Контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг: стратегия, методы продвижения и примеры монетизации

Интеграция контент-маркетинга в социальные сети

— Я умею писать полезные статьи (контент) и знаю, что такое маркетинг; сколько я могу зарабатывать?
— Нуууу… 50 рублей за 1000 знаков. 70 — если повезет.
— Нет, это мало. Слишком мало. А можно ли больше?
— Можно. Скажи, что умеешь делать контент-маркетинг. Тогда будут платить 3000 рублей за текст.
— Ух ты! Класс! А можно еще больше?
— Можно. Скажи, что умеешь делать Инбаунд (Inbound) маркетинг. Тогда заплатят 10 000 рублей за статью.
— Супер! Только… Я же не умею делать ни контент-маркетинг, ни Inbound-маркетинг. :(
— А какая разница? Текст-то в итоге может быть один и тот же…

Контент-маркетинг — это сравнительно новое направление. Его придумали маркетологи после того как появились биржи контента, и “просто статьи” обесценились, став дешевым ширпотребом. Вернее, полезные статьи на базе стратегии для продвижения как были, так и остались. Изменилось только название направления. Ну и ценник вырос на скромные 1000%. Впрочем, этим дело не ограничилось.

Сейчас, когда контент-маркетинг не предлагает только ленивый, и конкуренция стала сильно давить, маркетологи не растерялись и придумали новую ипостась — инбаунд (Inbound) или “входящий” маркетинг. Это, по сути, тот же контент-маркетинг, а в большинстве случаев — те же самые статьи, только с новым названием и новым ценником. А что, очень удобно. Помните, как в фильме “О чем говорят мужчины”: “А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это такой же поджаренный кусочек хлеба, только гренка не может стоить $8 за штуку, а крутон — может.

Аналогия контент-маркетинга и фрагмента фильма "О чем говорят мужчины"

Фрагмент из фильма «О чем говорят мужчины.»

К слову, если Вы прямо скажете inbound или контент-маркетологам, что они продают обычные статьи по конским ценам, то в 9 из 10 случаев увидите презрительную гримасу, услышите *фырк* и далее получасовую тираду с кучей гламурных слов о том, что контент-маркетинг — это не просто статьи. Это КОНТЕНТ на базе комплексной стратегии, адаптированной под целевую аудиторию со вшитой внутренней поисковой оптимизацией, учетом LSI, графической визуализацией и другими неотъемлемыми атрибутами. Более того, Вы также услышите, что одними статьями контент-маркетинг не ограничивается и включает в себя:

  • Публикации в социальных сетях (по факту — короткие посты с картинками и длинные нарративы-статьи)
  • Email-маркетинг (короткие письма и длинные статьи, приходящие на почту)
  • Видеомаркетинг (который в силу высокой затратности заказывают гораздо реже)
  • Продвижение на тематических площадках (читай — обычные гостевые статьи) и т.д.

А поскольку на глаз порой сложно отличить статью или пост в соцсетях со стратегией от материала без стратегии, то особо ушлые “контент-маркетологи” этим активно пользуются и этап стратегического планирования вообще пропускают. Тоже очень удобно. В конце концов, зачем напрягаться, когда договариваешься с клиентом на материал и передаешь ему материал. Оно-то так, только при таком подходе результата нет. Денег на выходе нет. Есть только радужные обещания результата. Когда-нибудь, потом. В итоге мы видим то, что видим — корпоративные блоги без посетителей, зато с кучей информации (которую не читают и не ищут), а на корпоративных страницах в соцсетях красуются “мемасики”, которые решают коммерческую задачу чуть хуже, чем никак. Зато здорово развлекают случайную аудиторию. А что, тоже полезно.

Другой вопрос, стоит ли это потраченных денег. Но и здесь у прытких “контент-маркетологов” есть заготовленная фраза: “Вы что?! Какой сиюминутный эффект?! Это же работа на долгосрочную перспективу! Так договор на год или на два заключаем?

К чему весь этот «рок-н-ролл»?

Вот гад! Обругал своих коллег по цеху, и сейчас будет вещать, типа он другой и весь в белом! Тьфу! Д’Артаньян недоделанный!”.

А что, вполне себе резонное возражение. Поэтому, справедливости ради, стоит отметить что кроме ушлых “специалистов” в области контент-маркетинга, на рынке есть и много профессионалов, которые умеют решать поставленные задачи и получать результат. Причем, местами даже лучше, чем я (что меня несказанно радует, потому что у них есть чему поучиться). Таких специалистов я с удовольствием рекомендую потенциальным клиентам, особенно когда сам загружен.

В этой же статье я хочу показать, что собой на самом деле представляет контент-маркетинг, и как его использовать для решения задач (на наглядных примерах, естественно). А что бы не было поводов для спора, я буду отталкиваться с большего от здравого смысла, чтобы все было четко, логично и максимально просто. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Да, кстати, статья получилась очень большой, почти на 30 000 знаков. Если времени в обрез, посмотрите это короткое видео из курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней». Здесь все то же самое, только кратко, за 19 минут.

Что такое контент-маркетинг

Я твердо убежден, что сами по себе статьи ничего не стоят. Ну, есть статья, набор букв. А дальше что? До тех пор, пока текст не используется в системе и не приносит измеримого результата, толку от него нет.

С контент-маркетингом та же ситуация. Только еще интереснее. Можно хоть до потери пульса бить себя пяткой в грудь и всем доказывать, что мы делаем полезный контент. Однако до тех пор, пока наша работа не начнет приносить реальный результат, выраженный в деньгах — все это будет переливанием из пустого в порожнее. Ну, или сладкими обещаниями золотых гор на далекую перспективу — тут уже кому что ближе. Поэтому давайте не будем питать иллюзий, а скажем прямо.

Контент-маркетинг — это одна из стратегий информационного продвижения, которая в глобальном плане состоит из трех этапов (привлечение трафика, активация триггеров, монетизация) и должна окупаться. Иначе какой в ней смысл?

Что такое контент-маркетинг: глобальная стратегия

Что такое контент-маркетинг: глобальная стратегия.

Этап №1: привлечение аудитории

В интернете есть тысячи сайтов, на которых размещены полезные и глубокие материалы, но на которые, увы, никто никогда не найдет. Зато в противовес есть масса бесполезного ширпотреба, который заточен под поисковую оптимизацию (SEO). Он десятки раз рерайчен-перерерайчен и занимает ТОП поисковой выдачи. Наверняка Вы и сами не раз замечали подобное явление.

Важно понимать: это ни хорошо и ни плохо. Это есть. Как есть. Просто зачастую авторы ценных материалов делают фокус именно на качестве контента, но забывают о том, что на этот контент еще нужно привлечь людей. Другие же фокусируются на привлечении людей, чтобы потом их монетизировать. Да, тексты у них слабее, но их находят. А победителей, как говорится, не судят.

Для привлечения аудитории в контент-маркетинге, как правило, используются пять основных источников.

  1. Поисковая оптимизация (SEO и LSI, семантическое и тематическое ядра, органический поисковый трафик)
  2. Социальные сети (органический социальный трафик)
  3. Платная реклама (PPC, PPM, таргетированная реклама, покупная реклама в сообществах, у лидеров мнений и пр.)
  4. Email-маркетинг (так называемый, золотой актив, который при грамотном подходе, поддерживает стабильный приток аудитории на Ваш контент)
  5. Тематические площадки (места скопления целевой аудитории)

Поисковая оптимизация

Сильная сторона поисковой оптимизации (SEO) в том, что если все сделать правильно, то Вы получаете бесплатный приток аудитории на свой контент. Слабая сторона — это время (иногда требуются месяцы или годы, чтобы сайт получил достаточный приток аудитории для монетизации). Плюс, важно понимать, что алгоритмы поисковых систем (Яндекс, Google и др.) постоянно меняются, и иногда сайты выпадают из поисковой выдачи. А еще в игру могут вступить сильные конкуренты, которые заинтересованы в том, чтобы забрать себе часть Вашей аудитории (или всю, если получится). Вот почему нужно постоянно держать руку на пульсе, и время от времени дорабатывать контент, поддерживать его актуальность.

Например, у меня на блоге есть несколько статей, которые приводят в сутки до 600-800 человек по, так называемым, высокочастотным запросам (ключевые слова, которые люди вводят более 10 000 раз в месяц). Так вот, эти статьи я переделывал уже не один и не два раза, потому что конкуренты создавали более сильный в плане оптимизации контент и просто выбивали меня из ТОПа поисковой выдачи (первых 10 мест). Да что греха таить, статья, которую Вы сейчас читаете — одна из них. Ее я тоже сейчас дорабатываю, потому что позиции просели, да и у меня появилось, что сказать Вам новенького.

Если говорить о поисковой оптимизации, то в ней все крутится вокруг двух понятий: семантическое ядро и тематическое ядро. Или двух аббревиатур — SEO и LSI. Темы достаточно обширные, и у меня на блоге по ним есть несколько подробных статей (за первые две спасибо моему коллеге, SEO-специалисту, Антону Шабану).

МЕГА-ПОСТ, или как написать SEO-оптимизированный текст правильно

ГИГА-ПОСТ: SEO-анализ текста, 11 инструментов для копирайтера

Ключевые слова в тексте: что делать, когда их много, и как органично вставить в статью

Что такое LSI-копирайтинг, тексты и запросы: простыми словами и на примерах

Кроме того, в курсе “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube у меня есть видеоурок, который вкратце раскрывает эту тему, посмотрите.

К слову, о Ютубе. Мало кто знает, но YouTube — это не только крупнейший видеохостинг, но и поисковая система. И хороший контент-маркетинг одними статьями не исчерпывается. Видео — тоже контент, который становится все более востребованным у молодого поколения (так называемого, поколения Y и Z).

Изучение всех описанных выше материалов занимает какое-то время. Но, поверьте, оно окупается сторицей.

Социальные сети

Социальные сети — это 2 в 1, как шампунь и бальзам ополаскиватель. С одной стороны — это хороший источник трафика. С другой — это самодостаточные платформы, на которых можно развернуть контент-маркетинг и без своего сайта. Но лично мне ближе первый вариант. Дело в том, что конкуренция в социальных сетях просто сумасшедшая, информация быстро теряется в ленте, и нужно постоянно поддерживать темп публикаций, на что не всегда хватает времени.

Вот почему социальные сети отлично дополняют Ваш сайт или канал на YouTube. Кроме того, различные каналы распространения контента можно объединять друг с другом. Например, я объединил Facebook и систему Email-маркетинга Mailchimp, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не покидая социальной сети.

Интеграция контент-маркетинга в социальные сети

Интеграция контент-маркетинга в социальные сети.

Также социальные сети хорошо приводят аудиторию при использовании приемов скандального контент-маркетинга (подробно о нем на примерах я написал в этой статье).

Обратите внимание: сейчас мы говорим об органическом социальном трафике, когда люди видят Ваш контент в ленте и делятся им с друзьями. Чем больше у Вас подписчиков в социальных сетях, тем лучше работает этот инструмент. Если подписчиков нет, но нужно срочно раскрутить контент-проект, можно заменить временные затраты денежными или использовать тематические площадки. Об этом — следующий способ.

Платная реклама

Платная реклама в контент-маркетинге позволяет не ждать органического трафика, а сразу получить аудиторию и сэкономить время. Разумеется, если на это у Вас предусмотрен рекламный бюджет.

Покупать аудиторию можно как в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), так и в системах таргетированной рекламы в соцсетях (Facebook Ads, реклама ВКонтакте и др.)

Примеры платной рекламы контента в соцсетях

Примеры платной рекламы контента в соцсетях.

Если Вы используете системы контекстной рекламы, то важно помнить, что покупать трафик нужно по информационным запросам (например, “Как разработать матрицу контента”), а не коммерческим (например, “Заказать контент-маркетинг”). Информационные запросы стоят на порядок дешевле, а коммерческие брать в любом случае нецелесообразно.

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет отображать материал либо в боковой колонке, либо в ленте. При этом Вы сами можете выбрать аудиторию по возрасту, региону, интересам и другим параметрам. Посмотрите на картинку выше. По центру реклама новой статьи во ВКонтакте, а справа — реклама книги по заголовкам на все случаи жизни. Оплачивать рекламу можно либо за каждый клик, либо за 1000 показов. В моем случае лучше отработал второй вариант, хотя я всегда рекомендую тестировать.

Наконец, рекламу можно покупать у раскрученных (или не очень) сообществ, блогеров, на тематических порталах и т.д. Главное — прикинуть затраты, во сколько обойдется клик, чтобы оценить целесообразность. Мы же помним, что наша главная цель — это монетизация, т.е. получение дохода от всей той работы, которую мы делаем.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это стабильный запасной аэродром и источник аудитории для Вашего контента. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Аккаунт в социальных сетях могут взломать, если не использовать двухфакторную авторизацию. Денег на рекламу может не быть. Но пока у Вас есть база подписчиков, у Вашего контента всегда будет аудитория.

Впрочем, здесь тоже не все так просто, и ошибки иногда стоят очень дорого. Посмотрите статью о том, как меня забанил Mailchimp, и я по неопытности потерял всю свою базу подписчиков. Если ошибок не допускать, то плюсы перевешивают, и именно поэтому я всем своим студентам рекомендую заводить Email-рассылки как одну из форм контент-маркетинга.

Тематические площадки

Контент-маркетингом можно заниматься и без своего сайта, если использовать тематические площадки. Их главный плюс — на них уже собрана целевая аудитория, которая будет воспринимать то, что Вы ей говорите. Так, маркетологи, например, используют площадки vc.ru или Spark, IT-специалисты используют Habr или Medium и т.д. Минус такого подхода — опубликованный контент по итогу Вам не принадлежит, но если нет технических навыков создания сайта и бюджета на рекламу, то почему бы и нет?

Этап №2: триггеры в контент-маркетинге

Вы же помните, что основная наша задача — это монетизация контента, верно? В противном случае контент-маркетинг (который, по сути своей, весьма и весьма затратный комплекс мероприятий) не окупится. А если он не окупается — то какой в нем тогда вообще смысл?

Чуть ниже я буду рассказывать, что есть два способа монетизации (заработка денег, и это не про оплату за 1000 знаков!). Так вот, для того, чтобы заработать деньги, нужно правильно вшивать в контент психологические триггеры. Без них решить задачу не получится и Ваши тексты, изображения или видео рискуют годами работать на “долгосрочную перспективу”, которая упорно будет маячить в будущем, но так и не наступать.

Условно можно выделить восемь основных психологических триггеров, которые используются в контент-маркетинге.

Психологические триггеры в контент-маркетинге

Психологические триггеры, используемые в контент-маркетинге.

  • Взаимный обмен. Люди стремятся отплатить Вам за безвозмездно оказанную услугу. Хороший контент, решающий проблемы — одна из разновидностей такой услуги.
  • Благорасположение. Когда Вы нравитесь людям, они с большей охотой идут Вам навстречу, покупают Ваши товары, услуги или делают Вам одолжение.
  • Авторитет. Люди доверяют мнению экспертов. Более того, если речь идет о делегировании решения задач, то эксперт получает куда больше заказов, чем простой обыватель.
  • Ментальное вовлечение. Если сообщить человеку правильную информацию, то он делает нужные нам выводы. При этом выводы эти не встречают в сознании человека сопротивления.
  • Социальное доказательство. Люди следуют за большинством. Когда Вы показываете человеку, что массы уже что-то делают, то человек с больше долей вероятности будет делать то же самое.
  • Любопытство. Мозг человека не терпит обрывочных образов. Сказал “А”, говори и “Б”. Всегда можно заинтриговать человека настолько, чтобы он захотел узнать больше.
  • Страх. Страх — один из мощнейших мотиваторов, если им правильно пользоваться. Особенно хорошо работает в связке с ментальным вовлечением.
  • Потребности по пирамиде Маслоу. Все потребности по пирамиде Маслоу, производные инстинктов, это тоже триггеры. Сюда же входит жадность, стремление к признанию и т.д.

Подробнее о триггерах в целом можно прочитать здесь, а также посмотреть тематический урок курса “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube.

Этап №3: монетизация

Вот мы и подошли к самому интересному. Где же деньги? Как контент-маркетинг себя окупает? И, главное, может ли простой копирайтер запустить эту махину в свою пользу, безо всяких помощников? Давайте смотреть.

На практике существует два основных способа монетизации контент-маркетинга. Это продажа аудитории и… Продажа аудитории.

Способы монетизации контент-маркетинга

Способы монетизации контент-маркетинга.

Пусть Вас не смущает одинаковые формулировки. Два этих сценария кардинальным образом отличаются.

а) Продажа аудитории

В первом варианте мы запускаем контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию, вызывать у нее доверие (триггеры благорасположения, взаимного обмена, авторитета, ментального вовлечения) и продавать свои товары или услуги. Если своих товаров нет — тоже не беда, можно использовать товары и услуги партнеров, которые будут платить Вам комиссионное вознаграждение. И с каждым годом появляются все новые методы и возможности.

Например, по этой схеме работает мой блог, который Вы сейчас читаете. Люди приходят на него из поисковых систем (этап привлечения трафика), видят, что я решаю их проблему, даю ценную информацию (триггеры авторитета и взаимного обмена), видят, что меня читают и комментируют (триггер социального доказательства) и решают делегировать мне решение тех или иных своих задач (триггер ментального вовлечения). Обратите внимание, что я никого явно не призываю заказывать мои услуги. Люди делают это сами, благодаря работе триггеров.

Наконец, делегируя мне решение своих задач, люди платят деньги. На этом закрывается этап монетизации. Видите: мы прошли всю последовательность: от привлечения трафика до заработка денег.

Точно так же можно продавать товары. Вне зависимости от того, что Вы продаете, контент-маркетинг становится сильным подспорьем. За редким исключением узких ниш B2B-сегмента, в которых нет смысла привлекать массовую аудиторию.

Вы наверняка не раз видели на YouTube обзоры или распаковку различных товаров. В описании к видео авторы таких роликов вставляют ссылки на товары (на Aliexpress, Amazon и т.д. ). Все это неспроста. Тот же Aliexpress платит комиссионные за такую продажу от 6 до 60% в среднем.

Важно: для работы по первой схеме контент должен быть очень качественным (или, как выражается современная аудитория, годным), иначе триггеры не активируются, и аудитория покупать ничего не станет.

б) Продажа аудитории

Если выбирать этот сценарий, то Вы запускаете контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию и продавать ее как товар своим рекламодателям. Звучит жутковато, но по-другому не скажешь. Самый популярный формат в этой ситуации — запуск контент-проекта с размещением на нем контекстной рекламы Google Adsense или РСЯ (Рекламной Сети Яндекса). В результате люди приходят к Вам на сайт, кликают по рекламе, и Вы получаете деньги за каждый клик. Я подробно описал этот метод контент-маркетинга с примерами в этой статье. Такой метод называется CPC или PPC (Cost Per Click или Pay Per Click)

Второй вариант заработка по этому сценарию — это, так называемые, CPA (Cost Per Action) сети. Или системы, которые платят Вам за каждое действие, совершаемое целевой аудиторией. Принцип тот же самый: Вы создаете контент, он привлекает аудиторию, а дальше аудитория видит офферы — предложения CPA-сетей, переходит по ним, покупает, и Вы получаете комиссионные. Примеры таких CPA-сетей — это Ad1, Admitad, Clickbank и другие. Для реальных товаров комиссии, как правило, небольшие: от 4 до 10%. Для цифровых и инфопродуктов — от 15% до 75%. Последняя цифра более актуальна для западного рынка.

Пример каталога партнерских программ в CPA-сети Admitad

Пример каталога партнерских программ в CPA-сети Admitad.

Важно: в отличие от первого сценария, контент здесь должен быть не самого высокого качества, чтобы аудитория только привлекалась из поисковых систем, но не вовлекалась, а переходила по рекламе и на офферы. И триггеры, соответственно, здесь используются другие (потребности по пирамиде Маслоу, страх и любопытство).

Показателем эффективности работы по второму сценарию является показатель кликабельности по объявлению или офферу (CTR). Контентные проекты, которые создаются под заработок на контекстной рекламе еще называются сайтами MFA (англ. Made For Adsense — сделанные под Adsense, это рекламная сеть Google для владельцев сайтов). Средний показатель CTR для них 1,3-2%.

Если Вы делаете хороший, качественный и глубокий контент, то лучше использовать первый сценарий, т.к. разместив на хорошем, качественном сайте рекламу, Вы с высокой долей вероятности получите низкий CTR (в районе 0,5%), что напрямую скажется на общем заработке. Это вполне объяснимо: люди приходят к Вам за контентом, а не за рекламой. Проверено на собственном опыте.

Пошаговая стратегия контент-маркетинга

Если Вы решили запускать контент-маркетинг с прицелом на результат и деньги, то вот небольшая методика, как это сделать. По шагам.

Шаг 1. Определите тип монетизации

От сценария монетизации напрямую зависит вид контента, его качество, а также набор триггеров, которые в дальнейшем Вы будете использовать.

Шаг 2. Выберите способ привлечения трафика

По сути, вариантов здесь два: платный и бесплатный (органический). Во втором случае придется запастись терпением: ждать нужно до года. Или использовать публичные площадки, смирившись с тем, что Ваш контент Вам не принадлежит.

Шаг 3. Определите способы активации триггеров

Этот шаг актуален для первого сценария. Для второго — нет, потому что за Вас это будут делать авторы объявлений. Исключение — если Вы работаете с CPA-моделью. Тогда триггеры Вам придется прорабатывать самостоятельно, чтобы кликабельность по офферам (CTR) была максимальной.

Шаг 4. Подготовьте матрицу контента

О том, что это такое, и как ее готовить — сейчас расскажу и покажу.

Шаг 5. Составьте медиаплан

Медиаплан — это график выхода публикаций. Иногда сочетается с таблицей финансовых затрат. Обратите внимание, что медиаплан можно создавать как для текстовых материалов (статей), так и для видео на YouTube, так и для постов в социальных сетях. О том, как выглядит и делается медиаплан в контент-маркетинге, тоже сейчас покажу.

По завершении этого пункта у Вас на руках есть готовая стратегия контент-маркетинга.

Шаг 6. Создавайте контент

Обратите внимание: мало создать просто контент. Его нужно создавать в соответствии с триггерами и информационной потребностью аудитории (простой ответ на вопрос: зачем люди вообще должны читать или смотреть Ваши материалы, что они от этого получат, какие свои интересы закроют). Эта потребность еще называется интент. Далее, публикуйте контент в соответствии с медиапланом.

Шаг 7. Оцените результат

Спустя некоторое время (зависит от каналов привлечения аудитории) проверьте, как работает система контент-маркетинга в целом. Есть деньги? Хорошо. Нет — значит нужно определить этап, на котором идет сбой, и внести корректировки.

Что такое матрица контента

Для упрощения задачи многие интернет-маркетологи используют, так называемую, матрицу контента. При этом большинство использует классическую модель в виде квадранта, которую в своей книге описал Майкл Стелзнер. Выглядит она вот так.

Матрица контента (Майкл Стелзнер)

Матрица контента по Майклу Стелзнеру.

При этом на развлекательную часть, как правило, приходится от 5 до 20% (в зависимости от ниши, есть развлекательные ниши, где такой контент составляет 80-90%), на коммерческий контент — не более 20%, на мотивационный и образовательный — все остальное.

Но лично мне такая модель не очень нравится, т.к. она получается весьма условной. Лично мне больше импонирует двойное разделение: по направлениям материалов и по видам. Посмотрите, как это выглядит (пока промежуточный вариант, я его еще дорабатываю).

Первичная матрица контента по Д. Шардакову

Первичная матрица контента по Д. Шардакову.

В этой матрице контента 10 условных направлений. Или, категорий материалов, если будет угодно.

  • Польза — это полезные материалы, которые прицельно закрывают информационную потребность пользователя (отвечают на вопросы “Что?”, “Как?”, “Почему?”, Где? и т.д.).
  • Развлечение — Шутки, мемы, анекдоты, комиксы, зарисовки, сценки, пародии и прочее.
  • Мотивация — контент, который вдохновляет, избавляет от страхов, сомнений, вселяет уверенность в своих силах и заряжает энтузиазмом.
  • Провокация — скандальный контент. О нем я уже говорил сегодня и расскажу чуть ниже во вторичной матрице.
  • Детализация — сужение фокуса. Например, если говорить о копирайтинге, то это может быть статья, скажем, о коммерческих текстах в мебельной сфере.
  • Обобщение — то же самое, что детализация, только наоборот. В случае с копирайтингом это может быть статья о фрилансе в целом. Например, 12 типов заказчиков, с которыми я не работаю.
  • Информация — этот тип специфический. Полезная информация, которая оформляется в виде инфографики, белых книг, брошюр, видеоуроков, гостевых постов и “гуляет” где-то по интернету, расширяя охват аудитории и повышая Вашу экспертность.
  • Интервью — если у Вас есть интересные собеседники, то почему нет?
  • Закулисье — то, что обычно скрыто от глаз аудитории: производственный процесс, события личной жизни, и прочее, в зависимости от задачи.
  • Вовлечение — конкурсы, тесты, викторины, розыгрыши, опросы и другие активности, где аудитория принимает непосредственное участие.
  • Кейсы — наглядная демонстрация хода решения тех или иных задач. Состоит из трех блоков: сути задачи, хода ее решения и полученного результата.
  • История — личный опыт через призму эмоций. О том, почему и как это работает, я подробно расскажу, когда перепишу статью о сторителлинге.

Кроме первичной матрицы контента есть еще и вторичная, в которой размещаются уже виды материалов, с помощью которых можно предметно раскрыть направления, описанные выше.

Вторичная матрица контента по Д. Шардакову

Вторичная матрица контента по Д. Шардакову.

Во вторичной матрице у нас тоже 10 ответвлений, только уже прицельных видов материалов. Каждый из видов может либо полностью, либо частично закрывать направления первичной матрицы.

  • “Как сделать…” — так, называемые, прикладные How-To статьи. Четкая инструкция, как решить задачу или избавиться от проблемы.
  • Описание — это контент, которые отвечают на вопросы пользователя, например, “Что сказать начальнику, чтобы он повысил зарплату” или “Где открыть ИП в Москве”.
  • Обзор — вид, близкий к описанию, только в нем дается не фактическая информация, а субъективная, на вкус и цвет автора (обозревателя).
  • Чарт, список — материал-набор из независимых модулей. Пользуется огромной популярностью в интернете, поскольку с заголовка сообщает аудитории конкретику и активирует триггер тяги к коллекционированию. Примеры — “ТОП-10 неизвестных фактов о контент-маркетинге”.
  • Новости — короткие сообщения о новинках и событиях. Мозг человека всегда обращает внимание на все новое, как-нибудь расскажу, почему.
  • Биполярный контент — одна из разновидностей скандального контент-маркетинга. Суть: Вы публикуете противоречивую информацию, у которой есть как минимум 2 точки зрения. Ваша аудитория делится на 2 лагеря и начинает дискуссию. Такой контент часто вызывает резонанс в социальных сетях и может даже получить вирусный или, как его еще называют, виральный, эффект.
  • Дайджест — сборка из тизеров к материалам. Хорошо подходит, чтобы аудитория не пропустила самое интересное на Вашем ресурсе. Может быть как регулярной, так и ситуативной.
  • Демонстрация — наглядный показ решения тех или иных задач, событий и явлений. Кейсы — частный случай.
  • Интервью — о нем мы уже говорили. Может быть как с одним человеком, так и с несколькими, в текстовом, видео и аудиоформате.
  • Опросы — этот тип контента использует стремление аудитории к самовыражению. Задайте людям вопрос, и они с удовольствием поделятся своим мнением.
  • История — может быть элементом как мотивационного контента, так и обзора, или существовать сама по себе. Она может быть поучительной или скандальной, мотивирующей или готовой инструкцией к действию. Этот вид контента передает личный опыт и устанавливает раппорт — эмоциональную связь с аудиторией.
  • Адаптация — существует масса полезных зарубежных статей, которые недоступны для русскоязычных пользователей. Если Вы владеете языком, то всегда можно сделать перевод и адаптацию.

Как я уже говорил, это пока промежуточный вариант матриц, которые я все еще дорабатываю. Со временем я сведу все в общую интеллект карту и добавлю сюда ссылку, чтобы их можно было скачать (само собой, бесплатно).

Далее, когда Вы определились с направлениями контента и видами материалов (некоторые не заморачиваются и выбирают один-два вида — “чарты” и/или “Как сделать…”, массовый контент), самое время подготовить медиаплан.

Медиаплан в контент-маркетинге

Хороший контент должен быть регулярным. Это в идеале. Лично у меня с регулярностью большие проблемы, поэтому на блоге я публикую статьи редко, видео на YouTube-канале — как придется, а в соцсетях вообще все поросло бурьяном. Единственное исключение из этого правила — Email-рассылка. Там все приходит четко. По часам. Но это не моя заслуга, а Мейлчимпа и его автоматизации.

Словом, я сейчас расскажу, как делать нужно, глядишь, тоже возьму на вооружение. В любом случае регулярность — это сильное подспорье. Она позволяет сформировать у аудитории привычку (или, если говорить научным языком, динамический стереотип). А вот о том, что и когда публиковать, подскажет тестирование и медиаплан. Условно — это график выхода тех или иных видов материалов по дням. Может выглядеть, например, вот так (с красной окантовкой — выходные дни). Иногда его совмещают с таблицей финансовых расходов на контент. Шаблоны можно найти и скачать в интернете.

Пример медиаплана в контент-маркетинге

Пример медиаплана в контент-маркетинге

Когда медиаплан готов, остается только следовать стратегии и смотреть опытным путем, на какой контент и в какие дни Ваша аудитория лучше реагирует. Здесь четких рекомендаций нет, т.к. в разных случаях, в зависимости от сегмента и аудитории, советы могут быть диаметрально противоположными.

Обратите также внимание на технические поля A, B и C. В них можно указывать любую дополнительную информацию, например, отмечать цветом автора или рубрику. А можно вообще ничего не отмечать.

Типовые ошибки в контент-маркетинге

Главная ошибка — это отсутствие четкого видения, в чем потребность аудитории, как она находит Ваш контент и, главное, как Вы его монетизируете. Как я уже говорил, есть масса полезного контента, который, к сожалению, висит мертвым грузом и плавно погружается в Лету.

Еще одна очень распространенная ошибка, которая часто встречается в корпоративных блогах. Материалы рассказывают только о компании: новости, новые технологи, открытия, достижения и пр. Это может быть интересно руководству, но совершенно неинтересно целевой аудитории, т.к. ее интересы и потребности в таком контенте вообще не учитываются. В результате активации триггеров нет, лояльности нет и денег тоже такой контент-маркетинг не приносит.

Когда Вы следуете четкому плану (стратегии), шансы ошибиться гораздо ниже. А если и будет ошибка, то когда Вы держите в уме глобальный план, ее всегда можно выявить и исправить.

Примеры контент-маркетинга

За примерами далеко ходить не нужно. Возьмите хотя бы этот блог. Большинство новых заказов я получаю именно с него. И с 2013 года вообще не даю платной рекламы своих услуг. Да что греха таить, именно этот блог сделал меня таким, какой я есть.

Второй пример — канал на YouTube. Немногие знают, но помимо копирайтинга я еще развиваю педагогическое направление, работаю преподавателем в международной IT-академии, а осенью 2018 основал свой небольшой камерный институт, где прицельно обучаю людей в малокомплектных группах. Но у меня была проблема. Люди воспринимали меня как блогера и копирайтера, но не как преподавателя. Тогда я создал на YouTube обучающий курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней», чтобы привлечь аудиторию к новому направлению. Собственное, благодаря этому бесплатному курсу сейчас и набираю тестовые группы. И, обратите внимание: я не потратил на это ни копейки денег. Только время.

Другие примеры хорошего контент-маркетинга — Tinkoff Journal (они пишут о темах, связанных с деньгами, формируют лояльность аудитории и закрывают на финансовые услуги банка). Aviasales ведут блог о путешествиях и закрывают аудиторию на покупку билетов через свой сервис. Зарубежный сервис Moz является одним из ведущих изданий о SEO и интернет-маркетинге, формирует лояльность аудитории и закрывает на монетизацию через покупку своих услуг. Другое известное издание по интернет-маркетингу, Social Media Examiner также пишет качественные материалы по интернет и контент-марктеингу, закрывая на свои цифровые продукты. Вариантов много, и Вы, после прочтения этой статьи, их без проблем сможете увидеть.

Заключение

Контент-маркетинг, при грамотном подходе — это мощный рычаг, который приносит деньги. Но он требует времени и сил. Много времени и сил. Или денег. На краткосрочную перспективу я бы его даже не рассматривал. Однако если Вы копирайтер, независимый специалист или человек с достаточным количеством времени и терпения, то я рекомендую Вам создать себе этот актив. И неважно, на пенсии Вы или работает по найму. Со временем Ваш проект крепнет, развивается и, как фруктовое дерево, начинает приносить свои плоды. Кроме того, это колоссальный опыт и новые нейронные связи в мозге, которые в любом случае играют Вам на руку.

Пробуйте, и у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях. Для этого нажмите на одну из кнопок ниже.

Об авторе

Даниил Шардаков

Даниил Шардаков - инженер, интернет-маркетолог, и копирайтер. Практик. Ведущий преподаватель международной IT-академии в Минске. Основатель лаборатории бизнес-коммуникаций и института бизнес-копирайтинга.
Мои услуги | Обучение копирайтингу

комментарий 31

  • У меня тоже удивительное совпадение по контент-маркетингу. Заполняю коммерческий сайт, в котором будут продвигаться только 4 основные страницы с продукцией. Остальные заказчик попросил заполнить разной технической информацией, лишь бы были, чтобы сайт хорошо воспринял Яндекс.

    Я ему предложила заполнить эти страницы не просто технической инфой, а написать это все в стиле digital, чтобы его клиенты воочию увидели, почему его станки такие уникальные. Он мне полностью доверяет, поэтому отдал сайт на мое усмотрение.

    Сегодня села за работу, а здесь статья Даниила. Все как всегда по полочкам, интересно и логично, а главное в тему. Спасибо.

    Ответить
    • Ника а можете поделится ссылкой на сайт клиента? Хотелось бы посмотреть как вы реализовали идею…

      Ответить
      • На сайте пока залиты 4 основные страницы, на остальных почти ничего нет, они существуют, но там стоит копипаст. Заливаться контент будет раз в 3 дня, чтобы не пугать Яндекс внезапным появлением 6 новых страниц.

        Вкратце: запчасти. Техническое описание обязательно, к нему добавила рассказ производителя, как пришли именно к использованию именно этого узла, как изучали проблему на практике и по опросам ЦА на тематическом форуме, какую выгоду получили производители. Дальше : обслуживание, обучение, гарантии, износ (как избежать).

        Мы через день общаемся с заказчиком по скайпу, он рассказывает мне много нетривиальной интересной информации, как производитель, поэтому это все живое и незатертое.

        Вот, как-то так.

        Ответить
        • Понятно!!! Вам повезло, тем что вы можете общаться с первоисточником, непосредственно, у меня же клиент просто посредник и он в продукции понимает очень мало. Может что посоветуете, что в таких случаях делать?

          Ответить
          • Увы, посредников редко волнует качество контента на сайте. Я работаю только с прямыми заказчиками, которые понимают, что сайт — это их прибыль.

            Посоветовать могу только выходить на прямых заказчиков, с посредниками копирайтеру сложно расти профессионально, да и заработать нереально.

            Здесь, у Даниила на сайте, есть интервью с Артуром Грантом, он рассказывает как выйти на прямых заказчиков.

  • Даниил, я с Вами полностью согласна. Тоже тестировала 2 подхода. Написала статью на одном портале и в конце разместила призыв заказать у меня продающие тексты. Отматерили. Вторая статья, заточенная только под полезную информацию, в которой ничего не навязывалось, привела ко мне клиента. И я полностью согласна, что надо формировать авторитет и экспертность, но мне кажется, что только копирайтеры это и понимают. Пыталась продвигать эту идею «в массы» бизнесменов, пока не получается.

    Ответить
  • Даниил и все, кто прислал комментарии, я вами восхищаюсь и мечтаю когда-нибудь назвать вас КОЛЛЕГАМИ!

    Ответить
  • Здравствуйте, Даниил!
    С непередаваемым удовольствием читаю Ваши статьи и от чистого сердца благодарен Вам за такое интересное и лаконичное изложение. Именно поэтому прошу разрешения на секундочку стать Вашим редактором — только ровно до конца этого комментария, большего просить не буду.
    В первом абзаце главы о Ментальном вовлечении: «Это ни называется ментальным вовлечением.» — опечаточка — лишняя буква «н» (ни = и); «Вы человека ник чему не принуждаете» — ник = ни к.
    Надеюсь, что уложился в «секундочку». С искренним желанием избавиться от чувства вины к Вам (здесь юмор)
    Павел.
    P.S.: После прочтения этот комментарий можно сжечь.

    Ответить
    • Спасибо, Павел! Поправил.

      А комментарий пусть будет. :)

      Ответить
  • 10 источников прибыльных заказов для начинающего копирайтера | Shard-Copywriting.Ru:

    […] чего предложить: продающую страницу, тексты на сайт, контент-маркетинг, Email-маркетинг и массу других инструментов. Если […]

    Ответить
  • Спасибо за статью, полученные знания использую в работе)

    Ответить
  • Огромное спасибо за статью! Все разложено по полочкам, как и в других статьях. Ваш сайт — бесценный ресурс знаний и опыта)) спасибо!

    Ответить
  • Даниил, про ментальное вовлечение: формулировка «За 5 лет информация на дисках разрушается» работает на вовлечение. А если мы добавим призыв «Сохраните важное, перепишите информацию на новый диск», это будет расцениваться мозгом как навязывание? То есть призывы — не всегда хорошо?

    Ответить
    • Все зависит от того, какая перед Вами состоит задача. Если явного призыва не делать, то у человека есть масса альтернативных вариантов: воспользоваться «облачным» хранилищем, флешкой или внешним жестким диском. Обилие альтернатив в таком случае снижает конверсию.

      Ответить
  • Впервые ознакомился с термином контент-маркетинг на блоге Текстерры. Показалось чушь вообще, Нет никакой технологии. Но чем дальше, тем больше информации и больше конкретики. Сейчас пытаюсь внедрять контент-маркетинг на своем проекте, и могу сказать — работает. Понял одну вещь: действительно, контент, не продает напрямую. Но трафик потихоньку увеличивается, и количество заказов тоже. Перестал закупать ссылки вообще, сейчас 70% бюджета трачу на написание статей, и 30% на контекст. За 8 месяцев рост на 170% по трафику и на 110% по лидам. Короче, тема рабочая! Но хороших авторов очень мало, с бирж копирайтеров не беру принципиально, нужно их переучивать. Нанял на удаленку журналистов из хорошего издания одного (там сокращения), пока доволен ими.

    Ответить
    • Я думаю, не технологии нет, а стратегии… Надо искать, где все по буквам разложено… Кто в курсе, где?

      Ответить
  • Жажду новых материалов от автора по контент-маркетингу особенно.
    Даниил, ваш опыт, «разжеванный» в блоге и авторский стиль — притягательнейший ресурс для саморазвития.
    Здорово, что нашла вас.

    Ответить
  • Интересная статья……. и ещё одно направление для изучения. Копирайтинг начинает привлекать меня всё больше, в частности- своей многогранностью.

    Кстати, опечатку заметил: Допустим, Вы продаете беговые дорожи. «дорожКи»

    Ответить
  • Спасибо, Даниил, за вашу огромную работу. Я давно вас читаю с большой пользой для себя и благодарностью в душе. Осваиваю основные принципы с нуля, сделала с вашей помощью много открытий. Подключила по вашей наводке Moz, пока немного трудно, но уже вижу, как полезно, у меня много англоязычных источников и эта информация мне нужна. Успехов вам на Телеграме! Я уже подписалась))

    Ответить
  • Спасибо за статью) Так получилось, что именно сейчас думаю о создании своего блога. Но терзают смутные сомнения, что смогу создать эту ауру экспертности — я в копирайтинге меньше года.. Главный косяк именно в отсутствии большого практического опыта.
    Стоит ли начинать сейчас или набраться кейсов и практики?

    Ответить
    • Могу сказать только за себя. Я начинал, не имея ни кейсов, ни опыта, и рос вместе с блогом. И об этом ничуть не жалею. Посмотрите мои первые статьи (только самую первую не смотрите, я ее переписал) :)

      Ответить
  • Как всегда информативно, интересно, полезно. Спасибо за статью!Читаю Ваш блог уже несколько лет, всегда узнаю что-то новое для себя))

    Ответить
  • Вы в списках точки не ставите в конце — это специально так делаете или забываете?

    Ответить
    • Если список-буллет, то специально. Если элемент списка — абзац, то, как правило, ставлю.

      Ответить
  • Опечатка «Во вторичной матрице у нас тоже 10 ответвлений»
    А в списке 12 пунктов…

    Ответить
  • Восхищена энтузиазмом и фанатизмом автора. Пытаюсь втиснуть в узкий блог своего восприятия весь огром предлагаемой информации. Крышка чайника подпрыгивает. Спасибо, Даниил, кипяток крутой!

    Ответить
  • Весьма полезная и своевременная информация. Спасибо, Даниил!

    Ответить
  • Как я пришел в копирайтинг: от новичка до практикующего специалиста и преподавателя | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] (о том, как блог приводит клиентов, подробно написано в этой статье). Честно говоря, брать заказы в работу было поначалу […]

    Ответить
  • Еще 10 причин копирайтеру НЕ работать на бирже контента за деньги | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] Это следствие предыдущей причины. На биржах авторов постоянно стимулируют генерироать бесполезную текстовую массу. Преимущественно в виде статей. Бесполезную, потому что пользы от таких текстов никакой: авторы на биржах редко являются профильными специалистами, а потому переписывают тексты из других источников уникальными словами. Такой подход только плодит ошибки, но никак не помогает конечным пользователям, которые эти тексты читают. Единственные, кто здесь выигрывают — вебмастера, которые на этих текстах зарабатывают. О том, как они зарабатывают, подробно написано здесь. […]

    Ответить
  • Как заработать на копирайтинге: 30 приемов в Башне Шардакова | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] психологических приемов. Я подробно описал процесс в этой статье. Если нет желания читать статью — посмотрите […]

    Ответить

Поделитесь мнением