для публикаций.
3) Продумывает интент пользователя и ценность будущего материала для него.
4) Анализирует конкурентов, смотрит, какие темы конкуренты раскрывают, а какие — нет, какие ключи и структуру используют, какое LSI-ядро.
5) Собирает информацию и картинки для использования в статье, самостоятельно или с помощью ИИ.
6) Сам или с помощью нейросети собирает семантическое ядро и составляет LSI-ядро статьи.
7) Пишет статью с учетом LSI, чтобы сделать материал лучше и полезнее, чем у конкурентов.
8) Составляет заголовок для статьи по формуле 4U или методике кликбейт.
9) Сам или с помощью нейросети готовит тематические посты для продвижения статьи в социальных сетях.
10) Публикует статью на сайте, а посты — в соцсетях, следит за реакцией, иногда принимает участие в дискуссии, чтобы получить вирусный эффект.
Как действует
нейрокопирайтер
1) Генерирует готовую матрицу контента и контент-план от ИИ.
2) Ставит нейросети задачу. проанализировать конкурентов, их запросы и структуру статей.
3) Ставит задачу составить ассоциации к запросам (LSI-ядро).
4) Ставит задачу найти популярные статьи и видео по теме.
5) Ставит ИИ задачу перевести аудио из видео в текст (транскрибировать) и сократить до тезисов.
6) Ставит задачу составить варианты заголовка для публикации.
7) Ставит задачу разработать структуру статьи с учетом данных анализа, LSI и тезисов из видео.
8) Ставит роботу задачу написать статью в заданной стилистике.
9) Ставит ИИ задачу уникализировать полученный текст.
10) Ставит нейросети задачу перевести текст на английский, а потом адаптировать его под носителей языка.
11) Ставит задачу на базе текста сделать серию постов для социальных сетей и короткие ролики (шортс, рилс).
12) Публикует стати на стайтах, а посты и ролики — в соцсетях.
Как видите, на выходе и там, и там получается статья и сопутствующий контент для соцсетей, но подход к разработке в корне различается. Консервативный или гибридный копирайтер всегда исходят из интересов и потребностей людей и многие работы выполняет вручную так, как он видит, понимает и считает правильным. Для нейрокопирайтера это не так важно. Он исходит из тех данных, которые выдает ему нейросеть и за единицу времени генерирует в разы больше контента, причем на нескольких языках, если это необходимо.
Точно так же видна разница при написании текста для коммерческого предложения или макета посадочной страницы. Гибридный копирайтер исходит из потребностей и интересов читателей, теории трех радикалов, а нейрокопирайтер загружает в ИИ исходные данные и получает готовый результат из «черного ящика». И тоже может тестировать концепции в мультиязычном формате.
А вот в чем неоспоримое преимущество нейрокопирайтеров — так это технологическая продвинутость, гибкость и тяга к тестированию новых решений. Проще говоря, там, где консервативный и гибридный копирайтеры используют обычные формы обратной связи, нейрокопирайтер ставит онлайн-чат с ИИ, благодаря чему в теории может привлекать больше лидов и получать гораздо более высокие цифры конверсии. И таких специализированных сервисом он может использовать десятки. С другой стороны, гибридный копирайтер также может не ждать с моря погоды и брать на вооружение такие ключевые технологии, чтобы уравнять шансы или превзойти нейрокопирайтера.
Обучение нейросетей
Поскольку искусственный интеллект не всегда выдает нужный результат, может путаться в формулах или вместо выгод писать преимущества, делая лишние акценты на компании, а не на покупателе, нейрокопирайтеры используют свои базовые знания в маркетинге и копирайтинге, чтобы обучить нейросети делать то, что нужно. Иногда для этого они объединяются с профессиональными копирайтерами. И это уже совсем другой коленкор. Те, кто преуспевает в этом, получают на выходе очень мощный инструмент, который пишет порой не хуже, чем копирайтеры со стажем 5-10 лет.
Да, такие машины и алгоритмы пока несовершенны, но они быстро учатся. На днях мне удалось пообщаться с одним из таких копирайтеров новой волны. Он работает с новой ChatGPT платной версии 4o (тут нет опечатки, это буква «о»). Так вот, при правильных промтах и обучении нейросети, ему удалось получить очень хороший результат и по заголовкам, и по выгодам, и по структуре макета. Но, главное, этот макет отработал и выдал в связке с контекстной рекламой конверсию в заявку почти 10%. И это не говоря, что ИИ дополнительно сгенерировал варианты ключевых блоков для тестирования.
Кстати, о том, как писать выгоды с помощью нейросетей, я подробно расписал с примерами вот здесь.
Это отличный результат при том, что мой знакомый переквалифицировался в нейрокопирайтеры совсем недавно. Так-то он маркетолог и предприниматель. К счастью, людей с такими знаниями и подходом как у него пока не так много. Большинство пока относятся к хайперам и крикунам, о которых мы поговорим чуть ниже.
Впрочем, у нейрокопирайтеров есть и слабая сторона. Во-первых, нейросети могут часто ошибаться. И эти ошибки могут сказываться на результате и цифрах конверсии. А поскольку у нейрокопирайтера, как правило, нет такого опыта как у его консервативных или гибридных коллег, то он компенсирует эту нехватку количеством концепций и вариантов текста. Вот почему для решения сложных или ответственных задач с большой ответственностью за бюджет такой подход не очень подходит.
Сильные стороны нейрокопирайтеров:
- Намного ниже порог входа: нужны только базовые знания по копирайтингу и интернет-маркетингу, остальное делают нейросети. Правда, ими пользоваться тоже нужно уметь.
- Гораздо более высокая производительность работы и возможность генерировать контент в огромных масштабах. Правда, нужно учитывать, что этот контент может быть неуникальным, и его нужно проверять.
- Спектр работ постоянно расширяется. Появляются новые специализированные нейросети, а многие существующие можно обучать.
4. Хайперы, крикуны и прилипалы
Эта категория «копирайтеров» не стоила бы внимания, если бы не влияла на рынок. Но она влияет. Поэтому мы ее рассмотрим. «Специалисты» этого сегмента, как правило, не обладают знаниями ни в копирайтинге, ни в нейросетях. Они используют простейшие промты и на выходе получают неуникальный результат по качеству ниже среднего.
Впрочем, их это не совсем беспокоит, потому что дефицит качества, знаний и навыком они компенсируют медийной активностью и низкой ценой. Лейтмотив у них примерно такой: «Смысл платить копирайтерам, когда нейросети все делают гораздо быстрее и на порядок дешевле?! Копирайтеры больше не нужны!». В итоге эти технологии они продают малому и среднему бизнесу, который, обжегшись, все равно возвращается к копирайтерам и платит вдвойне: вначале чтобы все исправить и вернуть как было, а потом чтобы сделать как надо.
Другой момент, что информационное влияние крикунов изменяет общий фон общественного мнения. Люди задумываются, начинают пробовать, рождается спрос, и рынок меняется еще больше.
Краткие выводы
1
Рынок, действительно, меняется, и нейрокопирайтинг все больше в нем укрепляется как отдельная специальность, конкурирующая по некоторым задачам с традиционным копирайтингом.
2
Базовые навыки маркетинга и копирайтинга все равно нужны, даже нейрокопирайтерам, чтобы контролировать работу искусственного интеллекта и уметь отслеживать сбои. И поскольку сбои и ошибки бывают довольно часто, эти навыки критичны.
3
Нейросети работают только в виртуальном пространстве. А значимость навыков живого общения с людьми никто не отменял. В этом плане у традиционных и гибридных копирайтеров есть явное преимущество. Так, нейросети могут помочь сделать классное резюме, но на собеседовании без навыков общения и понимания потребностей может быть трудновато.
4
Самые сильные позиции на сегодняшний день у гибридных копирайтеров, потому что у них меньше всего слабых и уязвимых мест. Плюс, они могут наращивать свои знания по работе с промтами и системами с ИИ, в зависимости от задач, отстраиваясь и от консервативных копирайтеров, и от нейрокопирайтеров. Потому что первые не готовы к изменениям, а вторым часто не хватает углубленных знаний и опыта.
5
Психология человека не меняется или меняется слишком медленно, а потому нейросети успели хорошо ее изучить. Но что касается тенденций и особенностей восприятия информации, тут они сильно отстают. Например, тот же ChatGPT по умолчанию выдает очень абстрактные, академичные и сложные для восприятия ответы, которые нельзя использовать в тексте. Просто потому что аудитория не привыкла воспринимать такие сложные конструкции. Это еще одна сильная сторона человека, который гораздо быстрее выявляет тренды, адаптируется и подстраивается под них.
6
Нейросети меняют нишу, но работа с ними также требует углубленных навыков, понимания процессов и промтов. Освоение этих навыков требует столько же времени и сил, сколько и освоение копирайтинга с нуля, если не больше. Просто потому что сейчас есть много разных систем с искусственным интеллектом, и у каждой своя специфика. По этой же причине заказчики не могут с ходу использовать нейросети вместо копирайтеров. Здесь очень много нюансов и своих тонкостей, и специалисты все равно нужны.
Так что копирайтинг сам по себе никуда не исчезает: он преобразуется, обрастает новыми технологиями и инструментами, а также нишевыми специалистами.
Нейрокопирайтеры вряд ли смогут заменить гибридных копирайтеров при решении сложных задач в ближайшее время, но зато могут составить им серьезную конкуренцию в нише контент-маркетинга и других текстов малой и средней сложности. Что же касается консервативных копирайтеров, то с ними пока непонятно, что будет. Они либо сохранят свои позиции, либо преобразуются в другие специальности.
Вот такое вот пока положение дел. А что вы об этом думаете? Напишите в комментариях. Напоминаю, что для комментариев и обсуждения у нас есть специальное место под постом в Telegram.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков
